Notthingham Trent University

博物馆作为一个大众传播媒介，有着很强的传播学功能，监测环境、社会协调，教育大众，提供娱乐。传播学这门学科中，“5W模式”理论能够直接明了地验证博物馆的传播过程。这个理论由美国学者哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)在1948 年，《传播在社会中的结构与功能》(The Structure and Function of Communication in Society)一文中，提出了“5W”模式，这个模式对人类社会的传播活动进行了分析和总结，即所有的人类传播活动均可分解为五大要素，谁(Who)说什么(What)通过什么渠道(Which Channel)对谁(Whom)取得什么效果(What effects)，这一研究成果对传播学理论体系的创建具有重要意义，同时“5W”模式也是博物馆传播活动的重要理论基础，所以本文用5W模式来分析博物馆传播过程。

一、WHO——博物馆的定位

博物馆的定位是以博物馆传播为基础的，同时博物馆的功能决定着博物馆的定位。博物馆作为一个向公众开放非营利机构，它必须具备收藏，教育，传播，研究者四大功能。博物馆功能是用来服务给公众的，所以博物馆功能的多样性决定着博物馆的定位。从传播学角度看，博物馆作为传播主体，是要根据其功能类型来制定传播计划。

二、WHAT——馆藏内容

博物馆传播的内容必然是离不开馆藏文物，不论是博物馆还是美术馆，馆内展陈的物件就是要传播的内容之一。以故宫展出千里江山图为例，很多观众不远万里奔赴北京，排队于故宫城墙之下，就为了一睹千里江山图。千里江山图作为故宫博物院收藏物件之一，每四年展出一下，所以最近的一次展出，让很多人前来瞻仰，并又出现了年度热词“故宫跑”。这种直接来故宫看千里江山图的感受是不同于电视里对它的介绍的，观众的真眼所见，夯实了受众体验，让更多的人真切地感受到中国古代文化的博大精深，感受到了中国文化上下五千年的传承意义。不同于中国故宫博物院的展出形式，英国大英博物馆就以巡展的方式，向全世界人民展出文物，大英博物馆会根据不同的国家对文物进行调整，这种巡展的方式很受欢迎，而其最主要的是，各国人民可以在自己国家里看见这些文物，而不局限于电视里，网络上及广播中。

三、WHICH CHANNEL——传播渠道

博物馆宣传是每个博物馆发展的核心，所以传播渠道是多样化的，有效的传播是可以让传受双方都能够很迅速很准确的了解传播内容，并给予及时反馈以获取更有价值的传播意义。从当前我国各级博物馆发展的现状来看，博物馆的传播模式应该加强新媒体传播。媒体传播可以扩大博物馆的影响力，现在的媒体传播很丰富，最近有很多电视节目，都是关于文物的介绍，在没有到博物馆一睹真实文物时，电视所见就是初步了解，并且也是受众的前置体验。现在比较受观众喜爱的文物类电视节目有《国家宝藏》、《博物奇妙夜》、《我在故宫修文物》等，这些节目很受欢迎，它虽然是电视节目，但它的科普性很高，很容易被观众接受。除了电视节目外，现在的微信，微博也仍然是好的传播途径，很多官方微信公众号的受众都会关注其展讯的更新。

四、WHOM——-受众

尽管博物馆的功能相同，但针对不同博物馆的受众研究，其方法也不同。目标受众的不明确，会导致博物馆传播同质化，导致传播效果不佳。博物馆的传播活动需要以目标受众为主。无论是博物馆还是美术馆亦或是普通的临时展览，都是有针对性地在传播内容，有主题，有目的。所以作为内容的输出方，是要提前制定受众调查方案，针对目标受众做出合理的安排。同时，不断完善除了目标受众以外的其他受众群体，要配合不同的受众群体制定不同的传播计划，让更多的受众有参与性，互动性。博物馆的受众调查是长期的博物馆建设环节，需要根据不同时期的调查结果调整传播计划。

五、WHAT EFFECTS——传播影响

博物馆的传播影响是建立在前四个W之上的，每一个环节都要相互配合，要不断进行改善，要根据调研结果评价博物馆传播效果，从而调整博物馆传播策略。博物馆传播体制还需要完善，博物馆传播的影响还会逐渐增强，博物馆的传播是要更好的服务于博物馆所带来的博物馆功能，博物馆传播影响的无限放大，是对历史，文化的极大输出。而观众的参与和互动，更是在文化传承方面，带来了更多的益处。博物馆需要借助传播学理论，将每个展览，每个藏品根据受众调查研究得出精准传播渠道，以提高博物馆的影响力。

六、结语

博物馆包罗万象，打破限制，既有追溯历史也会展望未来，更重要的是活在当下，跟我们的日常生活，个人情感都有所关联。很多人对于未知都是有所期待的，而博物馆所提倡的公共教育的作用就是嫁接未来和当下的纽带，无论是展览还是馆内氛围，都应该为教育大众提供服务，让越来越多的人喜欢这种沉浸式的生活体验，观众参与体验高，则说明博物馆对当代社会发展的重要作用。