伊丽娜 张洪伟 中国传媒大学

政治传播较强的社会影响力决定了其较高的社会关注度。但是在互联网大潮的冲击和重塑下，受众接受信息的传播方式和受众心理都发生了巨大变化，这给我国的政治传播带来了前所未有的挑战。在新媒体语境下，通过传统的政治传播方式很容易让传播对象发现试图劝服和控制的意图，从而产生心理上的防御和抵制。因此，政治传播的主体——尤其是政府部门和媒体，只有探索新的政治传播策略，才能适应以互联网为背景的传播环境的变化。

一、当前我国政治传播面临的形势和挑战

(一)政治传播的功能面临着被弱化的风险。荆学民认为，“政治传播的功能，从理论上讲，包括构建政治合法性、形成公共舆论、推进政治民主三大功能”。①要发挥好这些功能，政治传播就必须改变原来的传播模式。过去，政治信息的传播是一个从上到下的线性传播模式，政府占据绝对优势地位，整个政治传播语态较为严肃。由于信息传播环境在互联网的作用下发生了重大变化，这种原来行之有效的线性传播模式现在经常“失灵”，导致政治传播无法充分发挥功能，以至于在维护党和国家利益时存在传播力不足的风险。

(二)当前的政治环境对政治传播提出更高要求。党的十九大报告中提出：“必须推进马克思主义中国化、时代化、大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”要让全体人民实现共识，推动新时代中国特色社会主义思想深入人心，凝聚人心和力量进行社会主义建设，都离不开政治传播作用的发挥，这使得政治传播所承担的任务更重了。面对高标准的要求，政治传播需要有更大的作为。

(三)在国际交往中，政治传播对于维护国家形象和核心利益更加重要。随着我国对外开放步伐的向前迈进，以及“一带一路”等倡议的实施，中国在国际舞台上发挥着越来越大的作用，与其他国家的交往也更加频繁。在国际交往中讲好中国故事，传播中国好声音，对于我国今后的发展至关重要。

二、我国政治传播的发展策略的变化

美国当代媒介社会学家迈克尔•舒德森曾说：“政治机构和媒体机构深深地交织在一起，难以区分彼此，在公共生活的宏观生态中，媒介对政治的影响并不弱于政治结构对新闻的支配作用。”②的确如此，当媒介环境发生剧烈变革时，政治传播必然受到影响。

(一)传播内容由重视宏大叙事向重视个人叙事转变

根据荷兰心理学家霍夫斯泰德著名的文化维度理论，根据某一社会总体上是关注个人的利益还是关注集体的利益，可分为个人主义和集体主义。中国文化是典型的具有集体主义倾向的文化，这也在一定程度上造成我国的政治传播多是宏大叙事，时常只见“大我”不见“小我”。然而，随着互联网时代的到来，个体意识逐渐增强，原来以宏大叙事为主的政治传播，现在开始重视个人叙事，形成两者结合相互配合的局面。

在党的十九大召开前后，中央电视台推出过不少侧重宏大叙事的系列作品——《将改革进行到底》《法治中国》《大国外交》《辉煌中国》《不忘初心继续前进》等，使得对党的十九大的政治传播在高度、广度和深度上得到很好拓展。与此同时，也有很多作品通过个人化叙事对党的十九大进行报道。一个典型的案例是人民日报客户端曾经推出的短视频《中国的红色梦想》。影片开头叙述了90 多年前一位年轻人在奋笔疾书，误把墨汁当红糖，吃得满嘴是墨而不知。接下来，介绍了这个年轻人就是正在翻译《共产党宣言》的陈望道，然后由此切入，回顾了中国共产党领导中国人民革命和发展的历程。

一般来说，宏大叙事适合表现宏大的历史、现实内容，是能够追求完整性和目的性的现代性叙述方式，但在拉近与受众的距离、触动受众的感情方面相对较弱。随着政治传播对个人叙事的重视，由宏大叙事和个人叙事共同建构我国的政治图景，可以获得更好的传播效果。

(二)传播形式由系统化传播向碎片化传播转变

美国传播学者施拉姆曾经提出传播的或然率选择公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度，而“费力的程度”则指得到内容的难易程度。简单地说，信息的价值越大，获取信息的费力程度越小，人们就越有可能选择这条信息。因此，政治传播应该在碎片化传播方面多下功夫，以赢得更多关注。

一直以来，我国的政治传播比较注重系统化。但随着社交媒体的普及和生活节奏的加快，受众在接受信息时越来越表现出碎片化的特征。在这种场景下，鸿篇巨制是不适合观看的，微博微信等平台上的碎片化产品才是最佳选择。根据人民网发布的《2018 全国党报融合传播指数报告》，377 家党报中有259 家党报在新浪微博开通了官方微博账号，开通率达68.7%；在微信平台，有288 家党报开设了微信公众号，开通率为76.4%。③为了赢得移动端客户，我国政府和媒体推出了过很多适合手机观看的产品。比如，“复兴路上”工作室推送过《领导人是怎样炼成的》、《中国共产党与你一起在路上》、《跟着大大走之博鳌篇》等多个产品，都

是适合受众利用零散时间观看的微视频。现在，我国政府部门基本都有微博账号和微信公众号，而我国主流媒体普遍具备“三微一端”的“标配”，可以随时发布消息，便于受众观看。这些都有力地助推了政治传播从系统化向碎片化转变。

(三)传播渠道从单向传播向互动传播转变

在互联网产生之前，包括政治传播在内的传播方式，基本都是单向的点对点、点对面传播，传播对象是被动的接收，反馈环节是薄弱的。但随着互联网的普及，这种方式被改变了。刘燕南教授就曾指出：“传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜索者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。”④在我国，政治传播也逐渐从单向传播向互动传播转变。

主流媒体从大众媒体时代的中心地位到融媒体时代的新兴媒体，其传播渠道经过了一系列的转变。从中央级媒体人民日报的客户端到区域性媒体湖北广播电视台打造的“长江云”移动客户端，再到资源整合性媒体“学习强国”app 等都是主流媒体在适应互联网新兴渠道方面的尝试。当前，政治传播从单一传播平台到自创的媒体平台再到整合性资源共享平台，已经具备了很强大的传播渠道，并且具有庞大的用户数量。因此，只有增加传播的互动性并且整合现有资源才可以达到较好的传播效果。

三、当前我国政治传播的不足与问题

(一)语态官方呆板，用户难以接近

没有注重受众话语特征是当前政治传播中存在的问题之一。在信息碎片化、传播多元化、视频场景化的时代，政治传播需要掌握不同年龄段的话语特征，运用更接地气的话语，使内容更具传播力。

(二)信息中的情绪化倾向过于明显

主流媒体的传统优势是信息的可信度高，其传播内容也较为客观。但是，在新媒体的娱乐化氛围下，主流媒体需要重新审视情绪化传播的度，坚持适度原则，不可让过多的情绪化传播占据短视频传播渠道。目前，“抖音”等新媒体中的煽情化内容占绝大多数。不同以往的单一渠道，煽情的音乐加上信息本身导致过度煽情化，可能会引发负面情绪。

(三)负面信息扩散后的公关问题

主流媒体在控制舆论方面有问题。当前的政治传播往往迟缓于舆论所关注的热点，缺乏及时传播拓展。利用大数据抓取与分析技术，勾勒受众画像，及时掌握舆情，判断舆情，预测舆情走向，更容易得到点赞与转发，并在此基础上有针对性地进行产品研发，不断提升创新策略。

四、结语

以互联网为基础的新媒体的发展，对于政治传播的影响是深远的。在美国2016年的大选中，特朗普能够战胜希拉里当选总统，观察家们认为他使用新媒体进行政治宣传是成功因素之一。这个案例给我们的启示是巨大的。面对媒体生态环境的不断变化，政治传播只有变革原有的传播方式，重视新技术、拥抱新技术，才能获得更好的传播效果。

注释：

① 荆学民《探索中国政治传播的新境界》中国人民大学学报，2016年07年16日

② [美]迈克尔•舒德森：《新闻社会学》，[M]徐桂权译，北京：华夏出版社，2010年，第183页。

③ 《2018 全国党报融合传播指数报告发布》http：//media.people.com.cn/n1/2018/0621/c14677-30070170.html

④ 麦奎尔著：刘燕南等译，《受众分析》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第22页。