杨玉免 梁秀清

基金项目：烟台工程职业技术学院课题《互联网+农村电子商务发展与策略研究——以烟台地区为例》，编号：2018-12;中国职工教育和职业培训协会课题《互联网+农村电子商务发展与策略研究》，编号：ZX2018-32

摘 要：近年来我国移动电商迅速发展，正影响并改变着人们的生活方式或消费观念。本文首先阐述目前我国移动电商整体的发展情况以及我国农村移动电商发展相对落后的事实，然后基于现状对制约我国农村移动电商发展的因素进行分析，最后根据分析结果提出解决或促进我国农村移动电商进一步发展的对策。

关键词：移动电商;制约因素;发展对策

一、我国农村移动电商的发展现状

随着智能手机普及，移动4G、宽带光缆的建设，网络品质的提升，“宽带中国战略”、“互联网+”战略以及“提速降费”等一系列国家政府政策的提出和实施，我国移动电商以惊人的速度发展，并且凭借自身独特的优势已快速渗透于消费者的日常生活中，成为一种新型的商务模式，目前中国网购市场中移动端交易额已超过PC端占据主导地位。据艾媒咨询发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》显示，2017年网络零售市场交易额达65500亿元，移动端交易额达46370亿元，占比70.8%。预计2018年网络零售市场交易额达76900亿元，移动端交易额为57370亿元，占比74.6%。

截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，其中农村网民为2.11亿，占整体网民的26.3%，非网民规模为5.88亿，非网民人数中农民占比为62.2%。据上述数据可得，截止到2018年6月我国农村地区网民规模占农村总人数的比率仅为36.6%。根据艾媒咨询数据显示，2018年我国移动电商用户规模预计能增长至5.12亿人。若按照我国农村网民规模占整体网民的26.3%的比例计算，2018年我国农村网民移动电商用户人数预计为1.35亿，仅占农村总人口的23.4%。我国农村移动电商的发展速度明显落后于全国移动电子商务发展的步伐。一方面表明我国农村移动电子商务还有较广的发展空间，另一面则预示着我国农村移动电商已成为制约我国移动电商进一步发展的瓶颈。因此對我国农村电商发展现状进行研究，分析农村移动电商发展存在的问题并探讨解决问题的对策在一定程度上将有助于促进我国农村移动电商的发展，目前这也是诸多学者探究的热点。

二、农村移动电商面临的制约因素

虽然目前中国移动电商发展较快，但农村移动电商在发展过程中因诸多因素制约其发展的步伐。农村移动电商发展过程中面临的制约因素主要体现在以下几个方面：

1.农村人口文化水平低，农村消费观念落后，习惯于线下购买产品，并且农村目前很多商铺不支持网上支付

农村人口文化水平相对较低，据有关调查报告显示，2017年农民工总量达到28652万人，农民工中未上过学的占1%，小学文化程度占13%，初中文化程度占58.6%，高中文化程度占17.1%，大专及以上占10.3%。据有关调查表明文化水平越高越愿意接受新事物，尝试新事物。艾媒咨询曾对使用移动电商购物的人群进行分析，分析结果表明使用移动电商购物的年轻用户较多，年龄在30岁以下的用户占比73.4%。根据阿里与汇通达乡村研究院发布的《新乡村 新消费 新商业——农村商业研究报告》数据显示，2017年我国农村移动支付用户数达到9840万，占农村人口的17.05%，目前中国农村有劳动力的农民一年当中大多数时间都在较发达的城市打工，这使得农村移动电商的消费额增长相对较慢。

2.农村网络普及率相对较低

截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%，其中农村网民规模为2.11亿，占比26.3%;城镇网民规模为5.91亿，占比达73.7%。同时据智研咨询网发布的相关数据显示2017年全国农村人口为5.77亿人，其中农村网民人数占比为36.6%，城镇人口为8.13亿人，其中城镇网民占比72.7%。据上述数据可以得出2017年我国农村非网民人数为3.66亿人，也就是说有3.66亿农村人口没有使用过网络。

3.农村物流发展落后，快递基本止步于乡镇，快递下乡到村基本未实现

移动电商时代真正做到了手机在手，应有尽有。使用一部手机就可买到你所需要的任何产品或服务，这是移动电商给我们生活带来的便利。我们享受到便利的背后离不开物流的支持，试问如果你用手机在网上买了一件白色衬衣，你付款之后这个商务活动结束了吗？答案是没有结束，因为作为消费者的你还没有拿到商品，要拿到衬衣就必须依靠物流的帮助，因此物流的发展直接制约电商的发展。目前农村物流由于地理位置、交通设施、教育水平、市场经济等因素的制约导致其发展比较落后，现在绝大多数快递公司通常选择与镇上代理点合作，一般不提供送货到门服务，商品到达邻近代理点之后打电话或发短信通知顾客自取。而有些偏远的村落，距代理点路程较远，取件比较麻烦，从而使其放弃选用移动电商。

4.农村网络基础设施落后

与城镇相比，农村住户较分散，村落布局不规则，这使得农村的宽带施工难度更大，工期更长，施工成本更高，尤其是处于山大沟深的农村，网络设施完全依靠人工肩挑背扛，不仅建设难度大，后期的维护与运营成本也非常高。根据工信部发布的数据显示，2017年末，全国固定宽带用户近3.5亿，其中农村宽带用户达到9377万户，占比26.9%，占中国农村网民总数的44.9%，2017年，全国移动通信基站总数达619万个，4G基站总数达到328万个。移动互联网用户总数为12.7亿，其中4G用户超10亿，而农村4G网民规模仅为2亿，占比20%，占我国农村网民总数的25.6%。2018年我国行政村总数为69.15万个，预计今年年底将有13万个行政村能通光纤，仅占比18.8%。上述数据表明目前我国农村网络基础设施还很落后，若想进一步促进农村移动电商的发展，就必须加大对农村网络基础设施建设的支持力度，加快推进4G和宽带光纤网络建设步伐，充分发挥政府、社会、网络运营商等各方的作用，调动一切可调动的力量提升农村网络服务，提高农村网络质量，扩大农村4G网民覆盖规模。

三、农村移动电商的发展对策

针对我国农村移动电商面临的制约因素，可以采取以下几个方面的措施促进我国农村移动电商发展。

1.加强立法，建立健全信用评价制度，完善商品评价体系，加强口碑宣传，在农村推行“买三退一”的末端服务

移动电商打破时空限制，给消费者购物带来极大便利。同时这种交易形式使得买家也只能根据卖家对商品的描述和历史买家对其商品的评价来获知商品的质量信息。据相关研究表明在B2C和C2C两种模式下，商品描述对顾客购买意愿产生显著的正向影响，历史顾客评价对潜在顾客购买意愿产生重要影响。通常当顾客浏览一家网店时，网店好评率越高，差评率越低，该顾客就越倾向于在该家购买商品。近年来许多卖家利用这点，一方面雇佣大量网络水军刷好评或者通过买家返现金红包的形式索要好评，另一方面卖家或平台私自删掉顾客对产品的差评。因此，为保障电子商务各方主体的合法权益，制定了《电子商务法》，該法明确禁止“刷好评”和卖家或者平台擅自删掉差评的行为，违者必纠，建立健全信用评价制度，提高网络信息的真实性。除此，注重口碑宣传，许多消费者不相信网络评论，但往往相信周边人或亲朋好友的言辞。有相关研究表明与陌生人相比，一个人对周边人的影响更大。需注意的是口碑宣传的前提必须是产品质量与价格相匹配，如果产品质量不好，顾客不愿意也不会去欺骗周边人。同时在农村积极推行“买三退一”的末端服务。

2.增设农村物流节点，完善农村交通物流网络，培育农村物流市场的主体，打造农村物流电子商务平台

近年来我国对农村物流发展十分重视并出台了一系列文件，其中2018年中央一号文件指出要建设现代化农产品冷链仓储物流体系，加快推进农村流通现代化。在国家政策的支持下应构建县（市）、乡、村物流网络节点，提高农村物流网络连通度以及覆盖面，吸引民间资本流入农村物流领域，为农村物流的发展注入新的血液，促进农村物流领域第三方物流的发展，提高农村物流领域的资源配置效率。同时在当前农村物流派送模式的基础上应继续积极探索派送与合作的新模式，实践中不断推广成功模式，努力做到快递下村甚至上门服务，实现我国农村快递市场的全境派送。

3.推进信息网络建设，提升农村地区宽带网络和4G移动通信网络的覆盖范围，不断消除覆盖盲点，加快光缆建设步伐，加强网络空间综合实力

在农村网络基础建设方面，我国政府出台了一系列政策，比如在《关于推进网络扶贫的实施方案（2018-2020年）》中明确提出要以推进网络基础设施建设为突破口;在2018年中央一号文件中明确指出实施数字乡村战略，加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，弥合城乡数字鸿沟;在“宽带中国战略”中也明确提出，到2020年，我国宽带网络全面覆盖城乡，行政村通宽带比例超过98%。政策若想达到预期效果，起到本应起的作用，就必须推动政策落地，而政策的落地则需要政府加大中央财政资金的支持力度。政府财政上的支持才能真正为继续加快移动4G通信基站的建设，提升4G的覆盖深度，加快光纤网络建设，提升网络品质等提供资金保障。

四、结语

虽然移动电商在农村推广过程中受诸多制约因素的影响，但在国家政策的支持下，农村网络基础设施建设步伐加快，农村物流网络以及各项制度得以完善，这为农村移动电商发展提供强有力的支撑。相信在不久的将来，移动电商定能冲破重重阻力，全面占领充满巨大潜力的农村市场。

参考文献：

[1]艾媒咨询.2017-2018中国移动电商行业研究报告[EB/OL].http：// www.199it.com/archives/566556.html.

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[6]周佳.网上交易中消费者购买意愿影响因素研究[D].吉林大学， 2014.

[7]杨秀林.消费者评价对消费者购买决策的影响研究——以淘宝为例[D].华东理工大学，2014.

作者简介：杨玉免，烟台工程职业技术学院，研究生，助教，研究方向：电子商务;梁秀清，烟台工程职业技术学院，本科，讲师，研究方向：电子商务