江苏省广播电视总台融媒体新闻中心广播新闻部

品牌是什么？是一个产品、一种形象，代表着一个平台或一家公司。一档节目，要成为品牌，而不仅仅只是一个产品，就需要它成为受众生活中朋友一般的存在，知名度与忠诚度缺一不可。如今的媒体市场风起云涌，各种新节目、新产品、新平台层出不穷，如何在纷繁的媒体市场中始终保有受众的注意力，并将这种持续不断的注意力化为受众与主持人、节目之间丰盛的情感关联？品牌设计与规划必不可少。

一、品牌分析

在整合营销传播学上，品牌要素包含以下几个方面：产品本身、用途、形象、个性、各方利益表达、延伸产品及价值等。转换到一档广播节目，那么需要通过调查研究以及不断思考后明确的便是：这是一档什么节目？节目内容是什么？节目风格怎样？可以为受众带来哪些利益？满足哪些需求？笔者所主持的《新闻晚高峰》节目，2009年开播至今，已有持续十年的播出实践，经过这十年的反复思考、调查、设计与论证，从品牌角度出发，《新闻晚高峰》节目做出了如下归纳：

1.产品本身：江苏新闻广播每天18-19时播出的一档广播新闻节目；

2.用途：60分钟了解今日事；

3.形象：作为下班路上、晚餐桌旁的伴随性收听，结合此时段受众的收听习惯与需求，以“人文关怀、亲和讲述”为产品形象定位。

4.个性：傍晚时段梳理盘点全天重要新闻事件与话题，深度、观点与趣味并重。

5.受众利益：移动网络时代，信息获取更为迅速与便捷，《新闻晚高峰》致力于为受众提供已经了解却并不完全了解的，或者还不了解却切身相关的新闻事实与观点，从受众视角出发，通过充满人文关怀的讲述与表达，与受众取得共鸣，进而提升情感忠诚度与归属感。……