文 / 本刊记者 王薇

当人们谈论日常生活的时候，人们在谈论什么？消费首当其冲。中国社会消费品零售总额增速自2008年以来持续放缓，2018年9月创2003年以来新低，其引发舆论“消费升级和降级”之争。

从数据来看，“消费降级”最为重要的拖累主力是汽车和房地产相关的消费。但与之形成鲜明对比的是，化妆品、金银珠宝、日用品等消费增速依然较高，2018年累计增速分别为12%、8.7%和13.4%。事实上，近年来中国消费的贡献率的确在不断上升，2017年为58.8%。2018年前三季度实际GDP累计增速为6.7%，其中最终消费支出的贡献率为78%，成为2000年以来的最高值，拉动GDP 5.2个百分点，高于2017年同期的4.5和2017年全年的4.1。

而进入2018年以来，关于中国消费降级的讨论就不曾停止过。“榨菜泡面二锅头，骑上摩拜遛一遛”，这是前段时间朋友圈里最为流行的自嘲方式。除2018年以来一些低价消费品业绩增长外，根据国家统计局的数据，2012年以来，中国社零消费增速呈现趋势性下降，从2011年的18.5%逐步降至2018年的10%不到。种种消费迹象令大家不禁怀疑：难道消费真的降级了？拼多多用户已经与京东旗鼓相当，榨菜、方便面、二锅头销量飙升，低价商品的生意似乎越来越好，于是大家都在得出同一个结论——消费正在降级。

消费降级了吗？

前段时间，有个词在年轻人里火了，叫“隐形贫困人口”——特指有些人有吃有喝有玩，但实际上非常穷。没过多久，又有一篇名为《这届年轻人已经开始消费降级了》的公众号文章横空刷屏。于是，一波波有关消费降级的舆论浪潮接踵而至，各种炫耀帖悄然消失，代之以“奢侈为耻、降级光荣”的新闻。

低价商品之春

一年间，泡面、榨菜、二锅头都从谷底爬到了聚光灯之下。康师傅控股有限公司2018年半年报显示：方便面上半年销售额达111.34亿元，同比增长8.4%；而第三季度营业额更是同比增长8.5%；而一包涪陵榨菜上半年实现营业收入10.64亿元，同比增长34.11%，归属上市公司股东的净利润3.05亿元，同比增长77.52%；与此同时，低端酒牛栏山二锅头的顺鑫农业也迎来了业绩大增，实现营收72.33亿，同比增长10.45%；净利润为4.81亿元，同比暴增96.78%。

市值达300多亿美元的拼多多，在商品质量、知识产权等方面引发争议的同时，也让更多人看到低价商品的庞大市场。

消费者无法再愉快地掏腰包了

在文章《这届年轻人已经开始消费降级了》中，描述了当下年轻人最为常见的生活状态：“下午茶没有了，当减肥。出门公交+共享单车，再也不任性地出租车或滴滴了。没买新衣服，毕竟上班有工作服。新出了苹果也没买，旧的还能凑合。给家里人配置了保险，平均每年就要交一万多了，小病靠社保，大病靠商保。好久没去吃日料了，一顿500多可以买好多包尿不湿了。护肤品也不再追求大牌了，化妆品旧的还能用，反正我素颜，偶尔涂个口红显气色。健身卡也不办了，自己在家用keep。”

年轻人的消费理性，也同样表现在电子产品零售市场的低迷。2019年新年刚过，苹果公司的股价一度下跌近10%，引发了苹果2013年以来的单日最大跌幅。苹果首席执行官库克在给投资者致信中，认为是中国经济放缓导致了苹果销量骤减。于是，1月10日晚，苹果公司将京东平台的iPhone8/8P的价格下调至3999元和4799元，较变动前分别下调了600元和800元，与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。这也意味着，iPhone在中国市场遭遇销售下滑后，苹果公司采用越来越灵活的价格政策来刺激消费者购买。对苹果而言，这是16年来的头一遭，但对于“日渐拮据”的中国年轻人而言，这似乎并不意外。

年轻人的薪资困惑

年轻人的消费理性，也同样表现在电子产品零售市场的低迷

据国家统计局的数据，2005年全国城镇在岗职工平均月薪1530元；而据《中国劳动统计年鉴2017》的数据，2016年全国在岗职工合计就业人员平均工资为5750元。据北京大学课题组的数据，2005年全国高校毕业生平均起薪1588元；而据第三方评价机构麦克斯的数据，2016年本科毕业生的平均薪资为4376元。

经过数据对比可见，在2005年，本科毕业生的月薪是城镇职工的104%；到了2016年，本科毕业生只有城镇职工月薪水平的76%。另外，就增幅而言，本科毕业生平均起薪增长276%，而城镇职工平均月薪则增长376%，大学毕业生的工资增长水平大大落后了。

2018年11月，有专业机构发布了《中国养老前景调查报告》，报告显示，中国新一代年轻人里（35岁以下），56%的人暂未开始储蓄。开始储蓄的44%的人中，平均每月储蓄仅1389元。

“借钱度日”换来的“消费升级”

没存款不止体现在挣得少，消费降级更体现年轻人日渐升级的“债务”。2018年8月20日，央行公布了《2018年第二季度支付体系运行总体情况》，其中提到，全国信用卡逾期半年未还款的总额达到了756.67亿元，环比增长6.35%，令人震惊的是，这一数字在8年间已经增长了接近10倍。

2010年全国信用卡半年未偿信贷总额仅为76.86亿元，2013年为251.92亿元，2015年为380.27亿元，到2017年增长到了663.11亿元，2018年一季度为711.48亿元。

另外，据花呗官方发布的《2017年轻人消费生活报告》显示，全国近1.7亿的90后中，超过4500万人开通了花呗。即每3.6个90后中，就有1个人在使用花呗。

而90后确已成为消费贷款的主力军。据融360调查，从年龄上看，贷款人群中90后占比最高，达49.31%，在亚洲同龄人中亦居首位。由此可见，使用消费贷款的人群中，将近一半是90后。

尽管“负债累累”，但年轻人在花钱上却毫不犹豫，这种“借钱度日”的经济行为很难令人觉得这是“消费降级”的表现，而更像是“消费升级”的“代价”。

消费升级了吗？

如果说消费升级是一国居民收入达到一定水平后，整个社会出现的群体性的生活质量提升的趋势，那么即便是“借钱花”的年轻人，恐怕也难成为“消费降级”的佐证，相反，年轻人的巨额债务背后是不断提升的生活品质。

恩格尔系数的稳定下降与可支配收入的连年上涨

“消费升级”则意味着恩格尔系数的降低，即花费更多支出在不必需环节。据统计，截至2017年，恩格尔系数一直在稳定下降，而居民在教育文化娱乐服务上的支出近年整体上升，2018年上半年与2017年上半年持平，医疗保健上的支出上升比较明显。可见，消费行为仍处于升级通道。

另外，近年来，我国居民人均可支配收入持续增长。2018年上半年，人均可支配收入中位数达到1.8万元，同比增长8.4%。收入是消费的基础和前提，随着收入水平不断提高，居民的消费能力将相应提高，消费规模扩张和消费升级的基础也将进一步巩固。

当然，收入的上涨只能说明居民有提高消费能力的可能性，而真正的消费升级，更表现为对精神追求、审美表达、自我风格的追求。

从需要到想要：不断优化的消费结构

在消费贫瘠的时代里，通常以消费社会必需品为主，这也是在前几十年，中国社会恩格尔系数长期居高不下的重要原因。如今在“需要消费”之外，多了更多的“想要消费”。在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出消费结构的调整，其实质正在经历的消费升级。

文化娱乐消费不断增加

据国家旅游总局公布的数据，2012年以来，国内旅游支出增速持续保持15%左右的稳定较高水平，高于同期社会消费品零售总额增速。根据文化和旅游部近日发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年国内旅游人数28.26亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入2.45万亿元，同比增长12.5%。

文化娱乐消费不断增加的比重也凸显了调整中消费结构的升级。根据大麦网、中国演出行业协会的数据，现场娱乐（指可在现场观赏或体验的娱乐活动）类型的服务类消费也在保持逐年增长趋势，过去五年（2013年～2017年）复合增长率达11.4%，2017年票房规模已达到128亿元。

从功能到精神：倒逼纸媒走向全面革新

2018年年末，纸媒上演了一场盛大的告别，《北京晨报》《法制晚报》《华商晨报》等数十家报纸迎来休刊大潮。随着新媒体的冲击，纸媒的生存空间不断受到压缩，对于纸媒而言，改版愈加频繁，创新迫在眉睫。

移动化、碎片化的阅读已经占据人们阅读生活中越来越大的比重

于是，以《人民日报》为首的多家纸媒宣布改版。其中，《第一财经日报》表示，“移动互联网时代人们获取快速资讯的能力已经易如反掌，机构媒体的内容优势已经不再是日常新闻的采集和刊发，而是利用规模化的原创团队，提供更多独家新闻、深度调查报道以及专业的解读文章。这是创刊以来力度最大的一次转型和改版，日报内容将全面转向深度报道和优质观点。”

现如今，移动化、碎片化的阅读已经占据人们阅读生活中越来越大的比重，这仅仅能满足信息的需求，却无法满足读者对解决更深层次的渴望，因此对纸媒而言，调查性的深度报道无疑成为最重要的一块阵地。此前重庆公交坠江事件中，奔赴现场提供一手信息的往往是《人民日报》《现代快报》等传统媒体。又例如《新京报》对于三甲医院床单混洗的深度调查报道也掀起了舆论的热议。

在传媒行业剧变的时代，报刊行业的集体改版是时代的选择，更是读者的选择。报刊行业在最初发展起来时，为信息贫瘠的读者带来每一日的必要信息，那时候信息传播路径单一，报刊的功能形态得到了最为体面的保留。如今，信息大爆炸年代里，每个人都可以成为自媒体，此时的读者更需要在海量的信息碎片中寻找真实和完整的新闻，因此，聚焦独家报道与深度解读，是读者在报刊行业消费上从功能走向精神最具体体现。

从品质到精致：故宫口红停销的启示

无独有偶，去年末，故宫口红刷爆社交网络，通过综艺节目《上新了，故宫》，综艺节目入局文化创意衍生品，对于文创行业而言能够带动更多用户的关注，为文创破圈赋能。但就在前些时候，故宫淘宝宣布故宫淘宝系列彩妆全线停产，上架不过短短1个月。

关于停产，故宫给出了官方说法：“感谢所有声音，每一条意见我们都有认真阅读记录。故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定，全线停产，不断完善，直至把最好的推送给大家。”关于彩妆产品，故宫淘宝方面解释道：“口红外观反馈不够分量高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”

购买“故宫口红”被认为是消费者对“故宫”这个大IP品牌的情感溢价，这是消费升级的体现；故宫口红的品质不被大众认可，而追求高性价比却是消费降级的反映。在“故宫口红”上同时出现了消费升级与降级的双趋向性，但这同时说明，品牌并不能代替品质，消费升级不止体现在购买更贵的商品和追求所谓“奢华体验”上，恰恰是体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。

人们愿意为品牌、为服务支付更多的溢价，但独特也越来越重要，统一化、标准化的商品难以满足消费者的需求，人们更希望买得

网购群体的增加等消费行为，难以衡量是“消费升级”还是“消费降级”

当我们谈消费降级时我们在谈什么？

在关于“消费降级”与“消费升级”的讨论中，人们常常以“消费升级”与“消费降级”的特征为标准，但在很多消费现象中，二者的特征往往是并存的。追求品牌的同时也要求品质，追求个性的同时也重视情感属性，单独将其归纳为“消费升级”或“消费降级”显然是不恰当的。

日本作家三浦展的作品《第四消费时代》中，将日本分成四个消费时代：第一消费时代主要是“二战”以前，这是面向精英阶层的消费时代；第二消费时代是战后到1970年代石油危机前，随着标准化生产带来的产能爆发，消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起，更追求“高性价比”；第三消费时代距离我们很近，这是通过消费来彰显自己个性的时代，人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞，满大街的Box Logo Tee（物品徽标）让人们变成了行走的广告牌，这个时代人们更追求“身份和归属”；第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”，人们更注重简约和环保，重视消费过后的结果。优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行，昭示着日本迈进了第四消费时代。

而在我国，占人口80%的中低收入者收入增长是缓慢的，他们长期处于第二消费时代。大量中低收入人群依然对廉价产品情有独钟，这是拼多多崛起的根本原因，但不能成为“消费降级”的佐证。网购群体的增加、共享出行、收入的一半用来租房等消费行为，更难衡量其是“消费升级”，还是“消费降级”。

消费升级的突出表现，是消费心态更成熟、消费主张更务实，消费者日趋追求理性消费，即消费观念的升级。控制不必要的消费支出，与其说是消费水平在降低，不如说是人们的消费观念走向科学了。消费升级不体现在购买更贵的商品和追求所谓“奢华体验”上，恰恰体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。从这个层面来讲，消费升级和所谓的“消费降级”是对立统一的，而抛开宏观经济大背景与微观阶层小背景探讨“消费升级”与“消费降级”也是不客观的。