于洪凤 岳洋

吉林医药学院

今年7月1日起，上海市迎来了“史上最严”的《上海市生活垃圾管理条例》，据悉，执法人员已经开出了第一张责令改正通知书，被要求整改的是一家酒店。不难看出，环境保护，我们是要“动真格的了”。随着环境保护法律法规不断趋严，环保部也出台了多项政策，加强公民对环保意识教育和环保知识的普及，人们的环保意识日益增强。

一、企业的环保投入，消费者买账吗？

毋庸置疑，相较于消费者而言，企业才是名副其实的“排污”大户主体，对企业加强环境保护意识是重中之最，合理的提高企业员工的环保意识和合理的调整企业的管理机构人员是企业履行企业环保责任的主要实现途径。很多企业确实在环保方面做出了一些行动，但是消费者如何看待这些行动，消费者认为企业承担环保责任是出于一种企业公民的主动性，还是只是作秀作态、哗众取宠，还有待于进一步确定。有的消费者更青睐于勇于承担环保投入的企业；当然，也有企业在承担了社会环保责任的状况下，却要面对不被消费者接受和理解的困扰；还有大部分消费者全然不知企业为环保而做出的努力。

今天，居民的可任意支配收入在不断增加，消费者对于企业的认可程度会影响他的购买意愿，而消费者的认可与购买往往会起到鼓励（倒逼）企业增加环保投入的作用。为此本文尝试厘清企业环保投入与消费者认同之间的关系。

二、企业环保投入与消费者认同

（一）企业环保投入。企业作为现代社会的重要组成主体之一，应承担起相应的环保责任。各大企业也需要逐渐构建各自企业独有的企业环保投入体系，这些企业环保投入体系就是指企业自行自觉履行自身的社会责任的同时，亦以保护环境为己任，自觉主动的承担起相应的环境保护并建设自身的环境保护规范，致力于构建以环境保护为首要任务的可持续发展生态之路。

金立印（2006）[1]、徐晓俊（2007）[1]等研究学者用量表的形式对企业环保投入进行了界定，认为企业环保投入可从以下几个维度进行度量：员工的环保意识维度、环保活动维度、环保材料维度、捐赠与慈善维度等。

（二）消费者认同。消费者对企业的认同度态度由认知和利他因素两部分组成，是消费者对某企业在某一方面的品质等方面的认知，以及消费者在情感上对该企业的喜好。

消费者对企业的不同看法会影响消费者的购买意愿。随着中国经济的快速增长，消费者的购买力显着增加，消费习惯发生了变化。其中，绿色消费的理念越来越强烈，对环保的产品的需求量与日俱增，同时对企业环保方面也提出了很大的要求，相关企业是否有履行其应有的环境保护义务，他们所生产的产品是否会污染环境， 这些都成为消费者在购买时所需要考虑到的。消费者的认同与支持，有助于企业扩大产品市场，并成为保证企业绿色发展的重要推动力[2]。

消费者对企业的认同，就是内部外部信念说服的过程，是消费者感知自我、以及同企业共享定义属性的过程（Dutton William，1994）[3]；消费者对企业的认同是连接企业和消费者的情感纽带，是消费者对自我分类的认知（Bergami and Bagozzi，2000）[4]；顾客—企业认同从顾客将个人身份和企业身份对比的主观过程中产生（Scott and Lane，2000）[2]。

当企业积极承担慈善责任等社会责任时，能够彰显企业身份或企业特点，从而使各个利益第团体能够识别个人同企业价值观是否一致。当企业积极承担环境责任，进行绿色生产，建造绿色建筑，与消费者的环保观念想吻合，则消费者会对该企业产生认同感。

（三）利他归因。归因指的是“人们不关注某人做了什么事情，而是关注他为何要如此做” Gibert and Malone (1995)[1]。归因理论常用来解释人的态度和行为，也可以预测态度和行为。

消费者不但关注企业环保投入活动本身，也关注其背后的动机，消费者对企业环保投入归因的划分方法有多种，但从本质上看，都是出于利他动机和利己动机。“消费者对企业品牌和行为的评价可以归类为自利或基于利他的归因”。消费者对企业品牌和行为的评价可以归类为自利或基于利他的归因。

企业积极承担环保责任，为消费者提供公益及慈善活动，积极维护绿色环境，切实为消费者带来利益，则消费者不会认为企业承担社会责任是专门为自身牟利的，更多的会将企业的环保投入归因于利他性的行为。

三、结语

环境与经济是相得益彰的、两者互相促进与发展，经济发展与环境保护是统一的与同步的，企业在发展过程中承担着不可推卸的环境责任与环境义务。企业的环保投入对消费者的认同及购买意愿的影响程度和影响机制具体如何？如何促使消费者更大程度上的认可企业环保投入，并愿意为其买单？这还需要后续进行深入、系统的调查研究，以期实现企业自身商业价值、社会效益、环境保护这三方面协调统一并可持续发展。