张宇晨，刘晓静，徐玉环，周红，秦绍学

[摘 要]随着网络购物的兴起，大学生已成为网购最活跃的群体。本文基于扎根理论，分析了大学生网购行为驱动机制，研究了大学生的消费需求和消费行为。研究表明：大学生的消费行为与消费需求有关;感性消费心理促进网络消费需求转化为消费行为;理性消费心理抑制网络消费需求转化为消费行为;网购的示范效应、主导效应和外部性特质促进网络消费需求转化为消费行为。

[关键词]大学生;网络购物;消费心理;消费行为

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.068

[中图分类号]F713.55;G645.5[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）04-0-02

0     引 言

随着互联网经济的快速发展，传统购物模式被彻底改变，网络购物以其新颖、便捷的特点，被人们广泛使用。作为“高触网”人群，大学生对新事物的接受能力和适应程度较高，已成为网购最活跃的群体。据数据统计显示：大学生占总网购用户的68.7%，全国重点大学生年均网购额约1100元，人均年收到的包裹数约16.2个。

由于大学生群体网购的消费心理和消费行为具有群体特殊性，不少学者开始重视这方面的研究。徐战利和侯其锋认为大学生网络消费心理的动机包括购物意愿与价格低廉的惠顾动机、网站选择与方便便捷的理智动机、付费方式与张扬个性的情感动机、娱乐功能与追求时尚的差异动机4个方面。石发勇和杨玲丽通过问卷调查发现，在主要参照群体中，现实朋友（包括同学）对大学生的网购影响最为显著。互联网强大的信息搜索功能大大降低了消费者的搜寻成本和信息成本，交易成本的降低有效促进了大学生的网购行为。……