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随着我国政治经济环境的稳定发展，国民生活水平不断提高，二胎政策的如期实施，国民对于健康的高质追求，使得近几年孕妇和婴儿用品行业如雨后春笋般的兴盛起来。从备孕到生产到产后，孕妇的每一天都在为自己和婴儿消费，每月每户家庭平均支出2500元左右，是现代消费网络中的重要环节。

一、我国母婴用品行业概况

我国母婴用品行业经历了早起的平缓到衰退，再到近几年的兴盛，其良好的市场前景有目共睹。虽然经历了我国经济暂时的寒冬、三鹿集团毒奶粉、儿童玩具伤人等诸多事件，但是母婴行业依然迎来了春天，并逐渐成为商家深度挖掘的近况，形成一条完整的母婴用品产业链，从奶粉、婴儿服装、用具、玩具、孕产保健、婴儿早教等产业。可以说，从备孕到怀孕到生产到育儿，母婴用品行业全部涵盖。

现在的母婴用品的市场营销手段，已经从早期的酒香不怕巷子深，到整体地研发企业形象识别系统，再到现在抢占网络阵地，其形式和手段早已发生了翻天覆地地变化。而母婴用品因自身销售对象的针对性，也有着属于自己的商品特殊性。因此，母婴用品行业也有属于自己的特殊营销之道。

二、软文营销概述

软文营销就是以摆事实讲道理的方式，通过特定的某一概念诉求，使消费者自愿走进品牌设定的“概念圈”，以针对性的心理暗示，迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。如新闻、访谈、采访、口碑等。软文是基于特定的产品概念诉求和问题分析，从本质上来说，是企业通过文字，软性的渗透在广告形式中，通常借助文字表述与舆论传播使消费者自愿认同某一概念、观点和思路，从而达到品牌宣传、产品销售的目的[6]。

软文营销之所以备受推崇，是因为目前各类媒体之间的竞争异常激烈，网络电商的异军突起，使得传统的广告形式收效甚微。微信、微博、电子商务等，早已成为我国消费的主要渠道，各品牌之间的主要竞争战场。再有，软文营销的成本比以往的平面或媒体广告成本要低很多，因此，一些新生品牌在市场推广初期也喜欢选用软文营销的方式，以达到快速启动的效果。

在软文营销中，主要是从品牌的角度进行营销策划，必须带有某种目的性，其本质仍是广告。但其表现形式较多，如新闻资讯、思想口号、企业文化、评论、文字等，先要让消费者“心软”，才能自愿地认同[2]。在软文营销中，只做到“心软”还是不够的，更要做到“脑软”、“嘴软”、“耳软”，也就是说，让消费者先对品牌有所信任，再通过精准的文字描述，让消费者明白产品的利益点，对产品有所兴趣，再加上口碑的氛围营造，最后实现自愿购买。由此可见，软文营销其实靠的就是对消费者心理的准确把控，精准的文字描述，使产品同消费者之间建立起某种共生的关系，让消费者相信产品的必须性，让产品自动地销售出去[7]。

软文营销的写作形式主要有悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式、新闻式、诱惑式等，由传统纸媒向互联网媒体转变，由行业网站向各类网站转变，由非赢利性网站向商业网站转变，利用热点新闻事件、流行文化、历史经典等来撰写软文[3]。好的软文都是在对消费者进行充分的调研基础上诞生的，对消费心理、消费习惯、消费品位等方面的精准定位，对发布媒介的准确选择，对后续大数据的分析等，都是提高软文营销效率的途径。只有真正做到了知己知彼才能取得真正的胜利。

三、母婴用品软文营销的写作特点

母婴用品行业的迅速崛起，带来的是大量的市场营销的需求，各个品牌之间竞争激烈，如何运用恰当的营销策划来使自身品牌形象异军突起，成为各个品牌首要解决的问题。软文营销作为营销中的流行手段，成本低、易接受、普及度高，是最受欢迎的营销手段之一。针对母婴用品行业的特殊性，其软文营销也是有一定的特点的。

(一)选择合适的宣传平台。如今的电子商务平台众多，但大多有一定的针对性，或商务或电器或服装或海淘，都有一定的特定人群。近几年涌现出来的母婴用品销售平台非常多，诸多的微信公众号、淘宝网、京东商城、唯品会、蜜芽网等，都有专门为母婴用品做宣传的平台，所以首先要根据品牌自身的经济实力、产品特性、消费者人群去进行划分，选择合适的宣传平台[1]。

(二)高质量的文字内容。软文营销的好坏取决于文字内容的用心与否，适合消费者的心理与否，市场定位准确与否。母婴关注的特点主要是营养和安全，所以在文字的使用上就应尽量表达出这方面的内容。比如某某权威机构认证、纯天然、绿色食品、富含微量元素、无添加等字眼，迎合孕妇的心理需求[4]。

(三)多用第一人称来撰写文字。第一人称可以给人一种身临其境的感觉，可以让消费者在对软文进行阅读的时候能够以一种主人翁的身份感同身受，更容易产生亲切感和信任感。以第一人称来写文字，可以使文章内容更加通顺、更加口语化，让产品以一种家庭成员的身份出现，更加能够打动消费者，引起共鸣，从而实现产品自动地销售。

(四)运用流行语，紧跟热点话题。任何一个有效力的营销策划，都必须具备时效性和准确性。因为营销方案的制定，是要通过市场的运行来检验的，一个策划案成功的关键在于社会的筛选和考验，如果策划案的切入点滞后于社会的流行和发展，那必将被消费者所淘汰。因此，流行语的使用，社会热点话题的引入，会使软文营销的普及度更高，也更能被消费者所接受。

四、母婴用品软文营销的操作特点

有了好的产品和好的企业形象，找准了营销的切入点，准备好了内容精准的软文之后，如何让方方面面整合在一起，推向市场进行运营，便成为企业要解决的问题了。目前市场推广有很多渠道和手段，线上与线下、直销与代销、平面与多媒体、虚拟与现实等，种类繁多，效果各异。

首先，要保证营销策略的准确，挖掘消费者的主要诉求，从多个角度进行策划案的实施，目的在于激发消费者的共鸣。母婴用品的消费人群主要是孕妇，也有孕妇的亲友，多以女性为主。对于女性来说，太复杂的说明文字、太繁琐的购买流程、太多的数字描述都是不受欢迎的，因此，对于母婴用品来讲，首先要简洁明了、突出关键词，关于产品的说明要易识别和易记忆。

第二，推广方向确定后，移交策划部门，结合软文营销，制定详尽的实施方案。选择合适的媒体渠道，进行市场初步发布。得到消费者回馈后，改良或推翻原有方案，修改或重新制定新的方案，继续进入下一轮的试运行，直到方案成功，品牌形象被消费者认可。

第三，母婴用品的产品特性在于，消费者人群相对固定，产品种类雷同，品牌之间的相似度较高。品牌切入点的不同多集中在产品包装色彩、产品特殊成分、产品名称、产品适用不同孕期或宝宝不同年龄阶段、产品功效等方面，较难找出一目了然的区别。因此，需要类似专栏、专题、新卖点炒作、讲座等方式来进行品牌或产品的宣传。现有的优秀的母婴用品软文营销案例中，多以特色包装设计、无水配方、手工制作、可食用材质、综合营养、无添加等为宣传点，或借助近期热点事件，评论事件的过程中，无形中达到软文炒作的目的。

第四，微信公众号的威力逐渐显现。母婴用品的消费者人群多是女性，他们在购买商品的时候，除了自身的判断以外，最常用的参考数据就是口碑，软文营销正好符合这一需求。例如微信公众号这一渠道，通过微信这一交友方式，营造一种亲切感，利用微信拥有的庞大用户群、真实用户信息、近乎100%的信息到达率、一对一的沟通方式、灵活的变动性等特点，将信息传递出去，颇受消费者欢迎。

母婴用品软文营销不同于其他类型的软文营销，它的宣传点较类似，要根据品牌自身的特色来制定内容，避免重复和抄袭，尽量从各个方面做到行业第一。因为在市场营销策略进行制定时，行业第一尤其重要。如果一个品牌的策略切入点无法做到行业第一，那么在后期宣传时，就会产生概念的混淆，也就是无效营销了。

五、母婴用品软文营销的未来

软文营销是生命力极强的一种营销方式，相对于硬性广告而言，更能深入人心，在不经意间达到宣传品牌及其产品的目的。它不会出现很明显的贩卖意图，只会春风化雨般的向你叙述某一事件、某种情感、某类需求、某些注意事项。软文营销的文字平淡朴实，但却是消费者最容易接受的家常话，一字一句都透露着真诚，为消费者提供一种信任感[5]。软文营销的首选媒介就是网络。利用网络进行推广已成为大势所趋，既节约运营成本，又能收到更好的效率，还可以同时挖掘潜在客户，使竞争变得更加透明，推广效果显著。可以通过搜索引擎分析、访问量分析、网站优化分析、微信、微博等渠道，进行知名度的提升，促进宣传效力[8]。

而母婴用品的行业特点，正好契合着软文营销的特征，在众多行业中，保有自己的行业特色。因为母婴用品重在产品的安全性和口碑的信任性，一件放心的、受欢迎的母婴用品，绝不是靠生硬地广告画面来简单表现，不是靠教科书一般的说明性文字来表现，更不是靠某位明星代言来表现。而是要靠正面的妈妈式的人物的叙述，或是身边发生的平凡小故事，或是简单易懂的家常话式的文字。这些要求都非常的符合软文营销的特征，这也正是本文将二者结合起来进行探讨的原因。在运用软文营销进行母婴用品的宣传推广时，应注意尽可能多地增加品牌自身特色，找准切入点，正确做到行业第一，切忌概念的重复；将枯燥地说明性文字，浅显易懂地、生动活泼地以第一人称进行阐述，让消费者不要产生距离感，亦可尝试加入试用环节，让消费者更加直观地体验产品，使营销策略更好地进行贯彻；产品的卖点要尽量的使用通俗易懂的语言，让母婴用品的消费者更容易接受和理解，在口碑建立时可以更加地便利，避免信息的误传。

母婴用品行业有着光明的发展前景，关于它的营销手段也是日趋多样化，而软文营销必将成为母婴用品市场营销中的重要一种，持续不断地为这片市场提供着能量，促进整个市场经济的繁荣昌盛。