（四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610065）

音乐是现代人们放松精神、娱乐的重要方式，随着现代信息技术的迅猛发展，现代人们更加乐于通过网络收听音乐，这就使得各种音乐软件不断涌现。而我国知名的互联网公司网易在2013年则推出了一款名为“网易云音乐”的音乐播放软件，这款音乐播放软件一经上市，就很受人民群众的喜爱，只经过了短短两年的发展，网易云音乐的注册用户就已经超过一亿人，成为了发展最快的音乐软件。而这款软件作为一种新兴的音乐播放应用，之所以能够获得快速的发展，与其内容营销策略有着密不可分的关系，下面本文将详细进行分析。

一、内容营销的概念和内涵

内容营销是近些年来所备受业界关注的一种新概念，在业界的内部的界定方式也比较混乱和模糊，对其尚没有形成一种一致的定义。而我国的一些研究学者，在2013年通过梳理国内外相关研究人员对内容的营销的定义，得出了内容营销就是通过各种形式的媒体内容，再结合丰富的途径将有娱乐性、有价值的产品或者是品牌信息进行传递，使用户能够参与其中，与其进行良好的互动，在这种互动的过程中，企业就能够更好地完善建立品牌的一种策略。

现如今很多的企、事业单位以及各种传统媒体都在积极地对内容营销展开研究。比如，我国某纸质媒体利用官方微博，通过开展内容分析研究的措施，对通过微博获取的各种信息数据开展统计分析，从而得出了有针对性的微博内容影响措施。

并且，有相关的研究学者认为，通过将企业的产品或者是服务结合内容营销与新媒体，就可以更好地发挥传播的影响力。以“爱奇艺”这款视频播放软件来说，爱奇艺就有着自身独特的视频营销策略，并取得了十分显著的成果，现如今已经是国内用户量最多的一个视频应用软件。

企业开展内容营销活动，会对消费者起到有效引导的作用，而消费者的反应也会与消费者参与互动的结果有着密不可分的关系。有研究资料显示，内容营销活动的效果，将会直接受到消费者参与和互动结果的影响。特别是内容营销的信息价值，与用户的互动倾向和消费者的态度有着极其明显的联系。

二、网易云音乐内容营销的具体策略

（一）网易云音乐的线上内容营销策略

网易云音乐的线上营销主要有电视内容营销、微博内容营销、微信内容营销：

第一，电视内容营销。电视媒体作为一种视听一体的媒体形式，是一种人们十分喜爱的休闲、娱乐方式，能够为人们提供丰富的信息，充分的满足人们精神上的需求。而网易云音乐充分发挥了电视媒体的作用，积极与热播的音乐综艺节目合作，通过综艺节目的娱乐性扩大自身的影响力，使更多喜欢音乐的人们认识到了网易云音乐。并且，网易云音乐还有意识的增强了人们的互动性，让人们参与综艺节目的投票活动，使其与人们的互动性大幅提高。

第二，微博内容营销策略。随着现代互联网技术的日新月异，移动网络的不断完善，人们通过智能手机能够随时随地发表信息和浏览信息。而微博则是其中最为典型的代表，微博可以说是目前最为流行的一种社交网络平台，它的操作界面不仅方便快捷，还能够在各种平台上满足用户的使用需求。网易云音乐就充分利用微博开展线上的内容营销，由于微博有着互动性、即时性的特点，用户在欣赏音乐之后，还能够通过微博传播自己的视听体验。而网易云音乐就利用官方微博，每天都会推出“独家首发”“歌单推荐”以及“新歌推荐”等话题，并对这些话题进行有效包装，有效地开展内容营销。

第三，微信内容营销策略。微信是一款现如今发展迅速最快的社交通讯软件，微信的用户能够利用手机端、电脑端等多种途径与自己的朋友聊天，微信的特点就是更加的私人化和个性化。网易云音乐开展微信内容营销，就是成立官方的微信账号，并通过其他的宣传手段，使更多的微信用户能够关注网易云音乐的官方账号，这样就能够与微信用户建立一对一的沟通模式，和微信用户建立一种犹如朋友般的关系，有效地拉近企业和微信用户的距离，潜移默化地对他们产生影响，从而激发微信用户使用网易云音乐的兴趣。

（二）网易云音乐的线下内容营销策略

网易云音乐线下内容营销主要有场景体验营销和跨界线下内容营销。场景体验营销就是根据用户所在的位置，对用户的使用倾向进行引导，使用户能够产生应用网易云音乐软件的兴趣。而且，还可以建立一种良好的品牌形象，其中最为著名的就是网易云音乐在2017开展的“乐评专列”内容营销活动。网易云音乐通过筛选用户的优秀用户评论，然后将其制作成为海报，再将海报铺设到整个地铁的车厢之中，使地铁的乘客仿佛置身于文字的田野，能够为乘客带来十分强烈的视觉冲击，有效地促使乘客转变为网易云音乐的用户。并且，网易云音乐没过多久就又退出了“音乐专机”，不仅在地上进行营销，还在“天上”开展营销活动。这些场景内容营销活动有力地促进了网易云音乐的发展，对推动其进步有着十分明显的作用。

同时，网易云音乐还积极地开展跨界线下内容营销。网易云音乐成功的和农夫山泉开展了一次跨界合作。网易云音乐通过筛选用户的优秀用户评论，将这些评论印制在农夫山泉瓶子上，这样人们在日常生活中可以经常的看见“网易云音乐”，从而潜移默化地对人们产生影响。而且，购买的用户能够看见精选评论，促使人们使用网易云音乐软件。网易云音乐还积极地和可口可乐公司建立了跨界联系，有效利用了可口可乐的知名度，开展更加有针对性的内容营销。

三、网易云音乐内容营销的传播受众以及渠道

下面本文将以“乐评专列”为例阐述网易云音乐的内容营销的传播受众以及传播渠道：

（一）网易云音乐的传播受众

地铁乘客是网易云音乐最重要的传播受众，特别是网易云音乐的“乐评专列”，有着大量充满感情的乐评，配合各种整齐规范的图文，不仅能够为地铁的乘客带来温暖和幸福，还可以使置身于“乐评专列”中的乘客形成情感的共鸣，大幅降低人们的疲惫感和孤独感。人们在地铁上，还可以获取有价值的网易云音乐的内容，不断地对地铁的乘客造成影响，逐渐将他们转变为网易云音乐的用户，极大地提高了网易云音乐黏性。

（二）网易云音乐的传播渠道

因为网易云音乐的线下传播过程中选择了地铁这一渠道，地铁作为一种人们日常生活中经常会使用到的交通工具，其客流量也十分的庞大。而人们在处于地铁这种相对比较封闭的空间中，可以使人们的注意力更加的集中，从而能够更快地感染人们的情绪。再加上地铁上的乘客通常都是忙于工作的人群，这个场所也会更加凸显人们的疲惫和孤独，网易云音乐选择在地铁开展内容影响，很好地把握了受众的关注点。网易云音乐在线上选择的微信、微博和电视营销等手段，这些都是网易云音乐开展内容营销的主要方式。而“乐评专列”的线上内容营销主要渠道就是微信，通过微信公众号传播网易云音乐的信息。特别是利用各种乐评文章，极大地扩张了网易云音乐的影响力，通过线上和线下的联动宣传，充分发挥了内容营销的作用。

四、结束语

总而言之，内容营销作为近些年来一种市场营销专业的人们研究话题，深受业界人士的关注。而网易云音乐作为一种应用内容营销的佼佼者，通过研究其内容营销的策略，能够为我国广大企业开展网路营销活动提供很好的借鉴作用，有效推动内容营销的发展。