杜相益 兰州大学

一、传统传播形态下的传播境界分析

(一)消息来源分析

“传播”一词的共通概念为“传送或散布以信息为主要内容的有意义的符号。”在这个概念之中，有两点值得注意。第一，何为信息。第二，何为有意义。信息的通俗解释为消除不确定性的东西，但这种消除一定是有条件的。静态的，小范围内的信息散布只是解惑答疑式的解除小众问题，针对传播过程中大众的疑惑时不能消除的。而只有当信息流通起来，广而传之，播而受之，才能消除大范围人群中的不确定性。而符号的意义决定了信息传播的意义以及传播过程是否成功。

消息来源用新闻学术语来讲即为新闻来源，而新闻来源的获取过程，实则就是新闻生产中最重要也是最有价值的前期工程。在以纸媒为代表的传统媒介形态下，新闻通常由新闻机构在时间空间上撒下的“新闻网”获得。塔奇曼认为“新闻网”是以受众对特定地点，特定主题，特定兴趣的关注程度而撒下的一张万无一失的“鱼网”。

1.权威性

这种“鱼网”式的传统型信息捕获方式在消息源单一的传统媒介时代的务实性是不容置疑的。新闻从业者是这张新闻网的操纵者，由于不能多方面多渠道的集中获得大众对于新闻事实的态度和看法，所以很多时候新闻记者在新闻主题和新闻价值点的选择上具有相对主观性。而为了迎合社会公众兴趣，赢取社会效益，赚得经济收入，站稳政治立场，传统媒体记者更倾向于权威信息的搜集整理和从与地缘、社会地位上与自己具有接近性的同行人获得消息源，而很少能相信普通大众提供的消息源。这就不难看出在传统媒体的大环境下，大众的概念只是单一的消息接收者，而不处在消息来源的生产链上。这种情况之下，新闻来源不断地向可靠性上靠近，却忽视了给予大众话语权所能带来的可用性和适用性。因此，对于传统媒介社会来说，获取权威消息是消息传播者最折中的办法，也是抢占舆论场，赢得效益最大化的有效手段。

2.时效性

传统的新闻记者在面临“多家媒体共竞争，抢占头条即为王”的现实情况和经济利益牵制下，为了在舆论场上占领消息上风，通常都是在“抢”新闻，而很少通过具备路径解惑的思维。虽然对于新闻时效性的追求在新媒体时代也热度不减，但相较传统媒体集团近乎同质化的消息来源，对时效性的追捧远超过新媒体时代的多元化渐进时效性。

(二)内容分析

1.内容正义

政治效益、社会效益、经济效益是贯穿传媒经营管理活动的三角博弈。这三个效益元素是任何媒体时代都同时适用的并同等重要的。传统媒体在内容的生产上，也是通盘考虑三者之间的关系。内容的正义是三者平衡的最直观体现，无论是在报纸，广播，还是电视上，呈现的内容也一定是经过层层把关删选最终得以确定呈现的。任何时候媒体的政治立场都不能够发生错误，所以在传统媒体社会的内容生产中，内容的正义都是传播最高境界的敲门砖。

2.渠道畅通

传统媒体在内容的制作与输出上呈现出一种形式多样但内容单一的形态。从以报纸为核心的文字传播，到以电视广播为核心的图像声音传播都是其形式多样的表现。在这种多形式多承载的支撑之下，传统媒介社会围绕固定载体，生产栏目化固定内容。这种报纸广播电视“三足鼎立”的内容承载形式，很大程度上保证了渠道的稳定性，基本不会受到互联网时代技术漏洞的种种困扰。

而在内容的制作上，传统媒体只是作为一个信息的采集整合发布者，固定的社会新闻，财经新闻，娱乐新闻等模块，极少出现创新性内容的呈现，与受众的互动性也总体较差。传统媒体在顾及获取更大经济效益的同时，缺少调研受众，反馈受众信息的自觉性。

无论传统媒体传播形式有多大的争议，他的渠道稳定性是无可指摘的。因此，笔者认为，在传统媒介社会中，对于内容的把控环节，渠道的畅通是保证内容稳定输出的重要前提，也应是构成传播最高境界的元素之一。

(三)效果分析

信息的价值高低是受众接受信息的重要考量因素之一。在传统媒体社会的“慢餐”时代，人们对于信息价值的追求十分旺盛。新闻的采集者在面向受众输出信息内容时候也会全面的考虑价值因素。但在传统媒体社会中，无论是在信息来源、创作还是输出过程中，都与受众的互动性较差，很难得到受众的价值反馈，在此基础上，媒介经营管理者只能根据调研走访的形式混入受众圈去了解受众价值兴趣点。由于调研者身份的特殊性，调研所得到的价值点也会具有一定的偏向。因而这种受众价值的随机性抽样是不可取的。方式上的片面考虑不等同于对受众价值标准的蒙蔽。受众的关注度和兴趣点一直都会是媒体经营管理者在内容输出过程中最予以重视的环节。经济学中讲究“读懂用户是王道。”在媒介的经营管理体系内，读懂受众便是王道，这种对受众价值的剖析能够达到传播的终极目的，便也能成就传播最高境界。

综上所述，在对传统媒体时代进行渠道、内容、效果分析后，便能清晰看到在传统媒体的经营管理机制下，内容的权威时效，渠道的畅通稳定，输出的靶向价值是传统媒介社会下追求的传播最高境界。从内容捕捉到价值输出的每一环都至关重要。彼此之间相辅相成，互相影响，才能共同打造高效有活力的传播流程，在此流程之下，传播的最高境界也就得以体现。

二、新媒体时代的传播境界分析

(一)产品为王，产销配合

传媒业有“内容产业”的美誉，内容无论是在传统媒体时代还是新媒体时代都是吸引受众的法宝，同时也是传媒业最核心的基础业务。国内著名传媒人吴征指出，内容是媒介平台的火车头，如果内容贫乏，那么媒介平台提供的只是一个冰冷的虚拟空间。与传统传播时代相比，新媒体时代在新闻内容的呈现上更加具有产品盈利导向的趋势，把单一的内容输出变为了与受众互利共赢的经营模式。

在新媒体领域中，传统媒介内容的生产方式被改写，出现了新的媒介内容制作主体——“公民记者”，普通民众也能够参与到新闻的生产环节中来，这便极大程度的刺激了新媒体经营主力求在舆论场上站稳脚跟的决心。新媒体时代的新闻经营者把待输出的新闻包装成具有流通价值的新闻商品，通过廉价销售甚至免费赠送媒介产品来换取受众的“注意力”，虽然在这一环节中媒体是明显亏本的，但在之后，媒体再将读者注意力销售给广告主，以广告销售收入补偿亏损并获得利润。这样一来，媒介产品由“一次销售”变为了“二次销售”，其最终间接售卖品牌资源，依托传播效能构筑品牌影响力，满足受众对于信息品牌的追崇。

虽然销售的流程更加的繁琐，但新媒体运营主到达了其盈利的目的。在这样一个“公民记者”与新闻产品互为推力的博弈机制下，新媒体时代的产品为王，产销配合便变成了新闻媒体所追求的最高境界。

(二)主流价值为导向

新闻生产环节上对用户需求的关注是媒介经营者的第一道门槛。对受众需求的把握不严密将会导致整个经营过程的垮台。马歇尔·麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介》一书中，提出了一个论断“媒介即讯息”。他认为真正的信息不在内容，而在于媒介自身。强调了科学技术对传媒发展的决定性作用。对于用户来说，新媒体为每个人定制了独一无二的新闻消费包，在消费包中，政治导向正确，内容正义，传播方式合规的新闻格式是其主要导向，同时也是受众所喜闻乐见，最容易接受的内容。在这种先决条件下，内容的输出者，媒体的经营者就更应该为正能量传播负责，从努力迎合转变为有力引导。

(三)形式短小为主打

新媒体时代是一个信息的“快餐化”时代，也是一个都市的“快节奏”时代。在两种“快”的推动之下，人们的信息消化水平也随之升高。在最短的时间内消费价值最高的新闻成为了受众的新需求。精准投放短小内容，输出精致化浓缩价值是新媒体的快节奏时代所要较传统媒体发生的重大改变。媒介经营者在不影响相关盈利比重的前提下，也在努力创新新闻呈现形式。如何在媒体的转机中实现利益和价值的同步最大化是新媒体从业者面临的一大挑战，而短小凝练内容则是迎接挑战最好的武器。

三、总论

(一)传播的最高境界根据传媒环境的变化而变化

通过对传统传播和新媒体传播所追求的最高境界的对比，可以看出传播的最高境界随着社会媒体大环境的变化而变化。不同时期的政治情况不同，技术条件不等都是导致传播境界改变的因素。但从对于二者的分析研究看，无论政治和技术如何变化，对于消息源的权威性和对消息发布的时效性追求都是不变的。

(二)传播最高境界始终追求内容的高价值输出

在以上的对比分析中，不难看出传统媒体和新媒体都是主流价值观的热情追捧者。在任何时期，主流的、正能量的消息是能够在受众圈中引起激烈反映的，也是受众所喜爱的。真实、客观、准确的新闻标准是不受传媒时代限制的。在定位自身新闻价值后再对新闻进行产品包装，二者顺序若颠倒，那么新闻的传播就变成了纯利益化的东西，久而久之，受众自然会弃之而去。因此，瞄准好故事，传播正能量理应成为新闻传播最高境界的一部分。

(三)传播最高境界是受众需求的正向反馈

如果把新闻传播当做产业链来看，那么受众就是这条产业链的终端消费者。新闻商品卖不卖的出去，走不走的远，都是要靠受众来衡量的。要想完成消息的售卖，就要率先抓住受众的关注点、兴趣点。受众的需求在哪里，新闻就应该倾向于哪里。

综上所述，无论是在传统传播时代还是新媒体传播时代，传播最高境界都是从消息源到传播渠道再到最终受众反馈三环节的有机统一。即传播源头权威真实，传播内容正义高值，传播目的需求为主。这三个环节就像手表的三个齿轮，其中任何一个齿轮出现问题，其余的两个也会停止工作。

因此，要想达到传播的最高境界，在从获得消息开始就需要有明确的传播目标，在渠道的选择和消息的呈现上，要多加研究和思考，先在舆论场上站稳脚跟，再着眼于新闻产品的附加价值。而对于受众的需求反馈，要及时收集，及时解决。这样一来，所传播的符号由无意义变为有意义，传播本身的概念也就说通了，在这三个环节的有序配合下，传播也就向着最高境界靠拢了。