(西华大学 四川 成都 610039)

一、“双十一”的来源

双十一网购狂欢节源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

二、“双十一”的发展进程

(一)历年数据

从2009年到2018年，“双十一”销售额逐年递增，从0.5亿元一直上升到2135亿元，这种增长模式和速度是世界上有史以来较为罕见的。

(二)具体介绍

在2009年，金融危机还在持续席卷全球，但网购已经开始在中国慢慢兴起，这时的用户刚刚突破1个亿。十一月是传统商业的销售淡季，时间处于十一黄金周和圣诞节之间，因此淘宝商城希望策划一个专属于网购用户的活动，获得更多的用户，以打开销售局面，于是“双十一”购物节便由此诞生。

在2010年，因为去年双十一在互联网上的口碑传播，第二年大家开始重视电商，711家店铺参与了进来。为了防止缺货，商家都开始竞相提前备货。当年淘宝创造了9.36亿元的单日交易额，超过了香港特区政府网站公布的当日8亿多销售额，相当于北京十一黄金周的商业零售总额。

在2011年，国内和国际诸多品牌开始加入，京东、亚马逊等也宣布开启促销活动，电商部门在企业中地位开始上升。这年出现了一个商家一天销售额破千万的记录，淘宝网和淘宝商城总交易额达到52亿，这是淘宝双十一实现惊人里程碑飞跃的一年。

在2012年，天猫和淘宝总销售额191亿元，出现3家日销过亿的店铺。这一年被业内称为双十一的爆发点，并且淘宝商城正式更名为天猫。

在2013年，经过几年的双十一洗礼，很多品牌变得更有实力，完全围绕互联网进行设计，用多批量、小批次、SKU、深库存的方式来排布供应链模式。在平台之内，卖家的销售额也纷纷突破历史记录，小米手机旗舰店率先破亿，成为最大黑马，紧接着，各大品牌单店销售额也陆续突破一亿元。

在2014年，天猫总销售额571亿元，垂直电商加入战局，电商竞争越加明显这一年阿里虽然在流量上仍然有绝对优势，但是电商的业内竞争态势也是越发明显。

在2015年，天猫总销售额912.17亿元，是无线化和全球化的元年。与2014年的571亿相比，2015年天猫交易额同比大增59.72%，超出了860亿的预期，达到912.17亿元。

在2016年，天猫总销售额1207.4亿元，亿万剁手党共创一个新的世界纪录，物流方面再次刷新全球纪录，菜鸟网络共产生6.57亿物流订单；支付方面，支付宝实现支付总笔数10.5亿笔，同比增长48%。

在2017年，为了迎接即将到来的双十一，淘宝从十月就开始造势宣传，调动了超乎想象的流量和广告，在浏览器、输入法等全方位的界面嵌入链接，强化着网民心理印象。而火炬红包、群战队红包、定金膨胀、AR红包等让人目不暇接。天猫总销售额1682亿元，新零售加速渗透，双十一玩法升级，阿里之名再次响彻全球，迎来了史上第一次新零售“大阅兵”。

2018年，这是“双十一”的第十个年头。当日，天猫总销售额突破2135亿元，同比增长23.8%。线上流量红利逐渐消失殆尽，社交流量成为必争之地，各家在2018年的双十一推出不同社交玩法获取流量，优势各异，90后成为“双十一”主力军，年轻势力引领消费品类结构可选化，消费场景多元化。“双十一”由过去的低价促销，逐步升级为品牌、品质驱动。

三、“双十一”背后的行为经济学原理

(一)禀赋效应

当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。比如七天无理由退货保障，消费者首先想到的是若商品买回来不喜欢可以退货，所以会更容易选择购买，但是一旦把商品买回来后，消费者就算对该商品不太满意，但由于禀赋效应的影响，他也会偏向保留该物品，大部分情况下会选择不退货。

(二)锁定效应

为了防止未来的反悔行为，消费者或外力协助消费者提前进行投资或消费支付，利用惩罚机制来强制消费者实施最初的计划。换句话说，因为定金的价格往往只是整个商品的10%甚至还不到，所以在付定金的时候会很可能产生不用花钱的感觉。

(三)损失厌恶

人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。简单来说比起赚了一百块，损失一百块更让人刻骨铭心。损失的感受大约是获得的感受的强度的2.5倍。大部分销售产品会有七天退还保障的条款，也就是允许消费者在网上购买的东西拿到手之后七天内可以无条件退还。这对于消费者来说是没有风险的，所以消费者便选择试试的心态，但是一旦购买之后，确立了所有权，会让消费者更喜欢这个东西，更难放弃它。

(四)诱导效应

营销人员将一个精心设计的诱导产品项引入到消费选择产品集中，吸引某细分市场的消费者改变最初的选择，而选择高价格的目标项。企业可以设置特定诱导情境使消费者选择利润更高的产品，从而在不增加成本或增加很小成本的情况下提高企业收入。

(五)锚定效应

人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。商家促销策略对消费者购买行为的影响，可以解释为当消费者拥有有限的信息，且并不知道商品真实价格的情况下，购买选择会受商家提供的信息之锚所影响。正是由于这种“原始价格”(标价)与实际价格(折后价)之间的差异给消费者带来的心理暗示，成就了“双十一”的巨大交易额。

(六)羊群效应

羊群效应是指个人的观念或行为因某些因素的影响而向与多数人相一致的方向变化的现象。近年来，双十一已经在互联网用户中形成了一种消费文化，让人有种不在这一天买点什么就和时代脱节的感觉，于是羊群效应就发生了。

四、“双十一”造成的影响

(一)带来的好处

随着预售模式的出现，对于“双十一”商户而言，可以实现高周转、零库存，还能提前锁定客户，提高利润空间。其中最直接的好处就是让商家提前知道“双十一”能卖出多少货物，从而解决了周转问题。因此预售模式的第一个优点，就是有助于找到总供给和总需求的平衡点。预售可以帮助他们收集市场需求，对备货量做出相对可靠的预测，从而提供合适的供给，找到和需求匹配度更高的平衡点。

其次，商家还可以利用定金来绑定客户，这就是行为经济学中所谓的锁定效应。消费者在购买产品之后发现东西并没有想象中那么好，但心里想到定金已经付了，如果退款就白白浪费了，这就是所谓的“损失厌恶”。因此在大多数情况下，作为消费者的我们还是会选择结掉尾款。

对于平台而言，系统不会在当天崩溃，流量也可以更持续，预售期间的流量可以为“双十一”当日的流量提供预测，从而让工程师们提前准备好足够的宽带和服务器资源，并且预售还能有效缓解促销当日瞬时的流量压力。整体来说这更像是一种新型的长期营销模式。其实这种流量压力不仅体现在平台本身，还包括了促销之后非常有压力的物流体系。在这之前，每年的“双十一”活动都会出现各家快递公司“爆单”现象，也就是积压大量的包裹不能及时送达，正是因为无法提前预测订单量到底会有多大，也就无法调动相应的快递员资源，而预售模式出现之后，订单数据可以提前掌握，对于快递公司是非常利好的。

如今的“双十一”已经不是当年那个简单明快的大促销了。现在活动期限长达一个多月，通过持续创造话题热度，多次反复的刺激唤醒消费者的潜在需求。预售模式可以说是运用行为经济学和消费者心理的典型，充分考虑到了非理性经济人的弱点，牢牢把握住了消费者的购物动机和需求。

当然，“双十一”购物节给消费者提供了超乎想象的便利和实惠，人们的购物热情提高，这也反过来扩大了“双十一”活动在全国的影响范围和力度，通过这种螺旋式的运动上升态势，使得“双十一”销售量每年创下新高。

(二)存在的问题

首先，一部分商家利用消费者的“非理性行为人”的特征，会将自己的产品进行改造，然而这并不是升级而是降级，是对质量进行适量降低，这个时候人们并不会对此作出有效反应，甚至并不知道质量有所下降而是觉得物有所值，这显然是欺骗消费者的行为。

其次，在“双十一”之前，人们会将自己将要购买的商品加入购物车，等到“双十一”当天一并购买，并且因为消费者认为“双十一”当天的商品降价，不需要再进行价格比较，所以消费者处于放松的状态，并不关心“双十一”的真实价格，但是有些不良商家在当日提高价格，使消费者在不知情的情况下花了更多的钱。

另外，“双十一”采用的预售模式似乎是一个完美的商业模式，但是事实似乎并非如此。一方面，不少网友开始抱怨预售规则太过复杂，仿佛同时在考数学和阅读理解。另一方面，过于复杂的购物规则其实会降低消费者的购买动力。从情绪动机来说，对于消费者精力上的损耗可能会降低购买情绪甚至对活动产生厌恶情绪，最终怒而拒绝参加“双十一”活动。

最后，消费者很大程度会受商家诱导的影响，致使人们的行为变得不理性，最终买到自己不需要的商品，这不仅是让消费者蒙受损失，而且也会因为退货给商家带来不良影响。

五、相关建议

(一)消费者

1.抵御营销者诱导

在购物之前了解商家和平台的营销策略，熟悉营销者制造出来的“诱人”的促销手段，防止中了其设下的“圈套”。

2.理性消费

在购物之前认真想想，在能力范围内自己真正需要的东西是什么，这才是最重要的，并提前列出购物清单，帮助自己在购买时理性选择。

(二)商家

1.讲究诚信

商家应该保持诚信的态度。一方面，这是社会要求的最基本的道德素养；另一方面，这会为自己信誉的良好发展提供坚实保障，为未来带来更多的客流，增加整体效益。

2.改善营销模式

在未来，作为新一代的消费者群体，随着他们生活水平的提高，以及受到互联网的冲击和影响更大，他们的行为越来越趋向“非理性化”，以上的效应将对他们的影响越大。互联网消费已经成为生活方式的一部分，积累了大量有消费能力的重度消费者，90后正在成为中国消费市场的主力军，将比80后更个性、更多元、更冲动、更互联网化，他们的购买行为和心理变化将影响整个互联网的发展趋势，这时候商家应把握时机，全面及时掌握和了解消费者心理变化，并做出相应的营销策略。

(三)政府

1.加强监管

政府应该对平台和厂商进行监管，避免出现不正当的营销行为的出现，打击不良和黑心商家，保证买卖双方的公正性，营造良好和谐的市场环境。

2.鼓励发展

政府要鼓励这种现象的存在和发展，这不仅推动经济的发展，而且能够保持市场的活力，让社会发展更加强劲。

总结

随着时间的推移，双十一已经在互联网用户中形成了一种消费文化，这种节日气氛的烘托结合高强度的情景宣传，给消费者带来强烈的情景刺激，以致消费者的购买欲望更加强烈。“双十一”购物节的形成，体现了行为经济学心理账户、参照系、损失厌恶和禀赋效应等理论，这些都为阿里巴巴的营销策略的成功提供了支撑，同时行为经济学的研究与应用也会对商品营销有重大影响。作为厂商应该保持诚信态度，讲究信誉的发展，完善营销模式和保持创新的态度，而作为消费者应该让自己保持理性，培养自己良好的消费习惯。