项初蕾 沈蕾

摘  要：本文以虚拟品牌社区为研究背景，构建了顾客感知利益、价值共创行为、品牌认同的关系模型，并以电子消费品类虚拟社区成员为调研对象进行实证分析。研究发现，感知利益对顾客价值创造行为有积极影响，品牌认同在感知利益与共创行为之间起着中介作用。

关键词：感知利益;价值共创;品牌认同

一、引 言

随着经济发展和人们知识水平的提升，消费者日益重视产品和服务所带来的体验和感受，开始主动与企业人员和其他顾客交流，逐渐形成品牌社区。信息通讯技术的发展和互联网的普及推动了虚拟品牌社区的形成，为顾客参与价值创造提供了重要平台。有关虚拟品牌社区的研究，学者们主要关注参与动机、行为以及对品牌忠诚度、品牌资产等的影响，关于价值共创的研究略显不足。价值共创作为营销界的研究热点，在理论研究和机制演化方面逐渐成熟，但定量实证研究仍处于探索阶段。本文以虚拟品牌社区为研究情境，以品牌认同为中介变量，探索感知利益对客户价值行为的影响，为虚拟品牌社区如何促进顾客价值创造提供管理建议。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1. 价值共创

本世纪初，Prahalad和Rainaswamy提出了“价值共创”的思想，认为以个体为中心的消费者与企业共创价值，是公司未来获取竞争优势的来源[1]。诞生于Web2.0下的虚拟品牌社区更是为消费者打破了地理和角色的界限，成为“价值共同创造者”，活跃于价值创造的各个环节。……