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我们需要干净的数据

2019-03-01郭全中

公务员文萃 2019年1期
关键词:广告主流量指标

郭全中

内容产业的健康发展关键在于“数据是干净的”,平台方、内容生产方、第三方数据提供方要从内容产业的长期利益出发,通力合作。

在内容产业大发展大繁荣的当下,也出现了“数据造假”这一无良副产品,引起了业界和媒体的广泛关注和质疑。为了更好地促进内容产业的可持续发展,既要打破“数据造假”的利益链条,挤出“注水数据”的水分;又要建立起科学合理的数据机制,让干净的数据助力内容产业健康发展。

当下,内容行业的数据造假行为屡见不鲜,视频网站动辄数百亿的流量常常被质疑,“花钱加粉”的小广告随处可见,数据造假俨然成为一个产业,其根本原因在于数据造假能够给造假者带来巨大的短期利益,而广告主和用户无疑是最大的受骗者。平台方通过数据造假能够在短期内让投资者、广告主和用户看到平台的高增速假象,投资者会给予高估值,广告主会加大投放,用户会选择观看;内容生产方通过造假能够让广告主和用户看到内容备受欢迎的假象;数据提供方通过造假能够让数据购买者拿到自己想要的假数据。

但是从长期来看,各利益相关者无疑会拼命造假,劣币驱逐良币,最后导致整个产业的公信力丧失,产业的长期价值被严重削弱,形成共输的悲惨结局。

既然数据造假会造成巨大的危害,是不是取消数据就万事大吉了?如果这么看待问题,就根本没有了解数据在内容产业发展中的重要性。之所以数据造假者大量造假,根本原因就在于数据是广告投放和用户选择的风向标和指挥棒,是内容市场价值和商业价值的最直观和最佳指标,在很大程度上可以说,数据不是万能的,但没有数据却是万万不能的。

内容产业之所以能够形成商业闭环,核心在于获得用户的认可和浏览,一方面用户认可之后才具有传播功能,才能把传播功能售卖给广告主,通過广告实现商业价值变现;另一方面只有获得了用户的认可,用户才会付费购买内容,通过内容付费实现商业变现。而衡量用户认可的最佳指标就是用户数、播放量、流量、收视率等各类数据。尤其在互联网时代,互联网竞争的核心就是流量之争,在PC互联网时代,2010年的腾讯和奇虎360之间的“3Q大战”本质就是PC互联网时代的流量巅峰之战,而在移动互联网时代,今年腾讯和今日头条的“头腾”大战的本质则是移动互联网时代的流量巅峰之战。因此,无论是在传统媒体时代还是互联网时代,数据都是商业变现的基础指标,没有好的数据,商业价值就会大大缩水。

毫无疑问,数据对于内容商业价值变现具有基础性作用,但其前提是数据必须是干净的,而不能是受到污染的假数据,从一定意义上来说,数据本身没有问题,核心在于是干净数据还是假数据。因此,打击数据造假的关键不是打击数据而是打击“假”数据,其有效途径是建立起有效的数据征信机制。

首先,严厉打击各类数据造假行为。通过加大惩罚力度,对造假的平台方、内容生产方、数据提供方等进行严厉打击,从元数据层面保证数据的真实性。尤其是要建立有效的激励约束机制,大力鼓励真实的、独立的第三方数据提供商发展,严厉惩戒虚假的第三方数据提供商,避免“劣币驱逐良币”。当然,要保证元数据的真实性,就必须具备超强的技术能力,否则将难以有效甄别假数据。

其次,在真实数据基础上建立起更为完善的指标体系。单一的流量指标不能很好地区别商业化内容和公益化内容,解决途径就是建立起更为完善的指标体系。如爱奇艺发布官方声明宣布,正式关闭显示前台播放量,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度来逐步代替原有播放量显示。

综上,内容产业的健康发展,关键在于“数据是干净的”而不是其他,当然要实现“干净数据”这一目标也需要很长的时间,需要平台方、内容生产方、第三方数据提供方从内容产业的长期利益出发,通力合作。

(摘自《小康》)

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