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形象塑造是检察工作的重要组成部分。检察官面对新闻宣传时，既是新闻人，也是检察人，如何破解新闻传播规律和检察工作规律之间的矛盾，在工作中做到二者兼顾，需要不断探索，寻找两者的最大公约数。

在传统媒体时代，媒体传播渠道相对简单，检察形象塑造往往充当的只是信息发布人的角色，能力水平的要求相对简单。随着新媒体的蓬勃发展，特别是互联网时代到来，信息来源更加多元、传播路径更加复杂、互动交流更加频繁，人人都有麦克风，到处都有监督和挑刺的眼睛，检察形象塑造再立足传统媒体角色显然会面临能力不足的危险。能力建设不到位，摸不到与媒体打交道的门道，不仅难以完成为法治“代言”的任务，甚至还会因此造成重大的工作失误。

当前形势下，应着重从以下几方面着手。

顺应网络时代 提升检察人员的媒介素养

当下的时代，是一个网络时代，也是做好检察机关形象塑造必须清醒认知的一个时代。从近年来的互联网发展态势可以看到：1.我国网络化水平不断提高，用户持续增长；2.移动化发展趋势明显，移动新媒体日益成为社会的“中心”；3.网络应用日益丰富，智能化趋势成为普遍；4.融合化程度加深，新媒体成为推动社会成长的新力量。

面对这样一个媒体生态格局的巨变，具体到检察机关形象塑造，就是要求相关工作人员提升媒介素养，增强新闻舆论工作的主动权。

媒介素养是传统人文素养的延伸，强调人们面对传播信息泛滥时选择、理解、质疑、批判、思辨和创造制作媒介信息的能力，突出人们使用媒介资源时批判且建设性的态度。《人民日报》2011年6月16日的社论指出，“面对社会转型、体制转轨、思想转变，无论是解说政策、疏导情绪，还是沟通思想、促成共识，都需要媒体来主动设置议题，求同存异、凝聚力量、推动工作。也正是从这个角度，中央领导强调媒体是治国理政的重要资源和手段，各级领导干部必须提高跟媒体打交道的能力，切实做到善待、善用、善管。”新媒体蓬勃发展后，《人民日报》在2016年5月19日又发表题为《领导干部要提高“新媒体素养”》的文章，要求“积极适应新媒体、善用新媒体，将其作为提高执政能力的重要抓手”。

习近平总书记高度重视党的新闻舆论工作，就做好新闻舆论工作提出了一系列重要论述，为做好检察机关新闻舆论工作指明了方向。那么，要做好检察机关形象塑造，相关工作人员必须在媒介素养方面棋高一着、更胜一筹，思想上高度重视，工作上精准有力。只有这样，才能顺应互联网时代，才能为人民检察事业科学发展提供有力的思想舆论保障。

掌握危机应对 消除舆情事件的负面效应

做好检察机关形象塑造，不只是要在舆论宣传上有所作为，还要积极消除网络舆情事件带来的负面效应。通俗来说，不只是“立”，还要“破”。

网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，是社会舆情的直接反映。近年来，涉及各级政府部门及官员的网络舆情热点话题占比近六成。其中，民生诉求、涉法涉警、贪污渎职三大领域舆情热点事件最多。这三方面往往又与检察机关紧密联系。造成网络舆情的原因很多，但媒体的因素至关重要，不是媒体引发，就是媒体传播，并且消除舆情也要借助和利用媒体，所以媒体是舆情朝哪个方向发展的“导航员”和“催化剂”。

这就要求全国检察领导干部在面对网络舆情时，应具备四种能力：1.媒体危机感和媒体意识；2.改变旧有的媒体应付做法，避免作出封锁消息、一味否认、反应迟缓的错误决策；3.关注网络舆情，主动“发声”，积极行动；4.做好突发事件应急预案、聘请媒体危机公关顾问等。同时，还要破除三种心态：1.迷信“谣言不攻自破”“身正不怕影子歪”“谣言止于智者”；2.迷信“后发制人”，开始阶段封锁真相；3.迷信“侥幸心理”，忽视网络舆论和网络民意。并且，还要能在瞬息万变的舆论战场中抢占“先机”，包括：第一时间发现危机、第一时间发布准确信息、第一时间设置传播议程、第一时间落实责任主体、第一时间回应质询议题、第一时间坦诚对待公众、第一时间开展民意互动。

为了做好舆情回应，特别是社会重大关切事项，国务院办公厅在《2018年政务公开工作要点》中首次提出建立问责制度，对重大政务舆情处置不得力、回应不妥当、报告不及时的涉事责任单位及相关责任人员，要予以通报批评或约谈整改。《要点》提出，增强舆情风险防控意识，密切监测收集苗头性舆情，做到及时预警、科学研判、妥善处置、有效回应，防止舆情回应不当造成严重不良影响。这一点，值得检察机关认真借鉴学习。

减少负面影响，关键在于把民心当成最大的政治，尊重社情民意。今年的全国两会上，最高检的报告就写满“人民”二字。可以看到，从“昆山于海明案”，到“福州赵宇案”，再到“涞源反杀案”，有关正当防卫的讨论，不断挑动公众神经。原因很简单，正当防卫事关每一个人切身安全，直接决定了人民群众在遇见不法侵害时的行动和态度，是逃跑，还是反抗？是见义勇为，还是畏首畏尾？欣慰的是，检察机关在这3起案件中的表现让人民群众满意，与人民群众的常理常情基本一致。在两会报告中，当最高人民检察院检察长张军说到“于海明案”和“赵宇案”时，短短一百多字，被掌声打断了两次。这就是民心民意的力量。

应用新兴媒体 秉持互联网思维做好运营

互联网思维不只是连WiFi、开4G层面的“触网”，更指向一种进阶的能力：用扁平化思维连接群众，以新媒体意识引领舆论，以变革者心态改进工作方式、提高工作效率，真正融互联网力量于日常工作之中。这实际上也为应用新兴媒体做好检察机关形象塑造提供了可供执行的思路。可以说，新兴媒体的出现，让检察机关“触手可及”“真实可感”。

微博与微信是应用新兴媒体做好检察机关形象塑造的“法宝”和“金矿”。具体来说，它们有六个方面的作用：推进检务公开、密切联系群众、树立正面形象、促进实际业务、加强法治宣传、发现收集舆情。

2018年春节短视频红包大战拉开帷幕后，抖音、快手就以疯狂的速度成长为流量巨兽，根据QuestMoboile2018年10月23日发布的《中国移动互联网2018秋季大报告》显示：截至2018年9月，短视频月活规模5.18亿人，为在线视频10.61亿人的48.8%。检察机关形象塑造也要因时而变，抓住机遇，在创作思维、制作手法、演绎技巧等方面进行调整，努力把短视频发展为形象工作的突破口。

目前，不少政法机构已经运用短视频展开相关工作。如最近网络爆红的《四平警事》系列短视频，内容聚焦百姓生活中经常遇到的警务热点：票贩子、传销、碰瓷等问题，利用幽默情景剧的形式，进行普法教育，形式幽默新颖，内容简练。不少检察机关也纷纷“试水”，充分利用短视频传播快、受众广等优势，主动攻占短视频这块“舆论高地”，填补政务新媒体矩阵的空白。比如福建龙岩检察院的“岩检酱”普法短视频，以贴近生活的选题、逗趣的法律吐槽、生动的魔性表演，让人民群众在欢笑中愉悦地接受普法宣传，取得了较好的普法宣传效果。再比如“山东检察”的抖音号，就充分借助当下火热的抖音平台，围绕扫黑除恶的工作主题，通过专业普法知识，还原案件现场，公示庭审宣判结果，回应公众关切，点赞量和评论量都很高，也开辟了检察机关形象塑造的新形态。

围绕顶层设计 通过工作亮点来塑造品牌

近年来，最高检高度重视检察新闻舆论工作。2018年4月12日，最高人民检察院检察长张军在检察日报社调研时强调，检察新闻宣传工作要善于运用政治智慧、法律智慧和宣传智慧，努力实现检察新闻报道的政治效果、法律效果和社会效果的有机统一，更好地服务检察工作，更好地服务全面依法治国。2019年3月18日，最高人民检察院召开全国两会检察新闻宣传工作总结会，张军检察长要求，新闻媒体要深挖、用好检察新闻“金矿”“银矿”，以鲜活的检察故事传播依法治国正能量，为庆祝新中国成立70周年交上合格答卷。可以说，这些论述，为检察机关形象塑造提出了顶层设计。

围绕顶层设计，相关工作要推出更多的优质产品。其中，借力司法改革是检察机关形象塑造的一个重要抓手。以四川省广安市推出的“人民监督员广安模式”而言，当时四川省检察院与西南政法大学联合成立“人民监督员制度实证研究”课题组，在广泛调查和深入研究的基础上，构建了一个独树一帜的“广安模式”，即秉持相信人民群众、贯彻司法民主、通过试点推进司法改革三大理念，形成了一套以群众性为方向，以外部性为原则，以独立性为出发点，以有效性为目标，监督员的选任管理更优化、监督范围更合理、监督程序更独立、监督效果更明显，更符合司法民主和权力监督要求的制度模式。

再比如重庆市检察院塑造的“莎姐品牌”。2012年8月20日，重庆市检察院正式在全市三级检察院统一设立“莎姐”青少年维权岗。当年9月，重庆市检察院就与重庆市发行量最大的都市报《重庆晨报》合作，以《莎姐故事》为题，开设长期未成年人犯罪预防新闻栏目。可以说，莎姐的成功，一方面是抓住了青少年维权、未成年人犯罪预防这样的时代主题，另一方面则是源于媒体的积极参与、广泛传播。

讲好检察故事 生产具有新闻价值的报道

为什么人民群众喜欢看电影、看连续剧，就是在于故事。新闻学实则是叙事学，同样一件事情，为什么有的人写得精彩，大家喜欢阅读；有的写得苦涩，大家阅读不下去，区别在于讲故事的能力上。

讲好检察故事，做好检察新闻，塑造检察形象，就要以新闻价值标准来要求采写者。新闻价值要素是指新闻事实自身具备传播价值的主要因素，也叫新闻价值标准。一般说来，构成新闻价值的要素包括：新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性。新闻价值要素越多，新闻价值越高。

如何讲好检察故事？诀窍在于，见人见物见思想，见筋见骨见灵魂。比如，重庆推出的“背篓检察官”潘珂。潘珂是一名“80后”检察官，2006年8月从外地来渝工作，现任黔江区检察院驻濯水检察室主任。从检12年来，他始终扎根山区基层一线，经常和同事们背着背篓走村串户为老百姓办实事解决困难，为群众挽回损失，当地群众亲切地称他们为“背篓检察官”。恰如重庆市检察院检察长贺恒扬指出的那样，“‘背篓检察官’的故事传递了司法温度，还原了基层检察工作，弘扬了社会正能量，是活生生的从群众中来、到群众中去，是最有检察特色的一个普法和矛盾化解的典型。”

讲好检察故事，其实有章可循。根据新闻传播规律，高质量新闻常常具备“九个有”：即有内容、有主题、有故事、有人物、有细节、有语言、有结构、有态度、有沟通。具体来说：1.要有内容，切忌枯燥的公文语言和僵硬的宣传模板，要让文字体现画面感；2.要有主题，必须体现社会的主旋律，体现社会主义核心价值观；3.要有故事，好的故事一是要有“人”，二是人物不要太多，三是故事要能打动人；4.要有人物，精选人物，让他的故事贯穿全文，其余的通过背景材料穿插进去；5要有细节，通过细节以小见大，看到、摸到、听到你笔下的人物，这种声色感会把读者带入现场，产生共鸣；6.要有语言，要有当事人的直接引语，有现场感，文风更朴实，读者更可信；7.要有结构，硬新闻常用倒金字塔结构，软新闻除了金字塔结构，还有沙漏结构、华尔街日报体；8.要有态度，一定要以严谨的态度负责，一定要有高度的责任心；9.要有沟通，新闻采写要完成和采访对象、上级领导、各类媒体的沟通。

借势借力营销 避免“高级黑”和“低级红”现象

检察机关的形象塑造，不仅在工作内，也在工作外。不仅在日常的工作中，也在对时代的呼应上。通俗来说，就是“时务”和“节点”意识。因此，如何顺势而为，借势而出，是检察机关形象塑造事半功倍的有力举措。

利用明星效应助力政务宣传，已经不是新鲜事，当小鲜肉配上消防服会出现怎样的视觉效果？2015年，TFBOYS组合出任重庆消防公益代言人，三人身穿消防制服的宣传海报，以及三人手持重庆消防颁发的代言聘书的合影，引起众多网友点赞关注。再比如，保护绿水青山一直是目前党委政府和各级司法机关的关注重点，也是各级各类媒体关注的焦点。在去年全国两会期间，江西省高级法院联合央视《今日说法》推出两会特别报道《为了绿水青山》，大力宣传江西法院系统为国家生态文明建设，切实保护人民群众安居乐业作出的努力和贡献，取得了很好的传播效果。

今年2月，《中共中央关于加强党的政治建设的意见》发布，明确指出，要以正确的认识、正确的行动坚决做到“两个维护”，不得搞任何形式的“低级红”“高级黑”。所谓“低级红”就是有意或无意把党的信念和政治主张简单化、庸俗化。“高级黑”则是一种居心叵测的刻意的“黑”，在语言上可能更讲究技巧、更华丽幽默，甚至有时候披着学术的外衣，伪装性更强；再就是极端化地解读党的理想信念、宗旨、方针政策等，达到“黑”的目的。总的来说，无论是“低级红”还是“高级黑”，无论是主观故意，还是客观无知，都会给党的事业带来损失。

当前，我们身边存在不少“低级红”“高级黑”的现象，这给很多单位的形象塑造造成了伤害。比如，深圳罗湖区法院有名的“结案大户”林根志，创造一上午连开68个庭的记录，不切实际的极端行为，难免授人以柄质疑其办案水平；南方航空公司西安分公司推出的报道《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务保驾护航》，看似赞扬陕西省委常委们放弃公务舱，与基层干部同吃同用，却渲染成了一种领导特权……出现这些问题，不只是宣传工作人员业务能力有欠缺，违背常识、违背规律，更重要的是没有绷紧新闻舆论工作纪律性这根“弦”，精神上有懈怠，思想上有误区，这一点值得警惕。

当然，互联网时代检察机关形象塑造是一个说易行难的事情，更是一个事多面广的综合工程，需要多维的能力，需要多元的路径，希望每一名检察宣传工作者能够结合自己的工作，多体会，多交流，多创作好的新闻舆论作品，形成检察机关形象塑造的系统合力。

观点速递

自媒体平台是一个社交和分享个人信息的媒介，更强调个体性和信息自由，管理和规制本身就有一定困难。软广告最大的特性是隐蔽性，它是以更巧妙更让人不容易察觉的方式来传达商品信息。而自媒体和软广告的结合放大了这一隐蔽性，有时候审查机构难以审查，也更难以监管。由于宣传效果好、监管又不严格，这种形式的广告可能会越来越多，容易造成自媒体平台上的广告乱象。

——王丽君，《新闻世界》2019年第1期