杨 杰

（陕西师范大学（长安校区），陕西 西安 710100）

2012年，移动新媒体蓄势爆发；2016年，VR（Virtual reality）即虚拟现实、网络直播蹿红，称之为VR、直播元年；2017短视频爆发，各种短视频平台接踵而来，短视频投资成为一大热门。经过近几年的发展，新媒体产品被人们广泛认可，已经改变了人们的生活方式、生活习惯。随着未来信息技术、网络数字技术的不断发展，越来越基于大数据的新媒体将会带给人们更好的服务、更多的便利，信息化、网络化的新媒体传播技术将会使人们的内容与创意有更广的空间。与此同时，在媒介融合的大趋势下，传统媒体借助以受众与技术驱动的“一个内容、多种创意、多次开发；一个产品、多种形态、多次传播”的新媒体平台、新媒体技术，给传统媒体找到一条新的出路，让传统媒体在新的时代背景下焕发出新的生机。

从视频广告方面来说，在以传统媒体为主的时代，视频广告自身声画结合的特点让其在产品宣传中占有极大的优势，从以卖点为主到突出情怀，视频广告经历了几十年的发展已日渐成熟。但在新媒体时代下，随着大众需求的日益多样化，视频广告已经不能仅仅局限于单纯的卖点与情怀，人们需要的是更深层次的体验，除了传统的视听结合外，还需要建立在高效互动基础上的触觉、味觉体验等，新媒体技术为视频广告的发展提供了极大的契机；在当下，随着以数字技术，网络技术为基础的新媒体技术的不断发展，视频广告的呈现形式及传播方式越加多样化，虚拟现实（VR)、网络直播、短视频等新媒体技术以一种让人叹为观止的潮流充斥着我们的生活，以这些新媒体技术为支撑的新型广告视频形式、营销方式在人们生活中的比重及重要程度愈加深厚。

一、新媒体技术及视频广告对它的应用

新媒体技术是指“基于现代化的网络技术、数字技术以及通信技术等全新技术手段，向社会个人及群体提供人们所需要的信息的媒介技术手段”。新媒体技术包括图形、图像、声音、视频等信息处理技术，范围涉及形形色色信息的收集、制作、存储以及各种形式的输出，包括电子的、纸质的以及视频的等各种形式。其中，视频形式是各种形式的结合体，也是最高级的一种形式，它永远不会消亡，并在新媒体时代、媒介融合的大背景下，在多屏化、移动化、社交化、平台化的现实中产生更多的新力量，实现新的发展甚至爆发。

在当下，新媒体技术在新媒体平台上的应用主要有虚拟现实(VR)技术，直播技术，网络短视频技术等。广告即“广而告之，是为了某些特殊需求，借助一定的形式与手段，公开而广泛地向大众及社会传递信息的一种宣传手段”，在此目的下广告为达到最好的效果，也必定是新技术尝试的先驱。而视频广告作为广告形式中最重要的角色，与新媒体的结合并率先利用新媒体也是毋庸置疑的。为此，出现了虚拟现实广告、短视频广告，以及直播营销，如教育直播、电商直播等，这种种基于新媒体技术的视频广告在新媒体平台上迅速发展起来。

二、新媒体环境下视频广告制播新形式

（一）虚拟现实广告

所谓虚拟现实，即“VR通过可以产生3D代入感的设备，让用户产生视觉上的沉浸感，从而影响人体的其他感官也一并认同虚拟事物具有真实存在感的一种技术。”在未来，VR广告将会成为视频广告的一种新的形式，是未来视频广告的发展方向。商家、影视制作者、三维动画师将会结合起来，借助虚拟现实技术制作出高效互动、极致体验的VR广告，以一种全新的方式引起消费者的购买欲望，促使其消费。

（二）直播广告

直播，简单地说，即“主播”借助直播平台实现随时随地，边录边播；观众则实时参与互动，开启弹幕等形式予以展现，它是一种新的内容生产方式，是内容生产力的重大变革。直播平台本身就是内容聚合的一个平台，它既可以汇聚当前时空正在发生的任何事情，也可以说是一个UGC（用户生产内容）的平台，普通用户成为内容的独立生产者，任何人都可以作为一个主播在直播平台上建立自己的社区，变现自己的价值。

直播广告在互联网的基础上，通过各种优势手段、粉丝经济将受众分散在各处的注意力聚集到一处，达到传统媒体“黄金时段”的效果。同时，强烈的现场体验感和互动感，大大地弥补了传统视频广告单向传播导致的信息量不足，突破了传统媒体营造下的拟态环境，给人以真实的交流，在互动的直播环境下，使消费者对产品有了更深的了解与认知，在不经意间接受了产品，最终实现了产品的促销及品牌的推广。

（三）短视频广告

关于短视频，社会各界目前对其定义不一。Social Beta（社会化营销）将其定义为“短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”，因此，它有着视频时间长度短、制作门槛低、强社交属性等优点。随着新媒体技术、网络技术的不断发展以及人们生活习性的改变，人们对短视频的需求量将会越来越大，巨大的内容传播机会伴随着的巨大商机将会随着而来，自媒体短视频结合市场发展趋势开展视频广告业务，短视频+广告将越来越成为社会化营销的重要组成部分。

三、新媒体环境下视频广告的新特点

新媒体环境下，媒介生态环境发生了重大变革，多重时代成分交叉混合，呈现出这个时代独有的气息与特点，这也无时无刻影响着当代视频广告的发展，除了体现在呈现形式多样外，在内容创意、传播方式、传播效果等方面视频广告也有了新的特点。

（一）“体验经济”时代下的互动传播、沉浸式体验

在体验经济时代，互动传播成为主流，也是时代发展的必然要求，从直播、虚拟现实再到短视频，追求更加高效的互动成为媒体未来的发展方向。在以传统媒体为主导的电视广告时代,视频广告的传播往往是单向度的点对面的传播，买卖双方缺乏有效的互动，消费者只能局限于以视觉和听觉接收信息，商家也唯能靠视频广告的内容创意，从感性诉求或理性诉求出发打动消费者。但在新媒体时代，新媒体平台的搭建使人们之间及时有效的互动成为常态，并朝着互动式、沉浸式、构想式的方向不断发展，实现了消费者与商品不仅仅是内容上的互动，更有在沉浸体验后心理层面的互动，最大限度地通过新媒体视频广告的形式使消费者接收来自商家、商品的有效信息[1]。以在互动表现上最突出的虚拟现实广告为例，当消费者使用VR设备进入商家营造的虚拟现实环境里时，这时的广告信息与环境融合在一起，成为环境的一部分，消费者可以直观地感受到产品的特点和性能，强烈的感官冲击与消费之产生共鸣，达到商家的目的。

（二）大数据时代下的市场垂直细分、精准定位

大数据时代下，消费者的行为足迹被信息化、数据化，商家利用海量的数据和先进的数据挖掘技术，对消费者的行为特征进行研究，产生了极大的商业价值。对视频广告来说，一方面可以利用大数据所呈现的消费者行为结果对视频广告市场进行更加精准的垂直细分，以进行相应的视频广告制作；另一方面，通过算法精准定位目标消费者使其视频广告精确传达。以微信短视频广告为例，作为当下最流行的社交平台，微信的主要视频商业产品是朋友圈短视频广告，它的特点同时也是最大的优势是人口基数大，拥有着庞大的用户人群，这给朋友圈短视频广告提供了极大的受众基础。同时商家可以通过对微信后台的数据分析进行相应的视频广告的精准投放，使受众达到更好的用户体验，最终取得更好的广告效果，时下各大品牌已纷纷入驻。

（三）移动支付时代下的高转化率

2013年，支付宝实名认证用户达到3亿，完成交易次数27.8亿。同年微信推出5.0版本，开始进军移动支付市场。经过不到6年的发展，2019年以支付宝和微信为主导的移动支付已经无处不在，移动支付成为人们生活的“常态”。移动支付使商家和消费者之间的联系更加紧密，打破了现金交付、实体消费的不便利性，商家通过制作更加精良的视频广告，更合理的视频广告形式，更多元的平台分发，以到达更精准的用户，最后通过最快捷的移动支付手段促成消费实现高转化[2]。以直播广告为例，网络直播平台让品牌、营销、用户、交易和社区衔接到一起，品牌产品的发布推广，买卖交易等等一切都可以在直播平台上实现一站式搞定，大大降低了产品的营销成本、缩短了产品的获利期限、实现营销的高转化率，同时使品牌得到了更好推广。

（四）融媒体时代下的整合营销

在以传统媒体为主导的时代，视频广告的分发、播放主要以电视平台为主体，对电视频道和播放时段极为看重，同时在广告的时长方面也有很大限制，这种种因素的影响使电视广告的效果在很多情况下大打折扣。融媒体的时代到来，使得传统媒体焕发生机，传统媒体借助新媒体平台进行优化升级，与新媒体进行资源共享、优势互补，以往视频广告在平台方面的限制已然消失，在这样的环境下，“一个产品、多种形态、多次传播”的整合营销成为广告商的首选。在视频广告方面，企业可以依据自己的产品、品牌理念在不同的视频平台上制作出不同形式的视频广告，进行整合营销、多平台全方位分发，达到最好的广告效果。

四、未来视频广告发展新趋势

（一）“渠道”无限，深挖内容创意

新媒体环境给广告商与消费者之间提供了大量崭新的平台，传统视频广告因时长、拍摄技术、平台分发等方面的限制已然消除，但是同所有的内容生产一样，创意是内容产品永葆青春的源泉，不论未来传播技术有着怎样的发展，这个世界永远是内容为王的时代，当“渠道”无限、信息巨量时，内容创意会显得更加格外重要。如何让消费者无论是对产品、品牌以及平台，保持持久的关注度和注意力，这不只是产品、品牌营销的关键，也是视频广告营销的关键，好的创意，好的叙述必须源源不断。以“壹读”短视频广告为例，其在选题上往往以时政选题和热点选题为主，但通过轻松娱乐的动画形式、内容创意对严肃性的话题进行人格化的处理，使得受众在轻松娱乐中接收信息，达到信息解读和科普的目的，深受大众喜爱。截至2018年10月，该短视频平台的月消费次数超过了300亿次，且累计播放超过了10亿小时，增长速度为30%。

（二）交互式、场景化传播

视频广告诞生之初，与传统的平面广告相比，它的优势在于充分利用了广播电视视听结合的优势，调动了大众的注意力和情绪，从而使得用户对广告的内容产生深刻印象，在某种程度上这种以视听元素调动观众情绪可以被视为一种浅层次的荧屏内外的互动。新媒体时代的到来使得传者与受者之间的关系发生根本性的改变，以往仅限于浅层次荧屏内外的互动已经远远不能满足时下消费者的需求，在原有的视频广告的基础上，进行互动功能的优化升级势在必行，以直播、短视频为代表的深层次荧屏互动视频广告迅速发展起来。在未来，随着虚拟现实、增强现实技术的进一步成熟，阻碍人们之间互动交流的“屏”将会消失，建立在高效互动基础上的沉浸式、构想式将会成为常态，交互式、场景化的视频广告将会是未来视频广告的一种发展趋势[3]。

五、结语

在未来，随着5G高速率传播时代的不断发展，新媒体技术的不断成熟，视频广告在形式上将会变得更加多样，传播渠道更加多元，覆盖面更广，也将会随着大数据的发展而更加具有针对性，同时更加逼真、更加注重互动、人性化的视频广告也将突破传统广告长期以来的视觉疲劳，全方位、多角度的感受会给消费者全新的体验，对于视频广告来说不亚于一场全新的“革命”。