中国传媒大学

近年来，微信朋友圈成为了多数人分享生活、人际互动、获取资讯必不可少的平台，一个契合微信朋友圈场景需求、轻量但具有综合交互沉浸体验的移动网页——“H5”应运而生。我们所谈论的在微信平台上盛行的“H5”，是指通过一系列合乎“HTML5”规范的技术，基于移动终端，将图文、音视频、用户交互等融为一体的富媒体内容及传播。研究基于微信平台传播的“H5”传播特性，找到用户点击分享的触发点，具有着重要的商业及社会意义。

一、微信平台商业类“H5”的传播内容特征

(一)微信平台商业类“H5”传播内容具有流行时效性

互联网从诞生之初就被冠以“注意力经济”①的标签，在如今信息爆炸的社会中，吸引用户的眼球、使用户注意力停留并完成二次传播动作的过程难度越来越大。微信平台上商业类“H5”传播途径主要是用户的分享，大“IP”、流量明星本身就具有庞大的粉丝基础，其低卷入条件能发动粉丝主动搜寻信息并提高传播效率和转化率。例如，2018年7月20日《延禧攻略》在爱奇艺上线首播突破2500万，英语流利说、微软等一众品牌在其播出期间借势营销，效果立显。

(二)微信平台商业类“H5”传播内容具有交互分享性

互联网思维的不断发展深入，让越来越多的用户从内容消费转向行为互动和内容生产，“H5”一镜到底、快闪动画、录屏和VR全景等丰富的技术使内容具有交互性满足了用户参与内容的需求。例如，网易云音乐的《睡姿大比拼》“H5”，通过用户拖拽物品和人物姿势，DIY生成独属于自己的睡姿海报并分享至朋友圈，给用户个性化定制和分享展示生活的机会。……