蒋倩

摘 要：随着互联网技术的不断发展，虚拟品牌社区由于不受时间和地域的限制，可以进行多方沟通，已经逐渐成为顾客与企业进行平等沟通的平台。为了使得虚拟品牌社区能够更好地发挥作用，从社区自身特征出发对影响顾客参与价值共创的因素进行了分析。

关键词：虚拟品牌社区;价值共创;影响因素

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.033

0 引言

随着商业信息技术的发展，虚拟品牌社区逐渐成了企业与顾客进行资源共享和互动交流的平台。虚拟品牌社区的日益普及可以使顾客分享对品牌的热情，凭借其前所未有的便利和互动能力，虚拟品牌社区在提高企业知名度，产生积极的口碑，吸引顾客进行价值共创方面发挥了巨大的优势。为了提高企业建立自己的虚拟品牌社区的回报，让虚拟品牌社区更好地发挥作用，企业需要了解影响顾客参与社区的因素，特别是社区本身的特征是如何影响顾客参与品牌社区的意愿，通过这一问题的研究使得企业更好地了解虚拟品牌社区的特征该如何满足消费者的诉求，因此本文从虚拟品牌社区自身出发分析顾客参与价值共创的影响因素是具有一定的现实意义的。

1 虚拟品牌社区概述

学术界对于虚拟品牌社区的研究可以追溯到20世纪末，到目前为止，国内外许多学者对虚拟品牌社区的概念进行了阐述。Abdelmajid Amine和Lionel Sitz（2004）认为虚拟品牌社区是基于某特定品牌的相关性而形成的一个分层性、非地域性、选择性的成员群体，这些成员之间分享相近的价值观，彼此间有强烈的认同感。虚拟品牌社区和传统的社区的不同之点在于社区中的成员对品牌的共同兴趣、崇拜和热爱，其核心因素是顾客与企业、顾客与顾客之间的交流互动，顾客在社区中交换信息和知识，给企业给予建议与反馈，帮助其他顾客解决有关产品的问题，同时向其他顾客推荐该品牌，当这些活动的存在时，虚拟品牌社区就发挥了它应有的作用——价值共创的平台。基于国内外学者对虚拟品牌社区的研究，本文认为虚拟品牌社区是企业或其他第三方发起的，不受地域限制的某特定品牌的欣赏者、爱好者进行持续的互动和交流而形成的一整套社会关系，成员之间在此进行产品与体验的分享，向企业提出建议及解决方案。

2 虚拟品牌社区中的价值共创

在虚拟品牌社区中，企业鼓励顾客参与到品牌的价值创造活动中来。江若尘和徐冬莉（2012）开发量表验证了正面口碑、社区参与、维护秩序、帮助他人、反馈为虚拟品牌社区顾客公民行为，卜庆娟等（2016）通过情境体验和访谈的方式萃取了虚拟品牌社区中的顾客价值共创互动行为，得到的问卷数据表明求助、人际互动、反馈、倡导和助人构成了虚拟品牌社区中顾客价值共创行为。虚拟品牌社区的初衷就是为了吸引顾客参与价值共创，降低企业的研发和营销费用，因此顾客在虚拟品牌社区中的价值共创可以从其互动的对象进行分类，主要可以分为顾客与企业互动价值共创和顾客与顾客互动价值共创。

企业在设计新产品之前，会发布一些相关的信心和话题，通过一些激励机制鼓励顾客根据自己掌握的产品知识，并结合平时使用产品的经验，给出自己的建议，在产品创新和设计上，贡献自己的力量，这样一来，顾客不再仅仅是产品的接受者，而是自己使用的产品的设计者、辅助生产者。这样，生产出来的产品才能更加符合顾客自身的预期，能够更好地满足其个性化的需求。这在一定程度上可以提升企业的灵活性，使得企业具备更强的应对不确定性的能力，从而提高企业的核心竞争力。同时，在参与价值共创的过程中，顾客的情感体验、娱乐体验等体验也得到加强，再者顾客投入了精力和时间，自然而然地对产品的感情更加深厚，从而对品牌有着更高的品牌承诺及忠诚，也会主动向他人宣传和推荐品牌和产品。

虚拟品牌社区同时也为顾客之间的交流沟通提供了平台，他们可就产品使用过程中遇到的困难与问题进行提问，其他成员更能从顾客角度提供建议和解答，因此，很多时候顾客会直接求助于其他顾客而不是等待企业的回答。同时，顾客之间也可以相互分享产品使用经验，由此带来的社交利益对顾客也是具有积极影响的，顾客在帮助其他顾客解决困难的过程中不仅有可能获得社区提供的物质回报，也可以获得企业和其他乘客对自己专业知识的认可，以此提升顾客在社区中的“地位”，增强自我成就感。在这种情况下，企业的营销和维护成本降低，也会逐渐增强顾客对品牌的满意与承诺。

3 顾客参与价值共创的影响因素分析

无论是学术界还是在企业实践中，价值共创的巨大优势都已经得到了验证，许多企业也建立了自己的虚拟品牌社区，那么如何才能使社区发挥应有的作用，促进顾客花费时间和精力参与到虚拟品牌社区的价值共创中成为了亟待解决的问题。很多学者对于这个问题都进行了探究，本文接下来将从虚拟品牌社区自身特征这一方面对影响顾客价值共创的因素进行阐述。

虚拟品牌社区作为顾客进行价值共创的平台，那么它的特征对顾客在其中的体验影响很大，也会在很大程度上影响顾客是否愿意参与价值共创。很多学者对虚拟品牌社区自身的特征进行了定义与划分，并探索了这些特征对顾客的后续行为的影响。Shu（2013）在参考前人研究的基础上，总结了虚拟品牌社区的五个特征，它们分别是：参与频率、参与深度、服务管理、信息质量、系统质量。并通过实证研究证明在诺基亚论坛中服务管理、参与深度和参与频率对品牌参与有显著正向影响，并能使企业成功地吸引顾客进行价值共创。张新圣等（2017）将顾客虚拟品牌社区特征分为界面质量、激励机制、社区融入、成员互动和互惠规范，在理论研究地基础上结合问卷数据得到虛拟品牌社区特征通过品牌关系质量的中介作用促进顾客参与价值共创。因此，本文认为信息质量、系统质量、激励机制和成员互动等虚拟品牌社区特征能够影响顾客参与价值共创的积极性。

3.1 信息质量

获取与品牌、产品相关的信息是顾客加入虚拟品牌社区的主要目的，社区中展示了有关产品介绍的各项信息，同时也有其他顾客分享的有关产品使用的经验与解答，进入到虚拟品牌社区可以使顾客可以在低成本投入的情况下获取各种信息，极大地提高了顾客获取信息的效率，同时也节约了其搜索成本。在这种情况下，高质量的信息就能使顾客对企业产生信任感，从而参与到价值共创的活动中。特别是对于新进入虚拟品牌社区的顾客来说，信息资源的价值可以对其与社区保持长期联系、参与价值创造的意愿有着决定性的作用。

3.2 系统质量

系统质量是虚拟品牌社区自身的固有属性，顾客对其一般是从使用感和功能性两方面来评价的。有研究指出，精心设计的系统对降低效率至关重要，社区页面、功能的精心设计，系统的优化配置，可以让顾客使用起来更方便，同时也能为顾客带来视觉上的美好享受，快速地寻找到自己所需的信息，在社区内流畅地进行沟通和交流，从而增强其在社区中的体验，因此，顾客更愿意在遇到问题时来社区寻求帮助，积极回答其他顾客的提问，给予企业建议与反馈，并在适当的时候进行口碑传播。

3.3 参与回报

参与回报时虚拟品牌社区为了鼓励成员积极参与社区活动、增加顾客粘性而对顾客进行的奖励，这种奖励包含物质奖励和精神奖励两方面。物质奖励有金钱或者产品折扣等，精神奖励则包含会员等级提升、更多的管理权限等。已经有学者证明，获取财务上的收益是顾客参与品牌社区的动机之一，如果顾客进入社区的时间比较长，拥有了足够多的经历，那么他们不仅仅满足于获得物质回报，他们期望在虚拟品牌社区得到其他人对其掌握的有关产品专业知识的认可，以期获得其情感和自我成就需要的满足感。因此，如果虚拟品牌社区能够为顾客适当地提供一些物质或者精神上地回报，那么他们在虚拟品牌社区中参与价值共创的积极性就可以得到较大的提升。

3.4 交互性

交互性包含企业与顾客之间的互动和顾客与顾客之间的互动。虚拟品牌社区设立的初衷也是为了搭建企业与顾客沟通交流的平台，企业可以将有关产品的最新信息展示在社区中，顾客也可以通过社区向企业反馈他们在使用产品过程中遇到的问题以及从消费者角度给出的改进建议，在这一互动过程中，顾客可以感受到企业在意顾客的真正需求与建议，因此也会对企业和品牌产生信任感;同时，顾客可以将自己的消费和使用体验在社区中进行分享，帮助其他遇到问题需要解答的顾客，这些互动可以增强顾客之间共有的情感和归属感，从而提升其参与价值共创的意愿。

4 促进顾客参与价值共创的策略

一个成功的虚拟品牌社区应该为顾客提供持续更新的、有价值的信息，允许顾客自由发表评论，并根据其参与程度给予一定的回报，及时地给予顾客反馈。基于此，本文将从虚拟品牌社区建设的角度提出促进顾客参与价值共创的策略。

许多研究表明，信息质量是影响虚拟品牌社区中顾客参与的重要前因变量，因此，企业需要保证展示在社区中的信息的准确性、及时性和可靠性，配备专业的人员进行不间断地监控，过滤或者删除一些过时的，带有明显情感性倾向，或是来源不可靠的内容，将一些最有用的信息设置为精华帖，突出其价值;也可以将参与到社区中的顾客纳入到审查信息的有用性的队伍中来，这样一来，不仅可以使顾客更好地理解该主题，也能拉近企业与顾客之间的距离，增加顾客的归属感，从而促进顾客参与价值共创。系统质量也会影响顾客虚拟品牌社区的参与程度，因此企业需要注意对社区的外观界面进行独特性的设计，避免千篇一律的社区功能与操作界面，突出品牌特性;与此同时，不断优化社区的系统配置，使顾客可以在其中畅快地进行沟通，提升其体验，从而促进其参与意愿。为了提升虚拟品牌社区中的互动，建议企业建立和完善灵活的聊天室机制，为成员之间的互动提供良好的空间;企业可以通过追踪成员的活动为其实现定制的功能，这样可以培养品牌社区成员的归属感，并最终吸引和留住虚拟品牌社区的顾客。最后，虚拟品牌社区应该认可顾客所做的贡献，提升社区内活跃用户的可见度，制定会员升级规则，根据顾客的贡献程度给定其不同的等级，同时实施物质上的奖励政策，如会员折扣、優惠券等，这将有助于企业通过虚拟品牌社区提升客户参与度，从而促进其参与价值共创。

参考文献

[1]江若尘，徐冬莉.虚拟品牌社区公民行为概念界定与量表开发[J].软科学，2012，26（10）：121-125.

[2]卜庆娟，金永生，李朝辉.虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为的测量及验证[J].当代财经，2016，（5）：76-86.

[3]朱丽叶，袁登华，郝佳.虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究[J].管理学报，2018，（2）：262-271.

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