“互联网+”网店形象对大学生购买意愿的影响

2019-03-14韦素娟

武夷学院学报 2019年12期

韦素娟

(福建江夏学院公共事务学院，福建福州 350108)

1 文献综述

随着互联网、大数据、人工智能和区块链等高科技在产品追溯、营销和物流等方面不断的研究与应用，以及日益完善的网络购物平台功能，网购突破了时间、地域和传统商务的限制，人们无论何时何地，只要电脑或其它移动设备在手就可完成购物过程。迎合人们当下繁忙的生活需求，节省了购物时间和精力，享受到实体店购物一样优质的服务，同时为企业和商家节省运营成本和更确切的掌握市场的需求，可谓是当下多赢的商务理想模式[1]。大学生是网民中表现最活跃、受新事物影响最深、使用高新技术最顺手和购物观念最新潮的群体，他们的购买意愿具有普遍性和代表性。在以往的研究中，学者们较倾向于研究大众群体顾客购物满意度、购买意向、消费行为和需求等方面，鲜少有学者探索网店形象对大学生群体顾客购买意愿的影响。据此，文中着重探讨网店形象对大学生购买意愿的影响，为网店精准营销战略和发展提供参考。

购买意愿是指顾客购置某种商品的倾向性。各学者针对消费者购买意愿给出不同的定义，主要集中在两种观点：一是对商品有所了解后做出理性的决策；二是在情感上商品较适合自己的心理需求。如国外Mullet指出购买意愿是消费者选择某种特定产品的外在因素和主观倾向的共同作用，是预测购买行为的重要指标。Dodds等人指出购买意愿是指顾客购置某种产品的可能性或主观概率。国内学者韩睿等人定义购买意愿是指顾客购置特定产品的可能性。朱志贤指出，购买意愿是消费者购置适合自己需求商品的心理倾向，是客户心理和购买行为的表现。据此，网上商店的购买意愿是指顾客在浏览购物网站时，对网店内的商品、服务和物流等方面了解后，购买某种商品或服务的可能性[2]。

就网店形象的概念而言，学术界尚未形成统一的定义。从搜集到的国内外相关文献显示，有关网店形象的研究相对较弱，而有关实体店形象的研究较成熟。由于网店不具备实体店的具体物质形态，主要靠网站框架设计的图文并茂视觉效果来吸引顾客的眼球和关注。纵观国内学者对网店形象的研究和理解，有的通过感知价值、消费者情感等因素来研究网店形象的各个属性对网购意愿的影响，有的借助顾客信任、感知风险等来探讨网店形象与购买意愿间是否存在关系。如高博提出网店形象是在网络环境下，顾客对网店功能因素、外在特征和自身心理因素形成对网店的整体性认知[3]。熊光泽指出网店的形象是多方面的结合，是客户对网店的功能和情感属性的整体印象[4]。唐新玲等人指出，产品形象、安全形象和服务形象与网购意愿呈正相关，感知风险与网购意愿呈负相关[5]。宋思根等人指出服务态度、描述与实物相符程度、卖家信用是重要的网店形象因子，产品特征不同对产品质量评价、购买意愿贡献率有显著性差异[6]。总之，网店是商店的一种虚拟性形式，网店形象概念与商店形象概念稍有不同。本研究认为网店形象是指在网络环境下网店的整体属性给消费者感官、视觉、听觉和心理等方面的体验和感受的复合体，包括顾客对有形网站、商品与无形服务等方面的感知与印象。

2 问卷设计

依据上述文献综述，结合网店形象的特点和借鉴各专家学者设计的量表进行参考和调整。最后将商品、服务、价格、页面、支付和物流配送形象6个维度作为影响大学生购买意愿的潜在变量。并对每个潜变量定义了2～5个相应的可测变量。以福州市大学城各高校的本科生为研究对象，先对部分本科生进行小范围预问卷，将收回的问卷进行分析总结，验证测量指标的有效性和可靠性，删减并修改了部分题目的表述方式，并结合本研究的实际情况将测量指标进一步细化、改进，设计出表1所示问卷测量量表。该调查问卷使用李克特5级量表来衡量量表的指标，将答案设置为完全不同意、不同意、一般、同意和非常同意，分别赋值1至5分，要求被问卷者依据自身感受从中选择最佳答案。

表1 测量量表Tab.1 Measurement scale

3 结果分析

以福州大学城周边各本科高校的大学生为调查对象，于2018年9月至2019年3月期间进行，利用问卷星进行编制，通过QQ和微信方式向大学生发放，回收问卷568份，剔除回答选项一样或不完整的无效问卷43份，最终有效问卷525份，有效率为92.43%，利用Excel和SPSS20.0软件进行整理和分析，分析结果如下。

3.1 样本描述分析

从收回的问卷中可看出参与问卷的大学生都有网购经验，年龄在18到25岁之间，受教育程度较高。从性别结构上看男性254人，占比48.4%，女性271人，占比51.6%，说明本次调查以女性居多，与现实中女性较喜欢购物吻合，样本具有代表性；从年级结构来看，大一120人，占比22.9%，大二133人，占比25.3%，大三139人，占比26.5%，大四133人，占比25.3%，各年级取样较均匀、合理；从生活费分布来看，生活费在1 000～1 500元155人，占比29.5%，1 501～2 000元229人，占比43.6%，2 000元以上141人，占比26.9%，说明随着物价的上涨，大学生的生活费越来越高；从个人收入来看，无收入352人，占比67.0%，月收入在300～500元90人，占比17.1%，月收入在501～1 000元63人，占比12.0%，月收入在1 000元以上20人，占比3.8%，可知大学生中无收入占多数，有收入的也相对较低，说明大学生多数还是以学业为重，较符合现实情况。

3.2 信度效度分析

为了证明调查问卷是否能反映调查的意图和目的，以及每个子问题是否衡量相同的信息和内容，调查问卷得到的数据是否可靠有效，使用SPSS20.0对525份问卷进行标准化处理，并利用信度分析中的克隆巴赫（Cronbach's a）系数的大小来衡量调查问卷的信度，检验结果如表2所示影响因子a为0.852，购买意愿a为0.931,两者的a值都大于0.8，表明问卷信度较好，变量间的一致性和稳定性还不错。

表2 信度表Tab.2 Reliability table

接下来对问卷影响因子和购买意愿两部分分别进行KMO系数、Bartlett球形检验，得出如下表3所示，KMO系数分别为0.825和0.758，Bartlett球形检验，Sig值为0.000，说明该问卷数据非常适合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的检验Tab.3 KMOand Bartlett's test

3.3 因子分析

通过对上述数据的分析，选择探索性因子分析方法中的主成分分析，提取特征值＞1的公因子，通过最大方差和正交旋转法得到旋转因子载荷矩阵。最后剔除系数绝对值＜0.5、因子负荷在两个因子以上相近的2个不合适指标，剩余17个指标。并对这17个项目再次进行因子分析，取特征值＞1的6个因子，根据各因子组成项目的内容对6个因子进行命名，依次为因子1商品形象，因子2服务形象，因子3价格形象，因子4页面形象，因子5交易支付形象，因子6物流配送形象。且6个因子旋转后的方差解释率分别为16.527%、15.089%、9.941%、9.458%、8.531%、8.521%，累积方差解释率为68.066%＞50%，说明所研究的信息量被有效的提取出来，信息丢失较少，能够较好的解释研究结果，分析结果如下表4、表5所示。

表4 解释的方差Tab.4 Total variance of explanation

表5 旋转成分矩阵Tab.5 Rotation component matrix

3.4 相关性分析

通过以上的探索因子分析，提取了商品形象、服务形象、价格形象、页面形象、支付形象和物流配送形象6个维度作为影响大学生购买意愿的因子，并将这6个影响因子与购买意愿进行相关性探索。

表6 购买意愿相关性Tab.6 Correlation of purchase intention

由表6得知，商品形象、服务形象、价格形象、页面形象和物流配送形象的Pearson的相关系数所对应的P值分别为0、0、0.007、0.026、0.036和0.013都小于0.05，且相对应的相关系数的r值为0.164、0.933、0.117与购买意愿在0.01的显著性水平上呈正相关，0.097、0.092和0.109与购买意愿在0.05的显著性水平上呈正相关。

3.5 回归分析

为了进一步验证商品形象、服务形象、价格形象、页面形象、支付形象和物流配送形象这6因子变量对购买意愿的重要性程度，使用多元线性回归进行分析，建立回归模型如下：

得到分析结果为如下表7所示。

表7 多元线性回归分析综合结果Tab.7 Comprehensive results of multiple liner regression analysis

由表7可知：（1）调整后R2＝0.939，线性拟合方程能很好的反映原始数据，可达到93.9%，认为选取的自变量解释程度较高，回归效果显著，模型拟合优度较高；（2）Sig值为0.00＜0.05,表明6个自变量中至少有一个对因变量有显著影响；（3）D.W.用于检验序列的自相关，表中D.W.＝1.780在2的附近，表明序列无自相关，不存在伪回归；（4）VIF值都等于1＜5表明各个自变量不存在共线性。从表中看出商品形象、服务形象、价格形象、页面形象、支付形象和物流配送形象这6个维度与购买意愿呈正相关且有显著的影响。（5）得到的回归方程为：GM＝0.164×SP+0.933×FW+0.117×JG+0.097×YM+0.092×ZF+0.109×WL。回归方程表明，各个维度的重要程度为：服务形象、商品形象、价格形象、物流配送形象、页面形象、支付形象。

4 结论与建议

4.1 研究结论

（1）商品形象对大学生购买意愿有显著的正向影响，与昊锦峰等人研究结论一致[7]。商品形象能使大学生获得更加详细的产品信息，如商品的包装样式、精美的图案、色彩设计以及制作的材料选择等都能体现商品的鲜明个性。

（2）服务形象对大学生购买意愿有显著的正向影响，与唐新玲研究结论一致[4]。当下的大学生购物观念在不断变化，更注重服务效果。网店在服务方面得到了有效的改善，购物过程中能够与客户及时沟通并且平台能够提供良好的售后服务，大学生购买商品时享受和体验到别样的服务。

（3）价格形象对大学生购买意愿有显著正向影响，与杨向东研究得出的结论一致[8]。因大学生大多没有固定收入，消费支出主要靠父母的支持，商品价格往往能决定他们是否会买该商品。

（4）页面形象对大学生购买意愿有显著的正向影响。网店页面易操作性易掌握性很容易让大学生更愿意在网店上购买商品。网店页面形象有良好的视觉形象，会令人赏心悦目，原因在于，随着高新技术得到不断的发展和应用，网购越来越成为主流的购物方式。

（5）支付形象对大学生购买意愿有显著影响。高科技的应用，使网络支付安全性和隐私性功能越来越完善，支付过程简便快捷，大学生对支付过程相对放心[2]。

（6）物流配送形象对大学生购买意愿有显著的积极影响。大学生选择在网上商店购物，看重的是物流配送方便快捷的特性，可省去在实体店购物所需的大量购物时间。

综上，网店形象的各个维度对顾客购买意愿都有着显著的影响，网店若能给消费者留下好的购物印象，消费者往往会选择超出自己预期的商品和服务，成为回头客的几率较高，无形中带动身边的亲朋好友给商家带来更多消费者，口碑的良好效应就自然形成，获得更高的销售业绩，取得双赢的效果。因此，网店若要长远发展，须保持良好的整体形象和对自身精准的定位，留住顾客和增加客源。

4.2 建议

结合已有的研究成果和本次研究的结果，提出以下建议。希望能为网店商家群体提供一定的帮助和指导。

4.2.1 加强商品信息的透明化

通过市场调研，了解商品流行趋势、当前需求和网购消费者的消费习惯，通过商业活动和信息技术传递信用，增强双方的透明度和对称性，推出令消费者满意的商品。让消费者通过网店的网页直观的获取相关产品的信息，如商品的品牌、型号、价格和功能等有关商品信息的文字说明和图片，有条件的网店提供虚拟的商品展示场景，向消费者宣传所售的商品，满足消费者在听觉、视觉和触觉等感官体验，增进消费者对商品的了解、认可和好感，从而激发购买欲望。

4.2.2 提升网店的服务质量

网店的服务质量直接影响到网店的形象，与传统购物不同，网店购物过程不是面对面的互动过程，而是虚拟过程，有时信息不对称，消费者在网店购买商品是存有疑虑的。有的消费者一旦经历不愉快的网购过程往往会给出差评和不友好的文字评价，会影响其再次消费或其他消费者的购买意愿，从而对商家的销售业绩造成影响。因此，网店要加强与消费者间沟通，提高解决问题时效性，保证售后服务质量，增加彼此间的信任，降低消费者的顾虑，让消费者在网购中消费舒心和安心。

4.2.3 增强价格优势

网店商品价格是网店营销和竞争策略的主要手段[9]，网店商品价格是否占优势体现在买家的最终体验。首先针对不同的产品设定不同的价格以吸引消费者的注意力，提高受欢迎度。其次以成本价格促销一件或两件商品，其余的商品可查看同类商品在不同网店里的定价，做出合理的报价，定好的价格后不要轻易去改，并交待清楚商品是否包含运费，以免引起麻烦，损害到自己网店的声誉。最后周期性的对部分商品执行弹性价格，为消费者讨价还价留有一定的余地，网店可在买家下订单后，支付前对交易价格进行修改，并与消费者讲清具体交易的方式和流程。

4.2.4 加强网店页面的设计

网店是商家展示商品，与消费者交流的直接窗口。网店页面设计是一项重要的工作。一是页面结构、布局和色彩搭配等要合理、简洁且大气，体现独特的网店文化、经营理念和经营方式，使消费者一目了然地了解到网店所传播的信息，吸引更多消费者的眼球，获得更多消费者的青睐，赢得良好的第一印象。二是页面中的辅助功能要易于操作，如搜索引擎，能让消费者花费最少的时间和精力，快速的、准确的搜索到目标商品。三是独具特色，重点突出网店的个性，力争在同类网店中脱颖而出，才能把顾客吸引到自己的网店中来。

4.2.5 加强支付账户安全和支持主流支付方式

一是在购物操作上提供简单易学，操作简便的支付流程，让消费者感知到网店购买商品是简单易用的。二是在支付账户安全管理上，对开户账户程序严格把关，账户限额消费，强化对支付账户功能的认知[10]。三是在支付渠道上，提供微信、支付宝、银行转账等多种主流支付方式，以及交易担保、安全保障服务。

4.2.6 加强与物流公司的合作

网店要想在激烈的竞争中胜出，需要加强与物流公司的深度合作，优化资源配置，突破瓶颈，提高物流配送人员的综合素质等，建立适合网店自身的物流配送模式，实现双赢。物流配送是网购过程中一个重要的环节，需要相关部门不断完善物流政策法规和行业准则，及时更新订单的物流配送跟踪信息，实现物流配送系统的信息化和网络化[11]。