孙杰 贾燕 孙欣怡

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：随着在线搜索成为消费者获得决策参考信息的主要方式，消费者困惑问题越来越严重，消费者面临困惑趋向于采用延迟决策的应对策略，直接影响企业的经济效益。目前关于消费者困惑与购买决策延迟的关系研究，还处于探索阶段，尚未得出一致的结论，无法指导企业的营销实践。为此，本文基于现有文献和成果，选取了相似困惑、超载困惑与模糊困惑三个维度，利用问卷调查所得数据实证探讨了消费者困惑与购买决策延迟的关系。研究结果显示，超载困惑与模糊困惑对购买决策延迟均具有显著的积极影响，而相似困惑对购买决策延迟的积极影响不显著。

关键词：消费者困惑   相似困惑   超载困惑   模糊困惑   购买决策延迟

所谓的新产品，往往只是在现有产品的基础上进行的模仿创新，这就导致了产品的复杂性和相似性。信息的传播，一定程度上能够辅助消费者做出购买决策，但当产品信息相似、过量、模糊时，就会引发消费者困惑，且近年来在线搜索已成为消费者获得决策参考信息的主要方式，消费者困惑问题越来越严重。面临困惑，消费者趋向于采取延迟决策的应对策略（Mitchell等，2005）。在实际的营销过程中，消费者的购买决策直接关系到企业的营销成败，对企业的经济效益具有重要影响。因此，企业如何针对消费者困惑进行营销实践，降低购买决策延迟，正是本文要研究的问题。……