熊文浩 税正芬

摘 要：旅游业，又被称为“朝阳产业”，自从1978年实行改革开放以来，我国国内的旅游业取得了极大地发展，虽然起步比发达国家晚，但是发展相当迅速，而且覆盖面比较广。而电子商务的出现，无疑再为国内旅游业的发展增加了强有力的动力，截止2018年上半年，我国国内旅游收入就达到2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。但由于我国电子商务在旅游业应用的时间有限，我国旅游业基础较为薄弱，过程当中凸显出很多问题，本文旨在通过对中国旅游电子商务产业的研究，发现电子商务在旅游业应用过程中出现的诸多问题，结合国内外比较成功的案例，囊括笔者的一些见解，希望能对从事旅游行业的同仁涉足电子商务领域有所帮助。

关键词：电子商务;旅游业;旅游电子商务

一、旅游电子商务概述

1.定义：旅游电子商务是指以电子商务为手段，利用电脑及其他移动通讯工具，在电子商务架构下，实现旅游资源的强力整合，扩大旅游相关信息的传播面积和速度，实现旅游业相关产品在平台上进行销售，为旅游者与旅游从业者之间建立一个信息对等，能够实现自由交流平台的一种网络化旅游业运营模式。

2.特性：（1）聚合性。电子商务应用于旅游业，带给旅游者最明显的感觉就是，我们可以在各个网站获取到关于某个景点的相关信息，包括景点介绍、票务信息以及游客反馈，这就是聚合性带来的好处，我们可以足不出户对旅游地有充分的了解，以便于我们对自己的行程做出合理的规划，给我们带来方便的同时，还能更加经济实惠，旅游体验感也更好。（2）有形性。从前我们旅游出门前，对目的地的印象总是来自于他人抽象的描述，电子商务介入以后，旅游开始变得有血有肉起来，不管是目的地还是旅游产品我们都可以有一个直观的体验，以利于自己做出明智的选择。（3）服务性。旅游业的实质是服务业，也就脱离不了服务性，有了电子商务平台，旅游企业能够及时了解游客的意见和需求，从而实现“精准制导”，提高服务质量，让游客流连忘返。（4）便捷性。电子商务给旅游业带来的不仅仅是资源的整合，整合的背后是利于旅游企业和游客的有效沟通，电子商务平台让旅游产品触手可及，旅游者能够很方便地掌握目的地的所有信息。（5）优惠性。实际由于旅游目的地的空间性和时间性，票价是随时公开透明且波动的，在电子商务进入旅游业之前，消息的到来往往比较滞后，现在我们可以很轻松地在家比较旅游相关产品的优劣，得以选出最优策略。（6）个性化。从2018年的数据来看，传统的跟团游越来越不受大众欢迎，反而个性化的定制出游十分受宠，有相关业者就预计国内定制游能够达到1000亿的体量，定制游群体在不断壮大，相关旅游企业也在不断发力，推出各种出游方案，其中的“一家一团游”尤其受欢迎，相信未来定制的个性化出游将会越来越普及。

3.市场效用：（1）开拓新的网络流通渠道。传统的售票点销售模式已然过时，电子商务带来的改变是革命性的，旅游相关产品我们不仅可以在景点买到，还可以在电脑上、手机等其他移动通讯工具上实现，而且产品更加具象，我们能够很方便的浏览和购买。（2）创造全新的产品销售渠道。现在旅游产品的销售是多渠道的，主要分为线上和线下，线上有景区网站、周边商品网站、周边酒店等娱乐服务提供网站、票务分销网站以及综合型服务类旅游网站。（3）降低旅游企业的成本。从前的旅游产品销售需要经过层层分包，旅游者经济负担大，旅游企业其实运营成本也相当高，有了电子商务平台作为“桥梁”，打破了旅游企业和旅游者之间的隔阂，实现“B-C”模式运营，大大降低了旅游企业的经营成本。（4）扩大了行业规模与范围。随着电子商务的不断进步，多元化已经是旅游电子商务发展的必经之路，它的功能已经不仅仅是单一的订购景区门票和查看游览线路了，逐渐很多旅游网站开始走类似于“一站式”服务的路线。例如景点门票、景区住宿、特色服务、周边商品购买，甚至是周边娱乐场所和美食餐厅预订等等，这也是旅游电子商务发展的未来，定制和完善的配套服务方能实现客似云来。

4.交易形式：B-B模式、B-C模式、C-B模式、B-E模式。

二、应用过程中存在的问题

1.旅游企业不重视电子商务。虽然说很多旅游企业迫于形势建立了自己的网站，但是出于成本的考虑，并没有对电子商务引起足够的重视，仅仅是对景点和路线的基础性描述，没有达到预期的效果，便不敢再继续投入了，害怕得不到应有的回报，因为电子商务网站的建立需要大量且持续的软硬件投入，除此之外人才的引进也是必要的，这也是很多旅游企业在成本和收益取舍之间犹豫不定的原因。

2.旅游网站资源相对匮乏。旅游电子商务的核心就是整合资源，不能有效整合行业资源，联合其他产业进行推广，那就是失败的。具体表现在很多网站上的功能设计粗糙，内容更新不及时，社区功能也成了摆设。

3.旅游企业人才储备不足。俗话说“专业人做专业的事”，你不能期望一个搞技术的一线工人去搞企业管理，而旅游电子商务需要的是既懂電子商务又熟悉旅游业特点的复合型人才，他必须有过硬的计算机操作技能，又有较高的网络技术，同时还具备旅游和营销方面的专业知识。

4.网络支付安全问题频发。很多人都不在网站上购买旅游产品，其实是源于对网络安全的担心，特别是病毒入侵和电脑黑客的存在，导致客户资料丢失、资金被盗的情况时有发生，网络支付仍然是需要解决的大问题。

5.企业信用维护还有待加强。某些旅游企业肆意挥霍自己的企业信用，黑导游、宰客等现象诸见报端，某些宣传团队在进行旅游产品推广的时候，夸大自己的产品甚至以次充好，这本质上是在消费企业自身仅存的信用，可以预见它们未来的路会越来越难走。

三、成功案例

1.Expedia公司。Expedia是全球知名的旅游网站，它的业务量超过了全球在线旅游市场的三分之一。公司服务包括景点票务、交通工具预约、全球超过3000个地点的酒店预约和在线比价功能，各个旅游产品及服务的详细资料都可以实现在线浏览。旅游者只要输入价位、大小和范围等搜索条件，在较短的时间之内，就能够得到即时的报价以便于旅游者自由选择。截至2007年，Expedia已经在中国收购了包括酷讯网、艺龙旅行网、到到网、酷讯网和易信达等旅游相关网站，而且该公司还发布了中文网站，开通了800电话预定服务，投资范围涵盖了旅游服务、客票销售、用户评论、搜索引擎、商务旅行等旅游相关的领域，并进行了充分的渗透融合。除此之外，Expedia和莫泰168连锁酒店集团在建立深度合作之后，紧接着又与锦江之星和格林豪泰两家经济连锁酒店集团达成了全球合作协议，在酒店预订领域再下一城。

2.携程网。携程网是中国著名的提供在线旅行的服务类网站，它之所以成功，就在于它有效整合了电子商务与传统旅行业，携程网会员超过了4000万，并向会员提供包括票务预定、酒店预约、交通工具预约、商旅规划以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。截止目前，携程网拥有包括国内外酒店约5000余家，可供携程会员提前预订，这也是中国领先的酒店服务预订中心之一。除此之外，携程旅行网还有目前中国较为领先的机票预订平台，目前已经覆盖国内外所有航线，并且还在世界上40余個大中城市提供的免费快递服务。除此之外，携程旅行网还向会员们提供近千条旅游线路，包括国内外绝大多数景点。携程旅行网在自己网站上提供丰富的旅游信息之外，还特别委托中间机构出版了包括《携程走中国》、《携程自由行》等书刊和杂志。

四、对策

1.旅游业者要重视电子商务。旅游企业开展电子商务切忌“虎头蛇尾”，更不能固步自封，不搞电子商务。旅游电子商务是旅游业进一步发展的必经之路，不但要建好网站，还利用好这个资源，既要宣传公司，还要切实地把它当做提供旅游服务和维系客户关系的工具来做。

2.大型旅游资源数据库的建设。开展旅游电子商务离不开数据库的建设，特别是大型乃至全国性的旅游资源数据库，这需要企业背靠政府进行紧密的合作，完成对全国旅游资源的开发和统计，对以后我国旅游业的进一步发展作用巨大。

3.利用电子商务开展个性化服务。“定制游”已经成为未来旅行的必然趋势，旅游企业在这方面也要加大力度，定制游的前提是要搞好数据库建设，同时实现对客户需求的精准搜集，从而实现个性化服务。

4.加强社区建设，维护企业信用。有的旅游网站社区功能已经成为了摆设，有人留言也没有回答，即使有回应也是模棱两可，没有时效性。旅游企业应当重视社区功能，加强与客户之间的交流，稳定老客户，发展新客户。千万不能虚假宣传或者夸大宣传，否则会适得其反，在网络时代，信息的传播速度非常快，一旦有客户投诉公之于众，企业形象就大打折扣。

5.加强银企合作，突破安全难题。安全问题一直困扰开展电子商务企业的难题，一旦防火墙被突破，客户隐私和公司资源就会流失，既损失了经济利益，又丧失了客户对企业的信任。因此，在支付安全上，旅游企业要密切保持和银行业的联系，及时更新防火墙和加密技术，防患于未然。

6.加大人才引进投入，重视人才培养。人才在哪个行业都是发展的基础，只有把人才放在合适的岗位上，才能发挥其最大价值。所以旅游企业要发展离不开人才，特别是既熟悉旅游业还懂电子商务的复合型人才。除此之外，还要注意人才的储备，实行老带新、传帮带，避免出现人才断层。

五、“定制化+一条龙服务”模式

1.现在个性化的定制化出游方案越来越受到推崇，相反其他出游方式包括跟团游的比例和人数大幅度减少，游客对外出旅游的品质要求越来越高。因此对企业的要求是尽快建立旅游资源数据库，整合行业资源，包括线路、景点信息等等，并储备相关人才，保持与客户的有效沟通，精准搜集客户需求，做到“一客一团”。

2.现在的旅游服务不再仅仅是售票和导游的功能了，还应该包括旅游服务、客票销售、通信技术用户评论、垂直搜索、商务旅行、酒店预约、交通工具预约等功能，这就要求旅游企业必须要维系好与旅游过程当中所有环节的服务提供者的关系。除此之外，还应该提供旅游资讯服务，并及时地予以更新，以便旅游者合理安排自己的行程。

六、结束语

随着电子商务的不断进步，多元化已经是旅游电子商务发展的必经之路，它的功能已经不仅仅是单一的订购景区门票和查看游览线路了，逐渐很多旅游网站开始走类似于“一站式”服务的路线。例如景点门票、景区住宿、特色服务、周边商品购买，甚至是周边娱乐场所和美食餐厅预订等等。“定制游”也已经成为未来旅行的必然趋势，旅游企业在这方面也要加大力度，定制游的前提是要搞好数据库建设，同时实现对客户需求的精准搜集，从而实现个性化服务。这也是旅游电子商务发展的未来，定制化以及完善的配套服务方能实现客似云来。

参考文献：

[1]肖建成，余蓉.旅游电子商务在旅游业中的应用前景[J].云南地理环境研究，2004.1.

[2]王慧.网络时代旅游电子商务营销策罗实证分析-以携程旅行网为例[J].价格月刊，2014.6.

[3]苏贵影，王庆国.山西旅游电子商务竞争力提升研究[J].经济问题，2014.5.

[4]王钟庄.我国旅游电子商务发展的现状、问题与对策[J].价格月刊，2013.2.

[5]王庆生，张亚洲.我国旅游电子商务研究新进展述评[J].天津商业大学学报，2014.7.

作者简介：熊文浩，男，四川遂宁人，天府新区航空旅游职业学院教师;税正芬，女，四川成都人，天府新区航空旅游职业学院教师