王 竑，陈 坚，李金玉

(吉林财经大学，吉林 长春130117)

一、问题的提出

旅游公共服务是旅游业发展的重要保障和后盾，是游客旅游体验的重要组成部分和影响因素。国家和地方各级旅游部门对旅游公共服务体系的发展日渐重视，出台了多项加强旅游公共服务体系建设的政策措施。

长白山是吉林省首批国家5A级景区，吉林省旅游业的龙头，近年来，接待游客数量逐年攀升，2017年旅游总接待量已达到408亿人次。对长白山景区的旅游公共服务满意度进行研究，探讨游客对旅游公共服务的感知价值构成，了解旅游公共服务满意度的形成过程及影响，对提升长白山景区的旅游公共服务满意度，提高游客旅游体验，促进吉林省旅游业全面健康发展，具有十分重要的现实意义。

二、相关研究述评和理论基础

(一)旅游公共服务的内涵界定

在实践领域，作为旅游业发展的重要保障，旅游公共服务的发展已经走过了漫长的历程，但对其进行系统的理论研究则开始得比较晚。我国关于旅游公共服务的早期研究始于2006年。迄今为止，对旅游公共服务的内涵界定问题展开深入研究的，主要有李爽、黄福才、甘巧林、黄燕玲和徐菊凤等学者。其中李爽教授就旅游公共服务的内涵、特征、理论框架、供给主体等进行了系列的研究，形成了比较有影响的学术观点。李爽教授认为，旅游公共服务是由政府或其他社会组织提供的, 不以营利为目的, 具有明显公共性的, 以满足旅游者共同需要为核心的公共产品和服务的总称。[1]并从公共信息类服务、要素保障类服务和公共安全类服务构建了旅游公共服务感知价值的构成维度。[2,3]笔者赞同李爽教授对旅游公共服务内涵及构成的界定。

(二)服务满意度理论

顾客满意是产品满足顾客预期的程度，往往通过一系列关键指标来反映。顾客满意度指数(CSI)是一种被广泛使用的测量指标，通过指数模型测量顾客对产品的期望和最终的使用感受之间的差距。但服务产品往往具有无形性。在对抽象的服务产品进行满意度测评方面，美国顾客满意度模型(ACSI)因其准确度较高而广受欢迎。作为因果关系的动态模型，美国顾客满意度模型(ACSI)解释了消费过程与满意度之间的相关关系以及满意度高低的后果。其中，顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。

(三)旅游公共服务满意度研究述评

通过知网搜索，我们发现，关于旅游公共服务满意度的相关研究，早期学者们更关注供给角度的研究，如旅游公共服务体系的完善与满意度之间的关系。近年来实证研究逐渐增多，主要通过定量方法研究游客对城市、景区公共服务满意度的感知情况。如肖婷婷等[4]、程道品等[5]、钱亚林[6]、刘昌雪等[7]、马慧强等[8]对相关旅游景区所进行的实证研究。已有的研究为本文提供了非常有益的参考和借鉴。

三、实证研究

(一)量表设计

本文研究量表的设计，是在文献分析的基础上，结合李爽教授对于旅游公共服务内涵的界定和美国顾客满意度模型，参照国家旅游局《中国旅游公共服务体系“十二五”专项规划》，借鉴钱亚林(2014)[6]对黄山景区公共服务满意度测试量表，并基于长白山景区的实际情况，通过多次咨询相关专家、学者的意见后最终形成。

量表主要分为两部分：第一部分主要统计调查对象的性别、年龄、收入、教育程度、来源等人口特征；第二部分采用李克特5点量表，通过26个观测变量，主要调查游客对长白山景区公共服务的整体形象、预期满足、感知价值、满意度和行为预期。经过预调查，删除了商品价格、便捷服务和网络宣传三个变量，最后得到23个观测变量。

(二)调查过程

为了综合反映旺季和淡季的游客感知情况，问卷调查分两阶段进行：分别于2016年8月5日至8月9日于长白山西景区大峡谷处、长白山北景区谷底森林处；2017年5月22日至5月23日于长白山北景区山门处进行问卷调查。共发放纸质问卷270份，回收234份，经筛选后共得到有效问卷187份；同时通过“问卷星”网站发放了电子问卷，共回收116份，经筛选后得到有效问卷66份。有效问卷总计253份，观测变量和样本量的比值达到1∶10以上，样本量基本达到要求。

(三)游客特征分析

通过SPSS22.0软件的计算，参与调查的游客人口统计学特征分布如表1所示。

从性别构成看，男女总数基本持平，女性略多(筛除问卷大多为男性游客填写)。从年龄结构看，26～40岁年龄段人数最多，占总数的1/3以上；其次为41～60岁年龄段和18～25岁年龄段；60岁以上的老年游客由于体力、视力等原因，通常回避或拒绝填写问卷，使得这一类游客的样本比例要低于实际比例。从教育程度看，一半以上的游客接受过高等教育。从游客来源看，省内客源仍然是长白山旅游市场的主要组成部分，其次是周边省份辽宁、内蒙古和黑龙江及稍远的华北地区。从收入水平看，收入在3000元以下的群体占比最高，这与职业构成中学生比例较高有关；其次为3000～5000元。收入越高游客数量越少，说明长白山景区较受经济型旅游者青睐。从职业构成看，学生数量最多，其次是企业员工、自由职业者、教师和科研技术人员及公务员。从游览次数上看，绝大多数游客系第一次到长白山旅游。

表1 调查对象人口统计学特征分布表

(四)游客旅游公共服务感知价值维度分析

首先，运用SPSS22.0软件对问卷进行信度分析，问卷克朗巴哈(Cronbach)α信度系数为0.890，问卷结果具有较高的内部一致性信度；KMO值为0.899，巴特利球型检验卡方值为1422.547，显著性概率为0.000，拒绝球体检验零假设，证明问卷适合进行因子分析。

1.探索性因子分析

运用主成分分析方法，对数据进行方差最大化正交旋转处理，得到3个特征值大于1的因子，累计解释方差达到了58.891%，超过了50%，可以认为这三个因子解释了大部分信息。如表2所示，通过旋转后的因子负载矩阵可知，第1个因子在咨询点分布、咨询点服务、设施安全程度、安全警示工作和安全知识宣传等5个指标上得分较高，解释了总方差的21.80%，主要反映信息和安全等基础性旅游公共服务情况，可命名为信息和安全因子；第2个因子在环境卫生控制、洗手间管理、游客投诉管理和行政监督服务等5个指标上得分较高，解释了总方差的19.61%，主要反映各级主管部门对旅游公共服务的管理、控制情况，可命名为景区管理因子；第三个因子在入区交通、区内倒站车、区内交通步道、区内交通指示牌和网络通讯信号等5个指标上得分较高，解释了总方差的17.49%，主要反映交通、通讯和便民自助服务的辅助性旅游公共服务情况，可命名为交通和通讯因子。

表2 感知价值探索性因子分析结果

2.验证性因子分析

基于探索性因子分析的结果，进一步构建游客感知价值的二阶因素模型。首先将探索性因子分析析出的三个因子作为一阶潜在构念，进行验证性因子分析，结果显示三个潜变量两两之间相关程度较高，初阶因素之间的协方差可由某个高阶因素影响下的回归关系解释，在此将这个高阶因素命名为感知价值，建立二阶CFA模型。该模型整体适配度卡方值为112.549(p<0.001)，自由度70，绝对适配度指数GFI、AGFI分别为0.943和0.915，增值适配度指数NFI、RFI、IFI和CFI分别为0.923、0.900、0.969和0.969，均高于0.9阈值；简约适配度指数PNFI和PCFI分别为0.710和0.745，均高于0.5阈值，模型整体适配度良好。模型一阶潜变量各指标的标准化路径系数在0.540～0.898之间，因子负载平方值(R2)在0.285～0.807之间，组合信度在0.749～0.829之间。探索性因子分析和验证性因子分析的结果共同证明，用信息和安全、交通和通讯及景区管理三个因子对游客旅游公共服务感知价值进行测量是可行的。

(五)游客满意度SEM模型的建立和验证

以感知价值分析为基础，利用AMOS22.0，进一步构建景区形象、游客期望、感知价值与最终的游客服务满意度之间因果关系结构方程模型，并进行验证。该模型包括23个观测变量、8个潜在变量,提出如下6个假设：

假设1:景区形象对游客预期满足产生显著正向效应；

假设2:游客预期满足对其感知价值产生显著正向效应；

假设3:游客感知价值对其满意度产生显著正向效应；

假设4:游客预期满足对其满意度产生显著正向效应；

假设5:景区形象对游客满意度产生显著正向效应；

假设6:游客满意度对其后续行为倾向产生显著正向效应。

经验证，该模型经调整后整体适配度卡方值为228.008，P值为0.14，高于0.05；自由度206，卡方自由度比值为1.107，小于2；绝对适配度指数GFI、AGFI分别为0.927和0.903，增值适配度指数NFI、RFI、IFI和CFI分别为0.916、0.897、0.991和0.991；简约适配度指数PNFI和PCFI分别为0.746和0.807，高于0.5，这些指标都说明模型整体适配度良好。

1.测量模型检验

根据AMOS软件的计算结果，如表3所示，模型的23个观测变量，其标准化路径系数(验证性因子载荷)介于0.529到0.897之间，均高于0.5；其因子负载平方值23个观测变量反映的8个潜变量，其组合信度介于0.634和0.830之间，均高于0.6，说明模型具有较高的可靠性。

表3 观测变量路径系数及信度

2.结构模型检验

路径系数说明各结构变量之间的因果关系。经检验，如表4 所示，该结构模型的6个假设中有4个P值通过检验，临界比CR值介于5.322和13.736之间，标准化路径系数介于0.453到0.886之间。其中，景区形象对预期满足的路径系数达到0.746，预期满足对感知价值的路径系数为0.453，满意度受到感知价值的直接影响(0.853)，满意度对行为倾向的路径系数为0.886。游客满意度与预期满足呈负相关的关系，景区形象和游客满意度之间的关系没有通过检验。

表4 结构模型的路径系数检验

四、研究结论

第一，本文在借鉴已有研究成果的基础上，结合长白山景区的特点，基于长白山国内游客调查问卷数据，构建了长白山景区旅游公共服务满意度测评模型。模型包括23个观测变量，8个潜在变量,提出6个假设。其中有4个假设获得支持，假设4、假设5未通过验证。

第二，通过探索性因子分析和验证性因子分析，得到游客对长白山旅游公共服务感知价值的测评模型，包括三个基本维度：信息和安全维度、交通和通讯维度以及景区管理维度。其中景区管理对游客公共服务感知价值的影响最为显著，其次依次为信息和安全维度、交通和通讯维度。

第三，旅游公共服务满意度受多方面因素影响。首先，最直接的影响因素是游客的感知价值。感知价值依次由景区管理水平、景区的信息和安全服务以及交通和通讯服务三个维度决定，并受游客心理预期的正向影响。感知价值越高，游客的服务满意度越高。就长白山景区旅游公共服务供给而言，需要提高景区旅游公共服务管理能力、加强信息及安全服务水平，改善交通和通讯条件。其次，游客期望与公共服务满意度之间呈负相关关系，即游客对长白山景区的旅游公共服务可能抱有过高期望，但经过实地旅游体验后，其服务期望并没有得到完全满足，从而拉低其满意度水平。景区形象直接对游客的心理预期产生影响，景区形象越好，游客的心理预期往往越高。因此，景区应在努力提高公共服务水平，极力满足游客的各方面旅游需求的同时，在广告营销过程中应做到实事求是，避免过度宣传，以免造成游客心理预期虚高，高兴而来，失望而归。

第四，游客对旅游公共服务满意度的评价会直接影响其后续行为。游客对其经历的旅游公共服务越满意，越有可能产生重游意愿，景区就越有可能获得游客的口碑和推荐；反之则意味着更多的差评和投诉。因此，为了更好的生存和发展，为了获得更突出的竞争力，景区必须重视提升其旅游公共服务水平。

第五，根据吴明隆[9]等的研究，构建结构方程时，采取最大似然法(ML法)的样本数以不小于500为宜，为了避免样本不足导致的错误结果，特采取贝氏估计法进行验证，验证结果可以支持本研究结论。同时，旅游公共服务满意度的结构方程模型是一个动态模型，基于一次抽样调查的研究是不够的，未来将继续选择不同旅游季节、不同景区来进行后续研究。