华 锐，王森林，许 泱

（湖北科技学院a.数学与统计学院；b.艺术学院；c.经济与管理学院，湖北 咸宁 437000）

0 引言

电影作为核心文化产品，具有文化和经济的双重属性。一方面，电影满足消费者精神需求，或娱乐放松，或情感宣泄，或审美体验；另一方面，电影具有商品的属性，票房为衡量电影绩效的重要指标。近几年，中国的电影产业发展迅速，中国电影票房收入，由2009年62.1亿，增长到2015年440.7亿，年均增长38.6%，对GDP的贡献从2009年的不到0.026%，增长到2015年的0.064%。据测算，中国电影产业指数稳步上升，大体位居世界第五名，电影产业综合指数在2019年将达到世界第三名。于此同时，电影产业的发展遇到很多问题，比如：在口碑问题上，有些电影“叫好不叫座”，有些电影“叫座不叫好”；水军泛滥是中国电影的毒瘤，暗藏在底下的“关注度之争”确实有利于票房的提升吗？在宣发模式上，有些电影“酒香不怕巷子深”，有些则会有长时间的路演和全方位的宣传；在演员问题上，有的电影选择影响力极强的“小鲜肉”，有的则选择话题性极强的“话题女星”；在导演选择问题上，有的相信知名导演的影响力，有的相信草根导演的潜力；在放映时机上，有的争相在热门档期上映，有的选择在非热门档期上映，那么，哪些因素会助推电影在票房上的成功呢？这便是本文的研究目的。本文收集了2015年3月到2016年2月间，具有完整数据的电影252部进行分析，研究中国电影票房的影响因素，并采用多种方法和处理技术，检验结论稳健性。

1 变量选取与数据来源

1.1 变量选取

电影票房。电影具有巨大的经济效益和社会效益，电影票房是衡量电影经济效益最重要的指标。一部电影的收入分为电影综合收入和票房收入，综合收入包括票房收入、DVD、租赁、电视版权等方面的收入总和，而在我国，一部电影的收入很大程度上取决于它的票房收入，因此，本文将电影票房收入作为电影收入的测度指标。

口碑。电影作为服务和体验商品，对其质量的评价没有客观的标准。但电影作为消费品，其服务的对象即观众，对电影质量有主观评价——“口碑”。本文用电影网站中关于电影的评分作为电影口碑的测度标准，为了减少网站评分中的人为操作，保证口碑测度的准确性，本文将Mtime时光网和豆瓣电影网的电影评分的平均值作为电影口碑的测度。

关注度。关注度指观众对电影的一种思考、交流的行为方式。关注度越高，说明电影越具吸引力，潜在的电影消费者和经济效应越大。本文分别用电影的评分人数和影评数作为电影关注度的替代指标。

导演影响力、男女主角影响力：导演和演员是电影台前幕后的核心人物，电影票房的成功离不开明星效应。本文分别用导演和男女主角在电影上映前一个月期间内，在百度搜索上的信息量做为导演和主角影响力的替代指标。针对影片中可能出现多名男女主角的情形，本文认定豆瓣网的电影简介中，第一顺位男演员为男主角，第一顺位女演员为女主角。

电影档期。从发行方、院线和电影院的角度来说，档期是电影的上映日到下档日的时间间隔。从观众的角度讲，档期是电影市场上观众有时间看电影的时间段。档期的分类方法众多，为避免区分的困难，本文把电影档期分为狭义档期和广义档期，狭义档期只包括春节假期、清明节假期、端午节假期、中秋节假期、劳动节假期、国庆节假期以及元旦假期，广义档期包括所有法定节假日，即在狭义档期的基础上加入了周末。狭义档期和广义档期均采用虚拟变量，1表示处于档期，0表示不处于档期。

宣传方式。电影若要赢得市场，除了要提高影片的艺术质量、观赏性、娱乐性之外，还要重视宣传营销，使广大观众了解影片的内容和特色，了解作者的创作意图和创新之处，激发观众观影的兴趣和欲望。本文研究的宣传方式有四种，分别为预告片、衍生的视频短片、剧照和海报。同时，本文将宣传方式分成为现代方式和传统方式，现代方式为预告片及衍生的视频短片，传统方式为剧照和海报。

特效技术。特效技术，也即电影制作数字化，丰富了电影的创作手法，同时也推动了电影样式和类型的创新发展。新的制作技术对画面和音效的处理，是对视觉、听觉的满足，对票房的增长具有一定的作用。本文用电影3D技术、IMAX技术表示电影特效技术的发展。对3D技术、IMAX技术均采用虚拟变量，1表示采用，0表示不采用。

密钥延期。密钥延期使影片可以晚于同档期影片下线，上映时间越长，意味着吸金能力越大。密钥延期采用虚拟变量，1表示采用，0表示不采用。

1.2 数据来源

2015年3月到2016年2月间，共有414部电影在中国电影院线公开上映，除去数据缺失的影片，本文共收集了252部电影的完整数据作为样本。其中，预告片、视频短片、剧照、海报以及密钥延期数据来自于1905电影网；导演及演员影响力数据来自于百度；电影票房数据、影评数、评分数据来自于Mtime时光网和豆瓣电影网，这两个网站是目前国内主流的电影口碑网站，具有权威性和公信力，其中，Mtime时光网的影评数是长影评和短影评的加总；3D技术和IMAX技术数据来自于艺恩网。

1.3 数据的描述性统计

从表1可以看出，电影票房的平均值比中位数大10倍以上，说明大部分电影票房很低，而少部分电影的票房占据总票房较大的比重，电影票房排名前37位的电影（占样本15%）的票房占总票房的80%，出现了明显的“二八分化”现象。类似的情形在导演、男女主演、影评数上均有出现。

表1 部分变量描述性统计表

2 电影票房影响因素的分析

2.1 计量模型

为了测度各影响因素与电影票房之间的关系，本文采用经典的C-D生产函数的形式，计量公式为：

其中，yi为第i部电影的总票房，xi为关键变量，本文的关键变量分别为口碑、关注度、宣传方式、导演影响力、男主角影响力、女主角影响力、电影档期这七个。zi为控制变量，受限于数据的信息，本文采用3D技术、IMAX技术、密钥延期三个变量作为控制变量。同时，对电影票房和七个关键变量均进行对数化处理，其作用在于控制截面数据可能具有的异方差问题，并消除不同变量的量纲带来的数据处理和解释上的困难。

2.2 电影票房影响因素的计量分析

2.2.1 口碑与电影票房

口碑是观众对电影的评分，代表了观众对电影的满意程度。（见表2）。

表2 口碑与电影票房

由模型（1）知，在没有控制变量的情形下，口碑显著地促进了票房。在增加了控制变量以后，得到模型（2），结果发现，口碑对票房促进作用仍然显著，口碑每增加1%，影片的票房平均增加3.90%，系数虽有所降低，但更加合理。为了去除异常值对结果的影响，在模型（3）中采用了1%缩尾的方法，回归的结果与模型（2）无异，因此，口碑显著促进票房的结论稳健。口碑效应反映广大消费者对电影质量的个人判断，影响着潜在消费者的观影决策。在对电影没有既定认识和特别偏好的情况下，他人对电影的观感成为观影者选择影片的首要因素，高评分就是最好的宣传，会给电影带来更多的观众，而低评分让潜在观众放弃观影。以电影行业为研究对象进行面板数据分析发现，发现口碑的劝说功能对电影票房具有显著影响。

为了更详细的分析不同票房与口碑的关系，本文继续使用分位数回归，得到模型（4）至模型（7），模型结论发现：口碑显著地促进票房的增长，因此，一般来说，叫好会叫座。但同时也发现，随着票房的不断增加，口碑对票房的促进作用在减弱，其可能的原因是，第一、口碑效应随着电影放映时间的延长和票房的增加而递减。第二、口碑仅是提高票房的必要条件，并非唯一途径，为了获得更高的票房，必须调动更多的营销手段，甚至出现了“坏口碑也是一种营销手段”的做法，这也是为什么会出现有些影片“叫座不叫好”的原因。

2.2.2 关注度与电影票房

一般来说，关注度高的影片，票房往往很高，反过来，票房高的影片，往往引起了更高的关注，这就是所谓的“自来水效应”（见下页表3）。

表3 关注度与票房

由模型（8）和模型（9）可知，在没有控制变量的情况下，评分人数和影评数对票房均产生促进作用，其中，影评数比评分人数的促进作用更大。通过模型（10）至模型（13）可知，在增加了控制变量以及进行1%缩尾的情况下，结论依然稳健。通过Logit模型分析也发现，电影票房与评分人数和影评数是正相关的。电影关注度的增长，会提高电影的知名度，加强电影的文化传播影响，继而吸引更多的消费者去观影，并将关注度直接转换成票房收入。通过对比也发现，关注度对电影票房的影响不及口碑，这说明虽然在宣传营销过程中，关注度很重要，某些“炒作”也不可避免，但不恰当的“炒作”，如不切实际的评介、夸大其词的宣传、雇佣网络水军、“炒作”明星隐私等，则会败坏观众的胃口，最终导致票房的失败。短时间内，关注度提高了票房，但从中长期看，电影观众仍然注重电影的内涵和思想，并用脚投票，看高品质的电影。因此，如何通过有新意、有诚意的宣传来扩大关注度，并有效吸引观众进影院观影，仍是需要不断探讨解决的问题。

2.2.3 宣传方式与电影票房

为了提高票房，发行方必须对影片进行必要的宣传，现代信息技术的发展，丰富了原有的剧照和海报等传统宣传模式，产生预告片、视频短片等新的现代宣传手段，本文继续对剧照、海报、预告片、视频短片的影响力进行研究，并比较它们影响力的大小（见表4）。

表4 宣传方式与电影票房

通过模型（14）可知，在无控制变量的情况下，传统宣传方式和现代宣传方式均显著促进票房的增长，其中，现代宣传方式对票房的促进作用比传统宣传方式大得多，增加了控制变量后，得到模型（15），也呈现出类似的结论，说明结论稳健。模型（16）具体的分析不同的宣传方式对票房的促进作用的大小，其中预告片、视频短片、海报均显著地促进票房的增长，剧照对票房的促进作用不显著。在增加了控制变量以及1%缩尾之后，模型（17）和模型（18）显示结论依然稳健，由模型（18）可知，视频短片对票房的提高力度最大，预告片次之。

电影预告片及其衍生的视频短片对国产电影的票房产生积极影响，新媒体的出现和发展，使得片方拥有更多元化的宣传方式，片方、演职人员、观众通过视频网站、分享平台、社交媒体等手段进行传播，制造各种与影片相关的热门话题引起公众的讨论，完成了“社交媒体→用户转发→部分受众→用户再转→更多受众”的过程，其节点更多、二次传播影响更大，易感个体通过节点以更大比例感染目标受众，最终使目标受众不断扩大，为线下电影票房收入做出贡献。

电影海报、剧照等传统宣传方式，虽然在电影宣传上仍具有不可替代的优势，但这些静止凝固的视觉表现形式遭到了网络技术和多媒体等现代传播手段的巨大的冲击，使得海报、剧照等传统宣传方式对票房的促进作用减少，甚至不显著。

2.2.4 导演、男女主角与电影票房

导演和演员具有明星效应，名气越大，越具有票房影响力。但实际中，很多明星演员和导演参与的电影，票房失败的也屡见不鲜，明星导演和演员的影响力能促进票房吗？（见表5）。

表5 导演、男女主角与电影票房

从模型（19）至模型（24）知，导演、男主角和女主角的影响力显著地促进票房的增长，并且结论稳健。其原因是，首先，电影是一次性消费品，每一部电影都是一件新产品，因此，电影很难拥有自己的品牌。但电影可以借助其他要素提升自己的品牌价值，比如借用导演和演员已经形成的品牌价值，在制作新片时，他们的品牌价值会增加电影整体的品牌价值。于是，明星导演和明星演员的影响力就成为新电影的影响力，助推票房的增长。其次，电影产业的一个重要特征是高风险，制片方和观众之间存在一定的信息不对称，一方面，观众不确定电影会否符合自己的预期，另一方面，制片方无法准确了解观众的需求和偏好。由此，明星导演执导，明星演员参演的电影作品便成了观众的首选。即便对电影本身充满未知，但受明星效应的影响，观众也会对电影产生信任感，从而保证影片的票房收入，达到风险管控的目的。

通过模型（19）至模型（24），还观察到导演对票房的促进作用大于男主角，男主角对票房的促进作用大于女主角。我国电影产业受到欧洲“导演中心制”的影响，在一部电影作品的生产过程中，导演拥有绝对的话语权，是电影生产的组织者和领导者，掌握艺术创作领导权和指挥权，很大程度上，导演的作为决定了影片的创意质量和艺术风格，因此，在中国，导演的影响力比明星演员要大得多。于此同时，男演员的培养过程较之女演员更长，淘汰率更高，一旦男演员形成自己的品牌价值，其品质更有保证，品牌折旧率更低，对票房的促进作用高于女演员。

2.2.5 电影档期与电影票房

出于商业考虑，电影的上映往往会选择在某个合适的时机进行，于是逐渐形成了热门档期，在热门档期，电影总票房会上涨，但对单部影片的票房具有增长效应吗？（见表6）。

表6 电影档期与电影票房

从模型（25）至模型（30）可知，不论是狭义档期还是广义档期均能显著地促进票房的增长，通过增加控制变量以及1%缩尾处理后发现，此结论稳健。同时还发现，狭义档期比广义档期更能促进票房的上涨，这也证实了档期越热门，越能促进电影的票房。

热门档期的出现减少观众的时间成本和搜索成本。热门档期往往处在法定节假日和具有纪念意义的节日中，此时，广大受众处在“有闲+有钱”的时段，而电影作为最重要的娱乐方式，成为大众最佳的休闲选择，无需挤占工作时间，减少了时间的机会成本。同时，大量各种类型影片的集中上映，增加观众的选择度，减少不同群体对各自心仪影片的搜索成本。

3 结论

通过以上分析知，口碑显著地促进票房的增长，但也发现随着票房的不断增大，口碑对票房的促进效应有所降低；相对于口碑，关注度对票房的促进作用稍小；宣传显著地促进电影票房，其中，现代宣传方式对电影票房的促进作用高于传统宣传方式；明星导演和明星演员显著提高电影票房，其中，导演对票房的促进作用大于男主角，男主角对票房的促进作用大于女主角；处于档期的电影票房显著高于不处于档期的电影票房，档期越热门，对票房的促进作用越大。