李芊芊

赣南客家文化在土特产包装设计中的应用

李芊芊

（江西科技师范大学江西南昌330031）

通过对赣南客家文化元素中的建筑、服饰、传统手工艺和民俗文化元素的挖掘、提取和延伸，设计出独具生命力和文化内涵的土特产包装设计，实现对赣南客家文化的传承与发展。文章将文化元素与土特产包装设计相结合，唤起了购买者对产品的认同感，在提高土特产市场竞争力的同时赋予了土特产包装独有的文化韵味。

赣南客家文化元素；土特产包装设计；传承与创新

1 土特产包装的市场现状与存在的问题

如今经济发展迅速，人们不再满足于购买高质量的产品，消费者更加注重的是产品的外包装是否美观和外观造型的创新。市面上也涌现出呈礼品套盒出售的方式，经过调查研究市面上的土特产包装设计存在以下几个问题：（1）土特产包装设计的精美程度不够。在景区还是可以发现土特产存在着简单轻便的塑料包装。（2）在商场和特定的土特产专卖店进行实地考察发现土特产包装设计在构图和图文搭配上存在不合理性，拉低了土特产包装设计的层次与美感。部分土特产包装设计为了方便商品的售卖缺少对包装设计的审美考量，盒子的造型没有突破通常市面上四四方方的包装盒，缺乏造型的创新和趣味的创新。（3）没有全面地将当地的建筑、服饰、传统手工艺和民俗文化这些具有文化内涵的元素进行研究和提炼，也忽略了对赣南客家文化的传承保护和包装设计的创新与发展。土特产包装设计与当地文化内涵相脱节，土特产商品浮于表面缺乏深层次的文化内涵挖掘。产品无法体现出地域特殊性，不易激发购买者的认同感。

2 基于地域文化的土特产包装设计

2.1 赣南客家文化与土特产包装设计的关联

赣南是客家文化的发源地，被誉为“客家摇篮”。赣南是客家人占人口总比例最大，人数最多的地区。赣南客家文化是以汉民族传统文化为主体，融合了畲、瑶等文化而形成的一种多元文化，所以被称为历史最悠久与活动最频繁的客家聚集地。赣南客家人的居住、生活和传统习俗形成了赣南客家文化元素。正因为赣南客家历史悠久，所以吸引着无数游客前来观光，推动了土特产销售市场的发展。土特产是极具地域特色代表性的产品，来赣南地区的游客馈赠亲友是人们选择购买土特产的主要动机，其次是对旅游地的留恋。从游客选择购买的动机出发，土特产的包装设计必须要与当地的地域文化联系起来才能体现出产品的特殊性，通过对赣南客家文化元素中的建筑、服饰、传统手工艺和民俗文化元素进行挖掘、提取和延伸，设计出独具生命力和文化内涵的土特产包装设计，打造特色名片，避免与其他地方的产品相混淆体现土特产包装设计的独特性。

2.2 赣南客家文化元素提取

赣南客家文化又可以细分为物质文化和精神文化，赣南客家物质文化元素中包含建筑文化、饮食文化、服饰文化。赣南客家非物质文化包含方言文化、精神文化、民俗文化。对游客采取问卷调查的方式选取游客最受欢迎的赣南客家文化元素进行土特产包装设计，通过对一万名游客的问卷调查进行归纳与整合，得出最受游客欢迎的赣南客家元素。其中建筑文化元素、服饰文化元素、传统手工艺文化元素、民俗文化元素位列前茅。从这四个元素入手进行详细研究再与土特产包装设计进行融合创新。在建筑文化中对赣南围屋的装饰元素和造型元素进行调研，将围屋的造型作为土特产包装设计型的创新，打破常规的方形包装造型。将赣南客家围屋内部的装饰应用于土特产包装设计作为点睛之笔，既增添了美观又为土特产包装设计注入了文化内涵。服饰文化元素可从其中的色彩和图案作为土特产包装设计的灵感，对服饰的纹样图案元素和深层寓意进行提取筛选，实现对服饰文化元素的审美与寓意的统一。提取赣南客家传统手工业元素运用在土特产包装设计中将实现异变创新，将传统手工艺中工艺家的“匠人”的精神注入土特产包装设计中，提升土特产包装的附加值和市场竞争力。赣南客家民俗文化元素在土特产包装设计通过情景复现的方式，增加土特产包装设计与购买者的情感互通性，唤起购买者的产品的认同感，实现民俗文化的继承与发展。

2.3 赣南客家文化元素在土特产包装设计中的运用

（1）对赣南客家建筑文化元素中围屋的外在造型进行模拟和借鉴，避免了将建筑的外观图片完全克隆粘贴到土特产包装设计上造成呆板和风格混乱的情况。对建筑文化元素的内部装饰元素运用现代设计法则进行分解重构，赋予土特产包装设计独有的文化韵味，实现现代创意设计对文化元素进行创新，赋予土特产包装设计独有的文化韵味实现实用性与审美性相统一。

（2）对服饰文化元素的纹样进行详细的解读与分类规划，以及对纹样所运用的具体物品进行调研，对服饰文化元素的蕴意进行归纳整合达到“图必有意，意必吉祥”，避免生搬硬套和混乱重组的情况出现。对服饰纹样进行骨式变化的方式，尝试同一类别中不同纹样的衍变与整合，使其呈现多样性和变化性。

（3）将传统手工艺运用在土特产包装设计中，在对传统造型的借鉴和提取的基础上，使用复叠与镂空交错的表现形式在视觉元素上缔造层次感和秩序感。此外将传统手工艺家的执着和细细雕琢精益求精的“匠人”精神投入到土特产包装设计中，提升土特产包装设计的附加值和市场竞争力。

（4）赣南客家民俗文化元素在土特产包装设计中对灯彩歌舞的意趣和采茶戏的娱乐性进行提炼研究，突出地方特色和趣味性可以在一定程度上提高消费者对产品兴趣，通过环境和情境的复现调动消费者愉悦的情感，丰富消费者对产品的感受，展现赣南客家的民俗风情、传统习惯，这对人们进一步了解赣南客家的风俗文化有着良好的促进作用，同时有利于扩大土特产包装的影响力提升土特产产品的附加值。优秀的土特产包装设计应该成为当地文化的名片，对当地的传统文化起到推广和发展的作用。

3 小结

随着当今社会的迅速发展，国家提倡建设文化强国，丰富人民精神文化生活，提升文化软实力。文化是民族的血脉、是人民的精神家园。而地域文化是与特定区域相联系的文化，是中华大地不同区域物质财富和精神财富的总和，是推动地域经济发展与增强地域竞争力的重要力量。研究赣南客家文化元素在土特产包装设计的运用意义，就在于用它们的形式来丰富当代包装设计的内容，更重要的是以他们的内涵及其所能够代表的文化来唤起中国的设计者对于民族传统文化的继承和创新，使我国设计有更为广阔的发展空间。

[1]王孟璇.基于赣南地域文化基因的竹笋包装设计—《湖南工业大学硕士论文》-2017.

[2]赵炬宇.土特产包装设计中的地域文化传承[J].包装工程,2019(16).

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[4]王超.文化育人视域下高校红色文化教育研究[J].西部素质教育,2018.

J524.2

C

2095-1205(2019)09-96-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.09.55

李芊芊（1995- ），女，江西南昌人，江西科技师范大学2018级设计学研究生，研究方向：视觉传达设计。