张涵宇

摘要：“老字号”品牌具有丰富的文化内涵，是我国民族文化的重要组成部分。管理老字号品牌，在某种程度上说也是在保护和弘扬中国传统文化。以老字号企业为研究对象，阐述了老字号的背景和目前发展现状，提出老字号企业品牌管理存在的问题，并在此基础上提出老字号品牌管理的对策，以期对进一步提升老字号品牌的影响力和竞争力有所裨益。

关键词：老字号;企业;品牌管理;文化

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.023

任何一家企业及店铺都有自己的字号，字号既是企业形象，也是企业资产。老字号一般都拥有良好的声誉、知名的品牌、相对固定的消费群，老字号的道路还将继续走下去。

1“老字号”有关背景

“老字号”，这是一个约定俗成的概念，其内涵要从整个历史发展来看。那些历史悠久、工艺独特、具有特色经营理念和文化底蕴的商业字号，经历了时代变迁，传承到现今就成为了老字号。老字号承载着我国优秀的传统文化，是一个时代的见证者和传承者。中华文化悠久流传，据有关数据统计显示，在我国建国初期，就有老字号企业约16000多家，涉及众多行业和领域，如零售、餐饮、医药等20多个方向。换言之，只要是生活中的必须品，在任何一个领域，你都可以寻觅到一个，甚至好几个具有百年历史的老字号企业品牌。

2老字号发展现状

老字号企业经过时代的冲刷，是时间的瑰宝，可以说如今老字号已经渗透到我们日常生活中的每个行业和领域中，每一天我们的衣食住行都在和老字号打交道。长期以来，老字号企业仰仗自身多年来积淀下的名气和影响力，作为某一方面权威的代表，通过标榜自己提供的独特产品和服务满足于市场的需要，如功德林的佛门净素菜肴。

随着社会消费水平的提高，有的老字号产品也不断创新，以适应消费者多样化的需求，如泸州老窖，为了实现成功转型，首先，进行了品牌重塑和创新，提出了“中国白酒亲民典范”的品牌定位，揭示了其产品优良的名酒基因，进行品质站位，更是适时推出了“国窖1573”系列，迎合当代消费者情感价值回归，全力打造古老又经典的形象，以唤起消费者对于过去的记忆，引起更多的共鸣;其次，确定核心客户群，有效筛选了全国范围内的优质客户，聚焦这些老客户需求，多点联动，实现消费群体的稳定增长;再次，下大力气进行品牌广告、促销推广投入了大量资金，进行渠道精耕、市场开发、经销商帮扶，使得泸州老窖品牌知名度在消费者群体中始终占据一定的地位，进而获得了巨大的经济效益。此外，我国还有许多老字号品牌，如茅台、五粮液、青岛啤酒、同仁堂、老凤祥、全聚德、张小泉等，涉及多种行业，他们已经具备了一定的发展基础，并且都在努力实现自身品牌的转型。

3老字号企业品牌管理存在的问题

随着我国改革开放和经济发展的不断深入，社会主义市场经济体制和运行机制持续完善，许多“老字号”品牌管理出现了新的问题，这些问题对品牌形象造成了损害，导致品牌信任度下降，甚至严重的引起品牌危机。

（1）产品创新跟不上潮流，生存空间狭窄。“老字号”品牌要想在众多产品的竞争中脱颖而出，就要有所不同，具有差异性和经营特色，这就对老字号企业在传承中注重创新。目前，虽然许多老字号品牌文化底蕴深厚，但由于其墨守成规、创新创意不足，逐渐被市场所抛弃。这些品牌的管理者大多满足于现状，保持固有的管理模式和格局，产品创新、渠道创新、品牌管理创新力度低，加上新品牌层出不穷的出现，使得老字号企业生存空间受到极大的挤压，必须革新才能有所突破。

（2）宣传度低，品牌传播投入少。有些老字号品牌企业，认为凭借着自身多年建立的形象，已经不需要再进行有关宣传，或者未充分认识到宣传在企业产品推广和经济效益提高方面的作用，进而忽略品牌传播方面的投入，因此，面对越来越激烈的市场竞争，自然被消费者所遗忘。在这方面，失败的例子比比皆是，如剪刀品牌“王麻子”，本来素有“南有张小泉，北有王麻子”之称，但由于其不注重宣传，仅依赖于消费者的口碑相传，忽视对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，知名度渐渐地越来越低，鲜有人知晓，现今已与“张小泉”不可同日而语。

（3）有的品牌管理忽视服务，消费者体验满意度低。现今，消费者除了看重产品的质量外，其所接受的服务水平高不高，也直接影响了消费者体验的满意程度和对品牌消费的倾向。有的老字号企业基于对品牌的自信，认为沿袭老路子也能获得发展，忽略了自身配套服务建设。如某老字号企业，未开通网络销售，如果想购买产品只能从有关门店进行购买和咨询，这就给消费者，尤其是异地消费者带来了不好的体验。

4老字号企业品牌管理的建议

（1）注重体现品牌文化内涵。品牌的文化内涵是一个企业、一个品牌经久不衰的法宝，对于老字号企业来说，品牌更是其生命力所在，要充分进行挖掘，释放文化潜力，体现文化底蕴。老字号品牌企业要组建一批高学历、高素质的文化研究团队，专门负责开发该企业品牌，注重将中华民族传统的文化精髓和顽强生命力赋予到企业品牌中，进而打造出独具特色的、深厚文化内涵的老字号品牌，屹立于世界文化品牌之林。

（2）加大老字号品牌产品创新。产品是一个品牌的基础，产品创新是品牌管理必不可少的一个环节，产品是否迎合消费者的需求，顺应市场发展方向，也是一个老字号品牌发展的关键。老字号企业更应该积极调整产品结构，进行产品、工艺技术和营销方式等方面的创新，推出受市场欢迎的产品，让自身的品牌在消费者心中根深蒂固，在潜移默化中影响消费着的消费倾向。例如通过产品外包装设计创新，针对不同节日、不同受众，推出有层次、多花样的选择，提高品牌市场影响力。

（3）提升老字号品牌服务水平。随着经济的发展，现如今消费者对一个品牌的要求不仅仅是产品质量，很大程度上还要求其提供预期品牌地位相当的服务。因此，对于老字号企业来说，进行品牌管理需要其提高自身的服务水平，以更好地满足消费者的体验。如可以针对品牌从业人员，尤其是面对消费者的第一线群体开展培训，提高他们的服务意识;也可以利用微信，建立网络销售平台，实行線上线下商品同步，利用不同节假日，不定期组织开展促销活动，提高老字号品牌的服务质量和水平。

（4）加大老字号品牌宣传推广力度。鉴于部分老字号企业忽视对其品牌的营销导致被消费者遗忘，故老字号企业应加大对其品牌的宣传推广力度。可以组织专门创作团队，拍摄反映老字号企业的宣传片、纪录片、电视剧、电影等影视作品，编写老字号文化丛书、出版老字号地图和宣传册，加大在各大媒体上的宣传力度。如电视剧《天下第一楼》、电影《老店》、《大宅门》等的播出，大大增强了一些老字号企业的软实力。

5结语

综上，老字号是历史的传承者和弘扬者，其在时代的变迁中曾经辉煌、也有过灿烂，树立了良好的企业品牌。但随着时代的发展，消费观念的改变，当其传统变成了包袱和桎梏之时，就必须想办法进行品牌革新，避免老字号无形资产的流失，不断提高老字号品牌管理水平，提升老字号品牌价值，重现品牌光彩。

参考文献

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