黄薇薇

摘 要：旅游动机是人们进行旅游活动真正的原因，它对旅游消费模式有激发、维持、调整和评价的作用。当前，国内游客旅游动机研究主要集中在不同尺度特定地域（景区/景点）的旅游动机、特定群体的旅游动机和特定目的旅游活动的旅游动机等方面。游客消费模式研究，在区域上，以研究国内旅游消费模式为主;在内容上，以研究旅游消费结构为主;在视角上，多关注旅游消费与经济增长的关系。已有研究对同一案例地国内外两类游客群体旅游动机差异、国内游客旅游动机及消费模式的相关性比较不足。

关键词：旅游动机;消费模式;游客

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）01-0156-03

引言

旅游动机是诱发消费者产生旅游行为的原动力。消费模式则是反映旅游消费行为的普遍规律和一般特征。旅游动机对旅游消费有激发、维持、调整、评价的重要功能，对国内游客旅游动机差异、旅游动机及消费模式的相关性进行比较研究，能在理论上填补相关学科研究的不足。同时在实践上，为认清国内游客的旅游心理诉求，提供定制化的旅游产品、激发两类游客的旅游动机，拓展旅游市场乃至于旅游目的地旅游业的整体发展提供参考意见。

一、国内游客旅游动机研究进展

旅游动机是游客旅游目的地选取、旅游消费等旅游行为产生的直接原因，对旅游活动具有激活、指向、维持和调整的功能。早期国内旅游动机的研究成果主要集中在理论研究层面，但自20世纪90年代以来，许多学者专注于旅游动机的实地研究。

1.不同尺度特定地域（景区/景点）的旅游动机调查研究。不同尺度特定地域（景区/景点）的旅游动机调查研究是旅游动机实证研究中内容较为丰富的领域。鉴于“出游”和“来游”的不同，学者们的研究又有所区别。在对“出游者”旅游动机的实证研究中，黄国庆、张宏梅、陈德广等对重庆市江北区、皖江、开封等地市民的旅游动机及其影响因素进行了分析[1～3];张春花等以上海市和南京市居民为例，将中国城市居民乡村旅游动机划分为“游览观光型”“康体放松型”“体验学习型”三大类，且游客职业与动机类型显著相关[4];刘蕾认为，寻找现实与影视情景对照的“印证性动机”是南昌市赴韩旅游者的旅游动机[5]，其旅游活动类型可称之为“影视旅游”。在对“来游者”旅游动机的实证研究中，在国内游方面，陆林、刘昌雪用“推—拉”理论定量评价了黄山旅游者、西递—宏村旅游者的主要旅游动机及其推力、拉力因素的作用强度[6～8];卢松和苏勤等认为游览古民居名胜和了解历史文化与风土人情是西递游客的主要旅游动机[9～10];张言庆则认为，青岛市休闲游客旅游动机主要有观光主导型、度假主导型和综合型等三个类型游客[11];董亮调研发现，知名度、自然旅游资源、目的地的类型、开发方式和管理手段是遗产地旅游者旅游动机差异的成因[12]。入境游方面，许聪聪、赵华等的研究都表明，多数入境来华游客的主要动机是观光和休闲度假，受年龄、职业、地域影响大[13～14];李德山等基于跨文化视角，研究了丝绸之路外国旅游者旅游动机及旅游行为特征[15];张宏梅等对旅游动机与旅游者文化背景的关系进行研究，并以桂林、阳朔入境旅游者为例，对其旅游动机、旅游满意度及市场细分策略进行了比较研究[16]。在差异研究方面，高军等则采用均值分析、探索性因子分析和验证性结构方程模型，分析了西安国内外游客旅游动机及其差异[17]。

2.特定群体的旅游动机调查研究。旅游“特定群体”主要是指在校大学生、老年游客、乡村旅游者三大类。李丽梅、金平斌、杨瑞等分别以中山大学、杭州市高校、西安市大学生为例，研究了大学生这一特定群体的旅游动机因子、旅游行为特征及旅游消费行为[18～20]。张运来等认为，大陆老年人的主要旅游动机是追求“美”“异”和身心健康[21];袁利等则以西安为例，详细研究了老年女性出游的五项动机因子与市场细分[22]。陈鹏、徐培、张明珠等分别以浙江省、庐山周边风景区、上海市为例，研究其乡村旅游者的旅游动机与行为特征[23～25]，将乡村旅游者的动机归结于“乡土情结和乡村体验”，并对乡村旅游动机的类型及基于人口统计因素的动机差异进行了比较分析。

3.特定目的旅游活动的旅游动机调查研究。这里的“特定目的”可以理解为是一种专项旅游活动，且与当下的社会热点、氛围紧密相关，具有鲜明的时效感，如探险旅游、红色旅游等。学者们的研究介入视角多种多样，刘妍等分析了汶川地震后来川游客旅游动机及心理感知度[26];李敏等则以汶川地震前后的九寨沟为例，探讨了地震前后灾区旅游地国内游客旅游动机变化[27];林传红认为，红色旅游动机由内在需要（游客的“红色情结”）和外部诱因（目的地的红色资源及红色社会环境的氛围）两部分构成[28];黄宗成等以西藏为例，分析了宗教观光客的旅游动机与其满意度[29];于素梅认为，人们参与体育旅游的动机主要是为了娱乐、健身、休闲和寻求刺激等[30];张晓燕等以华北地区自驾车旅游者为主要研究对象的结果表明，自驾车游客的旅游动机为追求时尚潮流、希望被人关注与评价、展现个人优势与地位等[31]。

二、国内游客消费模式研究进展

消费模式是消费的表现形式，消费对象、观念、手段不同，会显现出不同的消费模式。目前，对游客消费模式的研究主要呈现以下三方面特点。

1.在研究区域上，以研究国内旅游消费模式为主。龙江智等对全国15个城镇2 500名居民进行了抽样调查，提炼出城镇居民国内旅游消费的三种基本模式为积极主动型、中间型和消极被动型[32]，且这三种模式在其旅游消费行为方面存在显著的分异现象和规律;唐代剑、隋丽娜在实证研究的基础上从出游认知、消费构成、消费评价和消费趋势进行分析，探讨了长三角地区居民赴韩旅游消费模式[33];孟祥林认为，要通过旅游产品加强北京、天津、保定三核城市群的建设，并提出保定旅游消费模式的创新对策[34]。此外，刁宗广等比較研究了中国城乡居民国内旅游消费水平和消费结构的差异及其形成原因[35];谢兆元以城镇居民为对象，对其国内旅游消费及我国旅游购物市场现状进行分析，针对国内旅游需求的具体情况，提出了对策措施[36]。

2.在研究内容上，以研究旅游消费结构为主。李一玮、夏林根分析了国内城镇居民旅游消费结构[37];沙绍举归纳了近年来我国国内旅游者旅游消费的特征与发展趋势，并对国内旅游者旅游消费结构的发展潜力进行了分析[38];仲召红分析了国内旅游消费结构的现状、影响因素，并提出旅游结构合理化的实现途径[39]。庞田田、陈再福、邓清南分别以安徽、福建和四川为例，探析了其国内旅游消费结构存在的问题，并提出了优化措施[40～42]。

3.在研究视角上，多关注旅游消费与经济增长的关系。周文丽从经济学的视角，对1994—2008年间城乡居民国内旅游消费规模、消费水平、消费率、消费倾向及消费结构等特征进行了较全面的统计分析[43];张凌云对旅游者消费行为和旅游消费地区差异进行了经济分析[44];赵磊等构建了国内旅游消费与经济增长之间的VAR计量模型[45];孙根年等引入旅游消费倾向率、结构指数和消费弹性三个新概念，分析了浙江省旅游消费增长对拉动国民消费的贡献和作用[46];陈敏通过建立计量经济学模型，寻求我国城镇居民旅游消费支出和相关影响因素之间的函数关系[47]。此外，近年来，还有学者将旅游消费模式与生态文明、低碳旅游管理关联起来，研究了基于生态文明的旅游消费模式的现状、存在问题及其原因，以及新形势下旅游消费模式的变革。

结语

以上分析表明，关于游客旅游动机及消费模式的研究主要表现出以下特点：一是针对外国游客的研究较少，仅少数学者对旅华外国游客的旅游动机进行了研究;二是较少对同一案例地的国内外两类游客群体旅游动机差异进行专题性研究;三是对国内游客旅游动机及消费模式的相关性进行比较研究，目前尚无相关的理论和实证研究成果。

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