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好公司做对了什么

2019-03-18丁当

商界 2019年2期
关键词:商业模式利润客户

丁当

中国企业受西方传统的公司理论影响过深,认为公司存在的目的就是追求股东利益最大化。公司赚钱越多,这个公司就越成功,就是一个好公司。抱有这种观点的公司,有极少数通过有效的经营管理,在商业上非常成功,但更多的企业则沿着这条歧途沦为了坏公司。

坏公司的特点是盲目追求利润。以利润为唯一目标,并在这一过程中罔顾法律、道德、社会公序良俗的约束,不惜以“作恶”来换取利润。不仅没有为公众、为社会创造正向价值,反而创造了负价值。坏公司损害客户、公众、社会利益,走所谓的捷径、赚“快钱”的道路,慢慢丧失掉公司的发展内驱力和品牌口碑。这样的案例,在中外都不胜枚举。

薄价值

什么样的公司是好公司?好公司创造薄价值。薄价值就是指公司驱动人力、资本、土地、技术、管理等生产要素,实现企业的运转,通过产品或服务满足目标客户的基本需求。这是企业存在的基础功能和基本价值。一般而言。好公司还具备以下2个特点:

第一,实现了公司的经济效益。通过企业家或公司管理者的有效管理,企业的生产效率超过行业平均水平,从而赚取超额利润,反映在财务指标上就是有稳定的现金流、良好的投资回报率等。

第二,永不作恶。这条标准为企业的竞争行为捆绑上了最基本的“道德律”绳索,要求企业在经营过程中,除了符合法律法规,还要不破坏社会的公序良俗。不破坏市场的公平自由,比如不搞价格垄断、不捆绑销售、不强制消费、不误导消费等。

很多人觉得“不作恶”是一项很简单的要求。其实不然,“不作恶”是区分好公司与坏公司的最基本的标准,是一家公司的底线。

厚价值

相对于薄价值,只有极少数的好公司还意识到了厚价值的存在。

厚价值是一种可持续的、有意义的、可增长的价值,它为公众和社会创造最为重要的福利,比如身体健康、社交丰富、经济富足、精神愉悦等。由创造薄价值转向关注厚价值的过程,就是企业“从大到好,从好再到伟大”的过程。这种价值有3个特点:

第一,厚价值要求企业从单向的线性创造方式进入可循环的创造性方式,价值在生产和消费后仍然存在。比如客户购买产品后,并不会被弃之不顾。企业会以各种方式保持与客户的黏性,为客户提供服务,实现可持续的沟通。

第二,厚价值被赋予意义,能为他人、为社会带来更好的改变和生活方式。比如腾讯,作为互联网巨头,近年来一直奉行开放战略,专注“连接一切”,通过腾讯的开放平台连接人与人、人与物以及人与服务,将资源与技术开放给合作伙伴,自己承担连接、工具和生态3个角色:提供最有效的数字接口、最完备的数字工具箱。以及共建最有创新活力的数字生态。通过这一模式支持创业的个人和公司,实现腾讯、合作伙伴和用户之间的三方共赢,让公司创造的价值更有意义。

第三,厚价值是可增长的,在让股东赚到利润的同时,公众、社会、环境都可以从中获益,而不是零和游戏。

微软在发展自己的同时,构筑了庞杂的知识产权体系。遏制了竞争对手的发展,最终自身的创新和发展也失去动力,也没有公众从中受益。

谷歌则相反,不通过搜索引擎拦截竞争对手,不出售搜索排名,不限制客户。于是谷歌具备了自我革新的源动力,不断地、频繁地迭代各项服务,通过更好的产品和服务来吸引潜在客户和老客户,最终实现了自身的发展、行业的进步、公众的获益。从而创造了一种可增长的价值。

在创建厚价值的商业模式下,公司的竞争不再是为了构筑壁垒和准入规则,而是承担着伟大使命——为了创建更美好的社会。这种具备“伟大”特质的公司,其商業模式在文化理念、生产方式、市场定位、竞争方式及产品供给方面都与以往完全不同。

价值输出

好公司创造厚价值的旅程中,会构建一种营造善意的场景,并且这种场景为它切实带来了可衡量的利润,因而成为了一种商业模式,并且这种商业模式与良好的公司文化互相成就,是一种向善向上的正能量的价值观输出。为社会贡献了更广义的社会价值。这方面,有5重理解:

第一,可以创建一种善意场景。大家应该都有切身体会,在享受一些好公司提供的服务时,会感受到对方的心意,甚至为之而感动。“魔鬼”藏在每个细节里。好公司给客户、消赞者营造的善意场景,会受到大家的高度认可、交口称赞,于是,自然就是产生高回头率和高频的消费。

第二,场景会带来可衡量的利润。厚价值是一种无形的软件,它会形成一整套的服务体系,成为市场品质口碑的关键。企业也将得益于此,提高自己的市场影响,帮助自己实现更快的现金流周转、获得更丰厚的利润。

第三,会产生以营造善意场景为特点的商业模式。商业模式就是一个组织创造、传输和获取价值的方式,或者说得更直白就是,公司通过什么途径或方式来赚取利润。

第四,可以传达善意的企业文化,与商业模式互相成就。当一家公司的员工评价“公司对我们很好”“我们喜欢这个地方”“我们关心公司,因为公司关心我们”时,员工的向心力就会自然而然地形成并发挥巨大的作用。快乐工作,用心做事,并且透过自己的一言一行深刻感染客户。

第五,可以向外输出价值观,贡献更广义的社会价值。企业贡献的更广义的社会价值包括2方面;

第一方面是员工。一个企业需要教育员工的价值观,让他们平和地、有尊严地融入社会,创造了更广义的社会价值;

第二方面是顾客和社会。一个企业需要不断将善意传播给顾客,这对社会正向价值观的塑造将起到积极作用,价值不可计量。

一家企业如果要成为一家好公司,并持续运营下去,首先要找到自己的商业定位,为消费者提供实用性的社会价值,即薄价值:其次。如果希望实现持续性、超越性的发展,迈向伟大,则必须在自己提供的产品和服务中,用心创建一种厚价值的商业模式。这种模式通过某种附加在产品和服务上的善意,带来实用性之上的、更广义的价值输出,即对员工带来了好处,也对顾客、社会带来了好处。

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