张玥钊

走进时尚的商场里，经常能看到这样的场景：一些已经工作的都市白领在看见自己喜欢的娃娃们时便笑靥如花，一口气接连买下好几个，欢呼雀跃着，神情自若地把娃娃放入精致的皮包内；零花钱有限的学生们则是表情“严肃”，和小伙伴们低声商量着到底要选哪一个盲盒，小心翼翼地把每一个盒子都拿在手里摇一摇，仿佛从盒子的声音和重量中就可以知道是不是最喜欢的娃娃；还有一些小朋友，每次都欣喜地跑到柜台前不愿意走，小手紧紧地搭在展台前，眼睛直勾勾地被玲琅满目的样品娃娃们吸引着，希望爸爸妈妈让她把整个店带回家……

从曾因经营不善面临倒闭，到每推出一款新产品都让消费者“含泪剁手”“大人也爱玩儿”的新潮玩具零售商泡泡玛特，是如何完成这一华丽“逆袭”的？

抓住好IP才能更好

泡泡玛特成立于2010年，是引领潮流的生活小百货零售商。其产品主要在娱乐、社交、家居创意等多方面进行不同程度的多元尝试和创新，利用消费者猎奇和冲动的心理，促使年轻消费者不断消费。

在很多时尚的商场里，经常能看到这样的场景：一些已经工作的都市白领在看见自己喜欢的娃娃们时便笑靥如花，一口气接连买下好几个，欢呼雀跃着，神情自若地把娃娃放入精致的皮包内；零花钱有限的学生们则是表情“严肃”，和小伙伴们低声商量着到底要选哪一个盲盒，小心翼翼地把每一个盒子都拿在手里摇一摇，仿佛从盒子的声音和重量中就可以知道是不是最喜欢的娃娃；还有大部分还没上学的小朋友，每次都欣喜地跑到柜台前不愿意走，小手紧紧地搭在展台前，眼睛直勾勾地被玲琅满目的样品娃娃们吸引着，希望爸爸妈妈让她把整个店带回家……

最初，泡泡玛特只是将潮流玩具或是一些有意思的、新奇的文创产品、杂货等向消费者进行简单售卖，代理的大部分品牌也不具有独家优势，因为同样的商品在网上售卖的价格要低很多。这一传统的中间商模式为泡泡玛特带来了微薄的利润和高额的运营成本，使其一度面临着被关门的境地，更不用说考虑自主品牌和营销模式创新等问题了。

直到2015年，许多客户向泡泡玛特CEO王宁讲述当时在日本大火的Sonny Angel的故事之后，王宁开始仔细注意这个拥有圆滚滚眼睛、不足10公分高却让年轻人着迷的可爱娃娃。他想，既然都是将终端产品销售给消费者，不如做自己的品牌，签约一些设计师来保持产品的创新性，将目标对准有收藏娃娃爱好、10～25岁的都市年轻女性，以小众撬动大众市场。

于是，说干就干的王宁“孤注一擲”，将原有文具、数码、饰品等商品门类砍掉，专注做好潮流玩具这一项产品：从签约大咖，到产品的生产包装销售，无不亲力亲为。

虽然高额的签约费增加了泡泡玛特整体的运营成本，但是所购买的IP授权却具有永久使用权。泡泡玛特可在保持产品原有独特性和创新性的基础上，通过品牌延伸的方式催生衍生品的开发与利用，从而增加营业利润。

也是基于这一点，在2016年年初泡泡玛特就率先与香港设计师Kenny Wong进行签约合作，推出金发碧眼、大眼嘟嘟嘴的Molly娃娃系列。虽然单个普通版娃娃只要59元，但部分限量款已达上千元。

随后，泡泡玛特又相继签约了Pucky（毕奇）、Seulgie Lee、FLUFFY HOUSE等多个国内外知名艺术家和设计师，又相继推出蛋黄哥、BE@ RBRICK积木等系列产品，同时利用时下热点来吸引消费者关注。在每签约一个新IP时，泡泡玛特也会对其作出相应规划，像包装艺人一样对设计师和产品进行品牌设定。随后在一系列精心运作之下，仅一年时间，单Molly系列盲盒年销售量就达到了400万个。

但这一切对于创始人王宁看来，并不值得骄傲，因为这只是一个品牌发展的阶段性现象：“十几年前，万代、美泰芭、孩之宝等知名玩具商进入中国市场时，是不是也风靡一时？现在的成绩只是因为很多年没有出现过新品牌而已罢了。要持续保持新鲜感，还是要深度挖掘和丰富品牌的价值内涵，比如像乐高和华纳的合作，每年推出不同的电影，来满足消费群不断追求个性的要求。”

“屡试不爽”的体验式营销和饥饿式营销

互联网有很多可以让商家与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在：浏览体验、感官体验、交互体验和信任体验。通过上述这些体验活动给予消费者想象空间，最大限度地提升用户参与和分享的兴趣，提高消费者对于品牌的认同感。

泡泡玛特也是利用这一点，再结合对消费者的长期洞察，其旗下多数产品都是采用盲盒的形式进行售卖。所谓盲盒，其实与日本的扭蛋玩具相类似。两者的核心都是利用消费者的猎奇心理，在商品自选的基础上，采用不透明的包装方式，让消费者在购买前并不知道自己买的是什么样的娃娃，只有在进行实质消费后才能拆开看。

这样不仅能提高消费者对于商品的购买转化率，同时也增加了消费者从选到拆过程中的不确定性：如果是买到自己最想要的娃娃，会让消费者感到“自己今天运气爆棚”；如果不是最喜欢的娃娃又会有“今天或下次再来抽一次”的冲动；如果抽到的娃娃重复了，又可以在自己的朋友圈和自己的亲朋好友商量询问是否可以交换……而旁边的店员也会根据消费者的个人喜好推荐和介绍不同的产品，“感同身受”地和消费者一起拆盲盒。

如此，泡泡玛特便极大程度地赋予了产品的社交功能，也在无形中对产品进行了“零”成本的口碑传播——今天我的朋友有了泡泡玛特的新玩具，那我明天是不是也需要自己去抽一次，这样才能和她更有共同话题呢？大家都在玩儿，我不玩儿是不是就不好了？这大概也是泡泡玛特在“80后”“90后”“00后”群体中火爆的最主要原因之一。

同时，泡泡玛特还利用独特的店面布局和场景设置，在不知不觉中让消费者有了“酷”和“潮”的个性体验。以位于北京市海淀区成府路的五道口店面为例，其总面积虽仅在30平方米左右，却选在了人流量很大的商场的电梯口，收录旗下产品达20多个系列，每一个系列的样品娃娃都井然有序摆放在富有高级感的玻璃盒子中，精致美观；装修布置采用黑色和明黄的后现代主义工业风，利用鲜明的颜色对比凸显产品的独特性，让消费者产生无限遐想：“要是以后我也有这么多的娃娃整齐地放在家里，一定很酷吧！”除此之外，怀旧风格的灯泡装饰也运用在店面的标牌上，醒目而有时尚感，吸引着往来的购物者进店参观浏览。

在有了良好的顾客基础之后，泡泡玛特将目光放得更加长远：每年以推广限量娃娃为名，举办线下泡泡玛特娃娃主题展览。用别具一格的场景布置和“此款娃娃仅有500个，只会在展览当天售卖”这一独特的销售设计吸引消费者，营造出一种供不应求的状态，不仅减少了生产成本，还树立起了品牌具有高价值的形象。

拓宽思路，多元传播

泡泡玛特线下平台除在人流量很大的商场开设专柜外，还在商场出入口设立娃娃自动贩卖机，起到店面引导作用。截至2018年9月，泡泡玛特门店已覆盖30多个一二线城市，数量达到68家，贩卖机达170多个。

泡泡玛特不同于许多其他玩具零售商，并没有在淘宝和京东等电商平台开设旗舰店，但在淘宝咸鱼上的代购店铺却数不胜数。“我们就是要利用这一点，让泡泡玛特娃娃的热度在消费者心中经久不散，从而才能体现出我们品牌的价值，鼓励消费者从正版渠道购买。”王宁说。

为了利用好消费者碎片化的时间，泡泡玛特转向与微信小程序进行合作，推出线上泡泡抽盒机，并继续保留盲盒选购的趣味性。消费者点开小程序后，可选择整盒购买或分批次抽取，在积攒到一定数量时，便可选择顺丰免邮寄费的方式拿到娃娃，如果出现途中破损的情况，也可去线下实体店进行更换。

在传播方式上，除前文提到的口碑传播以及目前流行的自媒体传播方式外，泡泡玛特在去年还开设了属于自己的app——“葩趣”。消费者在此款应用上不仅能买到一手或二手的娃娃，还可以发布自己的购买经历和收藏心得。该app利用大数据分析方法，推荐性格或收入消费水平相近的消费者，组成个性化的“葩趣圈”，进一步加强用户对于品牌的黏度。

跨界合作引发的新延伸

这一两年来，无论是《我在故宫修文物》的热播，还是2018年故宫口红周边的兴起，无一不昭示着故宫文化正以非常新颖的方式呈现在大众视野中。而泡泡玛特恰好利用这一创新的文化氛围，与故宫进行了跨界合作：以第42个世界博物馆日为契机，推出Molly宫廷瑞兽系列。12只可爱的娃娃造型以故宫博物院内部分瑞兽的造型进行衍生创意设计，有的威严勇敢，有的憨态可掬，又一次掀起了人文风潮。

这仅是泡泡玛特大火的系列之一。除此之外，2018年年底，泡泡玛特还与电影《海王》拍摄方进行合作，推出限量款木偶娃娃，丰富自己的产品种类。

从跨界合作等种种迹象表明，泡泡玛特尝试从产品开发到实物销售等多方面刺激消费者，其中涵盖自有品牌开发、潮流玩具和文创产品的引进和售卖、社交电商平台运营以及 IP 衍生品开发运营等多个方面，巧妙把握住用户收藏心理的“IP+个性化+细分化”模式，获得了市场的一致认可。

针对未来是否还需开发系列动画或游戏，王宁表示“还有待商榷”。因为泡泡玛特的粉丝更加喜欢泡泡玛特本身的形象和造型而非内容，有可能生产内容之后会让一部分人很喜欢，但让另一部分人无法接受。对一些粉丝来说，当Molly有了某种人为设定的性格之后，它就不是完整的Molly了。

专家认为，近几年潮流玩具市場增速明显变快，有大量的粉丝和玩家涌入。但这也会促使很多设计师开始“沉不住气”，相比更好地设计作品，会更想先赚一波钱。这样一来，行业泡沫会更大，破碎得也会更快。对此，泡泡玛特应选择控制好新品节奏和产品质量，让潮流玩具稳步地走进大众的视野。

案例分析——泡泡玛特背后的几点启示：

泡泡玛特的成功不仅体现在产品和营销方式上，更体现在对其品牌价值不断的营造和提升上。

虽然目前市面上出现了许多模仿泡泡玛特经营模式的竞争者，如“幸运盒子”福袋机、圣罗兰口红抽取机等，但都只学到了泡泡玛特在整个供应链设计当中的某一环节，没有学到其精髓，即泡泡玛特对IP的不断的开发、利用和保护。

泡泡玛特在传播方面，除注重利用当下流行的自媒体外，还特别注重加强口碑传播的作用。这需要经营者在产品设计之初就要把口碑效应考虑好，让消费者在不知不觉中自愿成为企业的传播者。