丁曼曼 李小芹 沈阳工学院艺术与传媒学院

早在新石器时代，人们就开始利用色彩进行创造，比如彩陶的出现，给与彩陶不同的色彩搭配，表现出不同的文化与情感。有专家指出，颜色色彩是视觉审美的核心，并能够影响人们的情绪状态。在现代平面广告设计中，色彩最先进入人们的视线，好的色彩搭配可以使设计锦上添花，传达出广告的核心信息，调动人们的情感。广告设计的色彩与广告对象之间有密切的联系，设计人员必须了解对象的特征，再找到最合适的色彩进行搭配，将创意表达出来。在进行色彩选择时，应该选择具有象征意义的色彩以及装饰性的色彩。除此之外还可以采用对比夸张的方法，利用色相对比，补色对比等来吸引大众的目光。在完成作品后，设计人员要注意整体的画面色调是否协调，是否突出了产品的形象，符合广告的定位。这样一幅广告设计的色彩搭配就完成了。在设计期间，一定要注意色彩语言是否运用合理，及其所传达的视觉效应是否符合人们的预期。

一、平面广告设计中色彩语言的应用

色彩语言在现代平面广告设计中非常普遍，好的色彩语言可以给人强烈的视觉冲击感，使广告设计更加迷人，具有说服力。色彩具有明度，色相，纯度这三个属性。不同属性的变化构成了色彩的变化。

不同色彩会给与人们不同感知，比如暖色调的色彩带给人们温暖的感受，冷色调的色彩带给人们冰冷的感受；色彩表现力强会给人们带来激烈的感受，表现力弱，会给人们带来柔和的感受。

不同色彩代表了不同的社会内容，比如黄色代表星星月亮，红色代表太阳，黑色代表夜晚，白色代表银。不同色彩会引发不同的联想。比如人们在不同颜色背景但相同室温下的屋子里进行实验，在红色背景房间的人会感觉温度更高，且时间过的更快。色彩会引发人们对环境或事物的联想，比如蓝色会联想到海洋和天空，橙色会联想到果汁和蛋糕，蓝绿色或者暖黄色会联想到热带雨林，土黄色会联想到沙漠，绿色会联想到森林等等。

在食品的广告设计中，深色及暗色容易受到成年人的喜爱。浅色一般表示产品的味道，尽量减少灰色的使用，因为会给人们带来消极的感受。举一个麦当劳的薯条设计作为例子，设计采用不同色系的黄色描绘薯条，胡萝卜等原材料，以红色描绘包装纸，通过黄色和红色的搭配，给大众以视觉冲击感，突出产品的特点，最后以淡黄色渐变的色调营造一种舒适，柔和的美，增加人们对于薯条的喜爱。

二、色彩在现代平面广告设计中所传达的视觉效应

无论人的年龄，地域，语言有何不同，人们对于颜色的认知是要强于文字图形的。因此色彩的搭配是广告产品的重要设计因素。不管哪个颜色，只要能够合理的进行搭配，都能够吸引观察者的目光。传达信息一般都采用比较单一，粗狂的颜色，这样不仅可以帮助产品定义，并增强产品的效果。比如采用红黄绿这三个颜色作为交通信号灯的颜色。比如可口可乐和百事可乐的设计主体主要采用的是红色和蓝色。单一的颜色设计还可以应用到企业的商标设计中来，增强企业的可识别性，突出企业的理念和行业性质。我们可以看到，餐饮行业，都采用红色和黄色这一类的暖色系色调，增加顾客的食欲以及大众对于该品牌的亲和力，比如麦当劳的商标设计采用的是黄色。而电信产业及科技产业的公司多采用冷色系的颜色作为商标，比如阿迪达斯的商标设计采用的是黑色。苹果的商标设计采用的是银白色等等。

值得指出的是，由于儿童对颜色认知感受与成年人略有不同，因此对于儿童产品的设计要“对症下药”。有研究表明，三岁以上的儿童可以独立进行颜色的区分，随着时间的推移，其色彩视觉辨别能力越来越完备，六岁以上的儿童可以辨别红色，绿色，蓝色，黄色这些主要色彩，并且有了自己喜爱的颜色。调查表明，儿童更加偏爱亮色系的颜色，比如红色，黄色，绿色，蓝色等，不太喜欢灰暗色系的颜色，比如黑色，灰色，棕色等。根据这个现象，平面设计人员可以“对症下药”进行色彩的搭配，设计出吸引儿童目光的广告。如Smobey公司是一家儿童玩具公司，其企业的广告设计多采用红黄蓝三原色，呈现出活泼有趣的氛围，吸引儿童的注意力。

三、总结

色彩在平面广告设计中发挥着不可小觑的作用。好的色彩搭配和色彩设计可以传递出广告设计的核心理念，传递出视觉效应，引发人们的联想。本文对现代平面广告设计中的色彩语言进行了分析，对色彩在平面广告中所传达的视觉效应进行了分析，希望设计人员可以利用色彩的合理搭配，发挥出色彩的优势，实现好的平面广告设计。