代雅静

（咸阳师范学院，陕西 咸阳 712000）

岁时节日民俗是民族传统文化的重要内容，它的传播不仅与每一个人的日常生活息息相关，还影响着民众对传统文化的理解和认同。大众传媒在告知节日时间和传播节日活动方面具有得天独厚的优势，但同时也存在一些先天不足。

一、节日民俗的传播

岁时节日是社会大众日常生活的重要组成部分，也是大众文化中很有特色的内容，节日民俗必备的要素是固定节期和特定的民俗活动，传统的节期和活动的传播主要靠人际网络、政治提倡和世代沿袭，这就形成了“十里不同风，百里不同俗”的丰富多彩的市民生活。

近代大众传媒的发展为节日民俗提供了一种新的传播路径。节日民俗在特定群体中的重要性决定了它天然就是媒体关注的热点；节日民俗活动的地域差异性和丰富多样性刚好契合了大众传媒追求“新奇”的特点，所以大众传媒一直以自己的方式关注和传播节日民俗。时至今日，全国各地的人民不止过春节、中秋节，也兴致勃勃地过情人节、圣诞节，这种“中外混合”的节日生活一定程度上得益于大众传媒的导演。

二、大众传媒在节日民俗传播中的价值

全媒体时代，媒体与我们的日常生活息息相关，媒体通过筛选内容决定了受众最终能听到什么看到什么，在干预受众认知的基础上又通过内容的组织和编辑影响受众的所思所想，在节日民俗传播中尤其表现为大众传媒对节日节期的告知和节日民俗活动的传播上。

（一）大众传媒为民众科普了节日民俗

大众传媒传播的广泛性使它很容易向民众告知节日的节期，同时大众传媒重要的社会地位使其传播的节日活动内容很容易影响受众的节日认知。

信息社会民众对媒体依赖性越来越强，大众传媒凭借其大流量的传播很容易为民众设置“议程”，其对于节日民俗的“议程设置”主要表现在三方面：一是大众传媒为各大传统节日策划“系列”“专题”“专栏”等新闻报道。如春节从中央台到地方台都有各具特色的系列新闻报道。二是大众传媒与广告营销等商业联姻之下以各大节日为契机的营销推广活动，在年轻人中广为流行的情人节就是商业议程的结果，每年2月14日都会有很多品牌通过微博、微信公众号等“传情”达意。2019年2月14日天津大学微博表白兰州大学就掀起了一波网络“表白”风，各平台以网络为媒介，以节日为契机为自己制造了话题，成功圈粉，同时也在有意无意之间传播和塑造了这个节日的活动习俗。三是网络自媒体的传播使很多小众的节日行为成为网红典范，“双十一”就从光棍节晋升为线上线下同庆的购物狂欢节。大众传媒的“节日议程”关注直接影响着节日被受众感知的程度以及受众对节日的重视程度。

此外，网络数字等技术的应用使大众传媒信息传播范围越来越广，进一步打破了地域空间的限制，这也促进了节日民俗的跨区域传播；实时同步直播和自由点播等技术的应用满足了不同受众在观看时间上的需要，从而使受众既能实时感受节日活动的氛围，同时又能随时回忆体验。大众传媒从空间的延展和时间的迁移上实现了节日民俗的跨地域和跨时空普及。

（二）大众传媒以全媒体方式保存了节日民俗资料

特定的活动是节日民俗必须的内容，而活动只有在经年累月的生活中习染才可能获得真传。近年来，我国城市化进程加快，城市人口的高流动性打破了原来相对稳定的社会结构，这也使得节俗活动的传承变得更加困难。大众传媒传承信息和文化的功能使它能够记录和保存下很多节日民俗活动的资料。

融媒体环境下，传统报纸、电视等大众传媒与网络和云端融合后为信息存储提供了文字、声音、视频等多种形式，客观上具备了以全媒体的方式展现和保存大量节日民俗资料的条件；主观上大众传媒间技术差距抹平之后，内容上的竞争更趋激烈，传媒被迫对内容进行深加工，此时民俗这个大IP成为宝贵的内容矿藏之一。所以近年来集中出现了一大批民俗题材的文字、影视作品，从中央台的纪录片《舌尖上的中国》《传承》到马未都的“观复猫”系列都是以民俗为核心，挖掘民俗现象背后更丰富的故事、情感和文化。以新兴的春节习俗项目“春晚”来看：多个会场的节目设计、不同家庭群体的集中亮相生动地营造了普天同庆、阖家团圆的节日氛围；不同特色节日风俗集中呈现，既有传统的对春联，又有网络红包；全球直播、多媒体互动，无论身在何地，拜年的礼俗花样会变，但祝福的主题永远不变。

大众传媒记录了大量的民俗节日活动内容，这些文字、影像资料既给当事人留下了美好的回忆，又启发和引导民众去体验和感悟不同的生活，更为后世回顾和模仿提供了可能，在传播节日民俗的同时也为其传承打开了另一扇大门。

（三）大众传媒再造了节日认同

大众传媒的关注会“放大”节日的影响，在从众心理的作用下个人往往被媒体绑架，久而久之又形成了新的节日认同。这种新认同一方面表现为新节日的被接受，另一方面表现为原有节日内涵的理解和肯定。

第一，很多“外来节日”“人造节日”就是利用大众媒介的虚拟现实功能把自己悄无声息地植入到了民众的节日生活中。信息社会民众更多地依靠大众传媒了解和认识世界，但媒体呈现在民众面前的世界是经过筛选、剪辑后的世界的碎片，它源于现实但又不同于现实，但这个虚构的“拟态环境”却真实地影响着普通民众的认知和判断。大众媒介在一些“外来节日”“人造节日”期间大力度的报道造成这些节日本身很流行、很大众的假象，从而诱导民众采取跟风、从众行为，在媒介发达的一级城市，洋节的盛行程度远远高于偏远三四线地区；新媒体接触比较多的年轻人更容易接受外来节日，很多大学生以为“母亲节”就是“本来就有”的节日，但事实上社会普遍流行的母亲节节期“5月的第二个星期日”是源于美国等国家的，母亲节的源头不言自明。诚然，作为“百善孝为先”的礼仪之邦——中国理应有属于自己的母亲节。

第二，大众传媒的引导帮助公众更好地理解和肯定原有传统节日。由于一系列的文化运动，我国很多传统的东西被人为割断了，民俗节日因为与传统礼俗和封建迷信的关系受到了很大的打压和破坏，传统民俗节日的恢复和发展必须依靠政治的鼓励。同时，大众传媒对节日民俗文化和情感的深度挖掘有利于民众重新认识和接受这些节日，比如端午节，2008年定为国家法定假日，2009年申遗成功，在申遗过程中国内大众传媒就适时地对这一节日的历史传统、文化意蕴等内容进行了深入报道。国家和业界的重视使这一节日从众多的传统节日中凸显出来，大众媒体的关注加深了大众对端午内涵的理解，所以这个节日活动内容越来越丰富，社会参与程度越来越高。

三、大众传播在节日民俗传播中的局限性

传播的本质是信息和思想的交流，节日民俗活动中承载着很多地域文化的信息、思想和价值观念，大众传媒力求最大限度还原节日活动全貌，但不能尽如人意。

（一）大众传播空有丰富的内容和形式资料却难以滋养心理和情感

节日民俗活动这种仪式的背后往往隐藏着深层次的情感和价值观念，内容和形式只是表达情感和价值观念的手段，而潜在的情感和价值观念才是民俗文化的精髓。大众传媒对节日民俗节期和活动内容的报道更多的是一种信息，这些信息有助于民俗文化的传播和交流，但语言、文字、影像能传达的信息是有限的，节日背后的情感和心灵的慰藉需要深度的社会文化体验和认同。节日民俗活动作为一种社会文化现象更需要身、心、灵的领会。

（二）大众传播徒有海量的播报难以解决现实的传承

传播性和传承性是民俗的两大特点，大众传媒对节日民俗活动的信息传播活动推动了节日民俗在横向的空间上的传播和纵向的时间维度上的无限拓展，但在民俗活动历时性的现实传承上，大众传媒却难以发力。民俗的传承并不是简单的模仿，而是与现实生活相结合的继承、融合与发展，人的创造性参与是节日民俗传承的关键要素。

四、总结

世界史专家麦克尼尔认为现在的社会文明正在经济全球化的影响下走向趋同，人类难以把握异质文明间相互影响的结果。即使结果难以把握，但过程还是可以人为干预的，在西俗东渐的社会环境下，传统习俗背后的传统文化才是我们的灵魂、是我们的根，文化工作者可以合理利用大众传媒在传播信息、影响认知方面的优势，加大对原汁原味的中国节日的传播力度，弘扬传统节日民俗中积极向上的情感和文化，进而引导风清气正的社会风俗，帮助大众树立健康正确的节日生活方式。