●唐 宓

党的十九大报告指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。”[1]目前，全国上下已形成如下共识：“必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率，着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系，着力构建市场机制有效、微观主体有活力、宏观调控有度的经济体制，不断增强我国经济创新力和竞争力。”[2]要建设现代化经济体系，以品牌建设促进高质量发展是题中应有之义。

品牌，是企业乃至国家竞争力的综合体现。习近平总书记对品牌建设高度重视，他在河南考察时提出“三个转变”：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。[3]2016年6月，国务院要求设立“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。2017年5月，国务院批准2017年起，5月10日为“中国品牌日”。本文拟在厘清品牌概念、分析品牌作用的基础上，对如何进行品牌维护、制定品牌战略等品牌建设的路径进行探讨。

一、品牌的概念

在市场营销学里，品牌是指用来识别和区分企业生产和出售的产品或劳务的名称、术语、符号或图案设计或者它们之间不同的组合，使之与其他企业的产品或劳务相区别。品牌包括品牌名称、品牌标记、商标和版权。[4]品牌要依附在包装上才能展现给消费者，所以很多时候我们谈到品牌就要谈到包装，在此主要分析品牌：1.品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分，比如说“可口可乐”“娃哈哈”“农夫山泉”等；2.品牌标记：品牌中可以被辨认，不能用语言称呼的部分，主要是那些图案、色彩等；3.商标：依据《商标法》通过法定程序注册的品牌的一部分，受法律保护；4.版权：品牌中的一部分图案、设计申请了《版权法》的相关保护。

品牌是现代社会市场经济的产物，但品牌意识最早出现在人类社会的早期，一些商人为了更好地把自己的产品销售出去，会把自己的产品做得与其他的产品不同，也会为了更好地向外界宣传商品，使用旗幡、店铺招牌这些手段；甚至有的商人会设计一些简单的图案印制在自己每个产成品上以便购买者识别。[5]这些都可以看作是品牌的早期萌芽，只是当时人们并没有把它们发展成系统的宣传商品的工具。到了现代经济社会，人们意识到单一的宣传工具在传递商品信息时效果不好，因此人们开始采用系统的宣传工具，比如广告、促销、销售渠道、公共关系等同时配合使用，销售效果明显变好，于是品牌概念也在这一系列的变革中产生了。

二、品牌的作用

（一）有助于消费者分别不同企业生产的产品

品牌产生的最初原因就是区别不同企业生产的产品，企业用不同的图案、色彩等附着在包装物上，消费者就能很容易区别不同企业的产品，有利于形成消费偏好。

（二）有助于消费者识别产品的来源

品牌是企业设计的有自我特色的标识，消费者看到品牌就能识别出是哪个企业生产的产品，然后消费者就可以以自己的消费经验或通过查询、询问知道企业的情况，进而做出购买与否的决定。

（三）有助于消费者形成品牌偏好

品牌反复地向消费者强化企业信息、产品信息，消费者久而久之就会对产品产生深刻的印象，或者通过消费产品对企业产生印象，有些消费者就会对企业产生好感长期消费该企业的产品，这就是品牌偏好。

（四）有助于企业进行市场细分和市场定位

企业通过市场细分来识别企业将要满足的消费者群，并根据目标消费者的特点和消费行为特点来确定产品的特色，这就是市场定位。企业在设计品牌时会考虑目标顾客的特点和产品的特点，使用符合消费者需求的图案、符号等等，这就把市场细分和产品定位融合到品牌里了，起到促进消费的效果。

（五）有助于传递企业形象

企业设计品牌时不仅要考虑消费者，也要考虑企业形象、社会长远利益，比如农业企业把它的绿色、环保概念融合到品牌里，消费者就能通过品牌了解到企业的理念，进而认同企业理念，进而产生偏好，长期购买该企业产品。

（六）有助于新产品的开发和推广

企业的品牌不仅仅是对单一产品的设计，应该是对企业理念的阐述、对企业所有产品的覆盖，因此企业在推广新产品时如果将新产品的品牌设计与老产品有一定的关联，消费者就能很快识别出来，有利于新产品的推广。

三、品牌战略

（一）品牌战略的第一步是确定产品是否使用品牌

产品可以使用品牌，也可以不使用品牌，这没有法律的强制规定。一般情况下大多数企业都要使用品牌，毕竟现代社会相似的产品太多，使用品牌有利于消费者识别自己的产品，也能美化产品，还能得到法律的保护。供给侧改革的目标就是搞活微观，增强企业竞争力，在这场声势浩大的改革中企业要发展壮大自己除了扩大规模外就是借助营销手段提高自己的销售能力，品牌就是手段之一。

（二）品牌战略的第二步是确定使用谁的品牌

1.使用制造商品牌。就是制造企业生产出产品后，自己设计品牌，并且在销售中不论生产商还是销售商一直使用这个品牌，直到消费者手中，这种情况下产品的设计、质量、特色都是由制造商决定的，经销商只起到搬运商品的功能。使用制造商品牌，优点是制造商可以建立自己产品的稳定的市场，可以获得品牌化的各种好处，经销商也可以借助制造商的良好声誉赢得市场，但这种策略会增加制造商的管理成本、营销成本和市场风险。

2.使用经销商品牌。经销商品牌是经销商实力强大之后向生产商贴牌甚至自行投资建厂生产的自有品牌产品，再通过自己的销售渠道销售这些产品，使渠道资源效益发挥最大化；这些自有品牌所有权归经销商所有，产品借助经销商的声誉和实力向消费者销售。生产商只是单纯的制造者，无法得到品牌化的利益。

（三）品牌战略的第三步是合理使用塑造品牌的工具

1.广告。广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，不管是传统的还是现代的、积极的还是消极的，经过传播都会逐渐渗透到生活中，对消费者的思想、行为产生一定的影响。而且企业反复发布广告，借助现代科技和艺术的手段强化广告的视听效果以及 " 设置热门议题 " 来制造轰动效应等方法，又能使其渗透力、影响力更强。

2.公共关系。公共关系现在已经形成为一门独立的学科“公共关系学”，公共关系学是随着我国改革开放的需要、社会的进步、经济的发展形成的一门应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与公众结成的利益一致的一种社会关系。

（四）品牌战略的第四步是品牌的保护

品牌对企业而言是一种无形资产，有良好声誉的品牌能带给企业更多的利润，也就是说消费者愿意付出更多的货币去购买品牌价值高的企业的产品。消费者也通过品牌来识别企业的产品，对消费者而言品牌就是企业对消费者的承诺，如果市场上出现对企业品牌的模仿或玷污就会直接影响产品在消费者心目中的形象甚至影响产品质量，所以企业一定要维护自己的品牌。品牌的维护有以下几个方法：

1.申请法律保护。国家对于品牌保护的相关法律主要是“商标法”。企业通过法律程序取得了商标所有权就商标而言就获得了国家相关机构的保护，这些机构主要是商标局、市场监督管理局。拥有商标不仅是企业的自我保护手段，也是对消费者利益的保护，消费者购买拥有注册商标的产品能获得更多的保障。[6]

2.加强自我的技术保护

（1）《专利法》

中国颁发专利证书授予专利权的专利权人，在法律规定的期限内，对制造、使用、销售享有专有权（又称垄断权或独占权）。其他人必须经过专利权人同意才能制造、使用、销售该商品，否则视为侵权，并要追究相关法律责任。《专利法》对发明、实用新型、外观设计的保护作了明确规定。一些企业拥有特殊的生产方式、生产工艺以及生产程序都可以通过申请专利予以保护，在一定时期内享有独占权。[7]

（2）《版权法》

版权法所称的作品，包括文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等的工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品。品牌主要涉及到产品设计图，一旦企业就其外观设计申请了版权的就受到相关的法律保护。

3.企业还可以运用专业防伪技术来保护商品。防伪技术是指为了达到防伪目的而采取的技术措施，在一定范围内能准确鉴别商品的真伪，并不易被仿制和复制的技术。简单的说就是防止仿造，仿冒的技术。为保护企业品牌、保护市场、保护广大消费者合法权益，企业采取一定的防范性技术措施附着在产品上可以起到保护作用，一方面消费者可以通过这些手段了解商品的身份，也能通过这些技术来识别商品的真伪，以达到保护消费者利益和企业利益的目的。

4.寻求政府的支持和帮助。企业在经营过程中如果遇到侵权可以找国家相关机构进行维权。

（1）市场监督管理局

市场监督管理局是政府主管市场监管和行政执法的工作部门，承担监督管理流通领域商品质量责任，组织开展有关服务领域消费维权工作，按分工查处假冒伪劣等违法行为，指导消费者咨询、申诉、举报受理、处理和网络体系建设等工作，保护经营者、消费者的合法权益。

（2）公安机关、检察院

企业在经营过程中如果遇到侵权行为，侵权的危害严重，影响面大，对企业社会形象不利的一些事件，而且该行为已经触犯了刑法的，应该交由公安机关或检察院进行调查，并借助《商标法》《专利法》《版权法》《刑法》以及其他的相关经济法规来维护自己合法的权益。

综上，品牌建设是个系统工程，它产生于企业之间的竞争，来源于企业希望在众多类似产品中脱颖而出的期望，它承载了企业的文化信息、产品的相关信息并且美化了商品。它涉及规划、设计、宣传、管理、维护等方方面面，代表着供给结构和需求结构的升级方向，关乎国家整体实力。只有搞好品牌建设，才能打造更多中国制造的名片，才能更好地为我国经济体系高质量发展奠定坚实根基。