陈梦琪，曹利华

（攀枝花学院人文社科学院，四川 攀枝花 617000）

微信公众号自2012年上线后，凭借申请门槛低、传播针对性强及相对自由的言论空间等优势获得了众多企事业单位的青睐。高校作为教育前沿，一直十分重视自身媒体建设，除校报、校园广播、校园网等官方媒体外，高校紧随潮流纷纷开通了微信公众号，以微信公众号作为校园传播的主要阵地。然而，一些高校只是简单地把新媒体当作传统媒体的延伸或传话筒，在运营策略和内容编辑上依然存在许多问题，微信公众号常常陷入谁生产谁关注的尴尬境地，高校微信公众号建设任重而道远。

文章以2018年9月到2019年1月为样本时段筛选出攀枝花学院、西昌学院、阿坝师范学院、西南医科大学、四川轻化工大学、云南师范学院等20所样本高校，并从《中国普通高校微信公号排行榜》中选出在样本时间内最活跃的清华大学、北京大学、武汉大学、上海交通大学、四川大学、浙江大学、电子科技大学等10所对比样本高校。另外，以攀枝花学院及周边高校大学生为对象，随机抽取100位大学生用户，调查他们对高校微信公众号的心理期待，使用公众号过程中的信息需求及参与情况。

一、地方高校微信公众号传播内容分析

（一）选题分析

选择题目对新闻报道来说既是开始也是最终归属。高校微信公众号的选题实质上是传播者希望受众关注的事实和意见，反映了传播者的思想设计。根据传播学中的议程设置理论，传播者虽然不能控制受众怎么想，但可以通过提供事实和意见影响受众想什么和想的先后顺序，因此选题对于公众号建设具有重要意义。但在以受者为传播中心的时代，传者在进行议程设置时不能单纯地认为传播即可被接受，而是要站在用户角度，关心他们的信息需求。因此，高校微信公众号亟须从大学生生活、学习和娱乐出发，选出能够满足其真正需求的题材。

1.受众定位分析。高校微信公众号的核心用户是在校师生，其中最主要的是在校大学生。要想吸引这一群年轻的受过高等教育群体，公众号的选题就必须贴合他们的日常生活和学习。从调查情况看，高校公众号为扩大微信公众号的影响和宣传范围，在选题时充分关注了在校师生的信息需求。以攀枝花学院为例，9月开学之际发布的《开学季|新生攻略之必备品》《2018心连新|一纸红书宣，“00”后驾到》这两篇推文的阅读量都在2000次以上，大幅提升了公众号的关注度。抓住大一新生初入大学懵懂无知的好奇心理，通过相关推文指导学生熟悉开学流程，满足大学新生的信息需求，这充分体现了高校微信公众号要获得关注，选题必须围绕受众定位。

2.选题分类及选题特点。通过对20所样本高校的统计分析，笔者发现，虽然这20所高校的办学宗旨、师生规模、学科特色各有优势，但微信公众号的选题主要集中于校园新闻、活动宣传、信息查询（教学信息、娱乐信息、招生就业）、生活服务、校园文化、校园资讯等六个方面。总体看，选题有以下特点：（1）贴近用户生活，引起用户共鸣，满足用户生活学习需求。本文选取的所有样本高校在题材的选择上均注意选择与本校师生紧密相关的话题，注重用户的感情归属，引发用户共鸣，借以提高本校师生对学校的热爱度和认可度。比如校园文化中的校园风光、名师名友和学生风采都与核心受众相连，贴近校园生活，能在极大程度上与用户产生共鸣，满足其情感归属。据调查，关于本校校园美景的推文在高校官方微信公众号中出现的频率极高。如四川轻化工大学的《月夜下，这儿有你的白月光吗》，四川师范大学《光与春的交织，美好的让人沉醉》，攀枝花学院的《知否，知否，最是不同攀大的冬》等。这些关于校园美景的推文不仅能增强在校师生的感情归属，还能引起高校校友关于学校生活的美好回忆，进一步增加受众群体类型，扩大宣传范围，增强学校影响力。（2）紧跟时事热点，不同的高校间有较强的话题关联性和互动性。据调查，20所样本高校除每日推送当天的时事新闻外，对社会重大热点事件也会有相应推文。如在2018年12月全国庆祝改革开放70周年期间，20所高校都发布了相应的专题报道。成都大学发布了《要点+全文！习近平在庆祝改革开放40周年大会上的讲话（现场实录）》，重庆邮电《我校师生热议庆祝改革开放40周年大会精神》。

（二）地方高校微信公众号原创内容特点分析

统计发现，每所高校微信平台的原创内容占比达90%或以上。下面从各高校微信公众号原创内容标题、语言风格、板块设置三方面阐释其特点及优势。

1.标题特点分析。高校微信公众平台都会注意与当下网络流行语的结合，紧跟网络时尚用词用语潮流，并经常用当下流行电影、电视剧或歌曲名做标题，具有朝气，符合大学生审美情趣，能吸引用户阅读。如四川轻化工大学的《百团大战|社团版“延禧攻略”，请查收》，重庆工商大学的《燃烧我的卡路里》以上标题都巧妙地化用了2018年最火的电视剧与歌曲名，使年轻人读来有亲切感，容易对文章内容产生好奇心，更易引导他们继续阅读。

2.语言风格特点分析。高校是学术文化的生产地与聚集地，高校文化本质上是不同于世俗文化的精致文化。但在新媒体传播生态下，文化传播趋向无边界化，文化需求也呈多样化的特点，如果高校微信公众号还固守精致文化就会失去庞大的受众群体。因此，其微信公众号也会推出言辞精美的文章来满足大学生对精致文化的需求。如绵阳师范学院的《告白内师|A4纸有限，写不进我对你的浓浓深情》“把对你的爱慕写进掌心翻动的书页里，一字一句细细品味，你用知识充盈我，我把灿烂的明日馈于你”。攀枝花学院《光影攀大|华灯初上夜未央》“香樟路上路灯散发的光悠远柔和，盏盏明灯静静矗立两旁，光亮投射于过往行人，照亮他们留下的足迹”。文字恬静淡然，颇有岁月静好之感。也有像《flag拯救战！开始！》里激励大学生学习的口号“不就是备考嘛，不就是减几斤肉嘛，自我要求不允许自己从开学放纵到放假，内心的骄傲不允许自己交空白的学期总结，要抓住尾巴，多考一分是一分，能瘦几斤是几斤”。语言风格轻快活泼，富有年轻人的朝气，有利于吸引大学生注意力。

3.板块设置特点分析。样本高校除日常发布的推文之外，都有自己独特的固定内容板块。这些内容板块会与本校主页和官方微博链接，方便用户查找和跳转页面，满足用户不同的信息需求。如攀枝花学院公众号中的“微攀大”里有学校首页和学工网网址链接，西昌学院的“掌上西院”板块里的服务大厅有学校官网、教务系统、招生就业网址链接。

二、地方高校微信公众号内容编辑存在的问题

我们对用户使用本校微信公众号情况进行满意度调查，发现61%的用户认为学校建立微信公众平台非常必要，然而只有16%的用户认为学校官方微信公众平台发布的信息对自己的影响非常大。可见，受众的心理期望和官方微信对受众的实际影响存在较大反差。我们在分析用户使用动机的基础上，结合前文分析进一步探讨高校微信公众号传播内容的不足。

（一）传播内容同质化严重，创新能力不足

从各样本高校我们看到，各大高校经常集体跟风热点，推文的语言、内容经常化用时下最热门的网络流行语，无独特创新，同质化严重。公众号的题材选择、内容角度呈现、编排十分相似，“千号一面”。例如：“flag”体流行时，众多高校都开始使用该词，云南师范大学《你的新年flag立好了吗》，成都大学《这个寒假，我要立个flag》，重庆师范大学《开学季|又一场大型立flag大会》等。还有“skr”体，“真香”体等。公众号内容的同质化使得各高校官微内容分辨度低，无法打造学校的品牌。

（二）缺乏重大社会事件的深度报道，价值引导力弱

高校官微是大学生看世界的重要窗口，但地方高校在社会重大热点事件上缺乏深度报道，很少有评论性文章出现，对重大事件不敢评论或没能力进行深度评论。2018年各高校官微都对习近平总书记在庆祝改革开放40周年大会上的讲话进行了报道,但都没能站在高等院校的角度，对讲话内容做深度解剖筛选出与大学生息息相关的信息。高校官微是学校宣传教育的主阵地，评论性文章则是表达高校对社会热点事件态度和立场的主要载体。评论性文章的缺失使得高校官微的内容浮于表面，无法影响到学生的深层次思想，这无疑错过了对本校师生进行思想教育的大好机会。

（三）推送文章标题指向不明

标题是吸引读者进一步阅读的首要因素，调查问卷显示，56%的用户认为标题是否吸引人会直接影响到他们阅读文章的兴趣。但分析发现很多推文标题上存在着表述不准、指向不明的问题。比如攀枝花学院2019年1月一篇推文标题为《跟我走吧……》，初读标题让人不知所云，进一步阅读才知道是对各旅游景点的推荐。在信息碎片化时代，受众停留在一篇推文的时间仅有一两秒，若标题表述不够清楚明白，不能瞬间抓住用户注意力，用户就会失去进一步阅读的兴趣。

三、地方高校微信公众号的改进策略

（一）传播内容的改进策略

1.明确本校定位，坚持内容为王，打造特色板块。地方高校要在同类官微脱颖而出，必须坚持内容为王，打造品牌，推出差异化精品内容。因此，各高校应明确定位，联系所在城市特色打造精品板块。如武汉大学樱花全国闻名，其官微推出了“武大智慧岛”小程序，用于校外人员赏樱花的预约及相关服务，很好地为官微增加了用户关注量，为日后宣传争得优势。此外，高校应坚持推文内容的原创性，提高内容质量，打造精品。一方面，各高校可以立足本校学科优势，针对社会上重大热点事件发布专业的评论性文章，也可以对某个科学原理或科学现象进行科普宣传，这样的精品文章容易被分享至用户的朋友圈或微信群，吸引更多人阅读，提高阅读量和点击率。另一方面，文章不应局限于内部人员稿件，高校公众号可面向广大师生，吸引师生投稿，让用户自己参与到微信平台建设中来。

2.拟定清晰明确的标题。地方高校官微运营人员在拟标题时，应当用精炼、准确的语言将最吸引用户、最有价值的内容浓缩成一句话。同时好的标题也应该具备趣味性。电子科技大学的《天啦噜，我的一卡通年度账单，证明了我为什么长胖！》等都巧妙化用了网络流行词语，这类标题既符合年轻人的审美品位，紧跟时尚，又能精准涵盖推文主旨，一目了然。地方高校官微运营人员可学习这类推文，在标题拟定上既要有趣味性，也要与学生生活有贴近性，还应遵循不浮夸、不低俗的原则，不损害高校官微的形象。

3.完善菜单设置，整合各方资源。地方高校的官微平台与其他校园媒体互动性很少，多数地方高校官网的首页甚至没有官微的二维码，这说明地方高校各媒体之间的联系弱、互动少。在这一点上，电子科技大学真正做到了整合各方优势资源，支持多方联动。在电子科技大学的菜单栏里有一栏“微成电”，其中一个新媒体联盟板块，点击进去会发现这里聚集了各类的成电公众号链接，既有二级学院的公众号，也有成电各社团和组织的链接，还不乏各类娱乐性质的公众号。成电这种一键式菜单设置，只需要关注一个官微就能方便快捷地找到其他公众号，可以同时满足用户的不同信息需求。地方高校可在菜单设置中引入其他媒体链接，例如学校官网、二级学院、各社团、学校微博论坛公众号，并要求这些平台在醒目位置放置官微二维码，拓展平台空间。

（二）运营策略的改进建议

1.重视运营团队建设，建立新媒体中心管理制度。官微运营团队对公众号的建设起着至关重要的作用，这支队伍必须具备对信息敏感、收集信息、专业编辑等能力。因此，高校应注重加强对运营人员的专业培训，在内容编辑、题材选择、运营策略等方面重点培训，可邀请专业运营人才来校开讲座，也可付费在网上学习专业课程。新媒体中心要想有一个完美的运营团队，需要建立完善的管理制度，对于官微工作人员应确定一个准入制度和培养方案。在日后的工作中可定期召开新媒体中心工作大会，对前一段时间各部门的工作内容和人员表现进行总结和评价，并发布下一阶段的宣传任务，传达学校对宣传工作的新要求。在团队中实行有效的激励机制，对运营人员的日常工作给出具体考核指标，主要以文章的阅读量、点赞数和转发量为主，并定期评选先进，予以表彰奖励。

2.完善服务功能，增强粉丝互动，合理规划推送频率。高校官微是行走的微型高校，已成为学生群体的用户习惯，学生用户的身份属性要求高校微信公众号的服务功能更为全面和人性化。调查显示，校园卡充值挂失服务、图书借阅与查询服务、物品挂失服务三项排学生最希望官微提供服务的前3位，其他如快递信件、后勤保障、二手物品转卖市场等所占比例也不小。说明高校官微功能越完善，越能提高用户的使用频率，增强用户黏性。要把本校的官微与学生的日常生活紧密联系，让学生不得不使用官微。

在粉丝互动方面，公众号可定时推出互动话题，邀请用户参与互动，互动话题以学生最关心为主，并以推文形式发布互动结果。此外，公众号还可设置关键字回复功能，并经常组织线上线下活动，提升用户使用感，拉近与用户之间的距离。官微对于用户的评论和私信应及时回复，保护用户参与互动的积极性。同时，保持固定的推送时间和合理的推送频率，帮助用户形成固定的阅读习惯，增强用户阅读黏性和忠诚度。