张青 刘萍

摘 要：本课题在对秦皇岛国际化品牌形象现状分析的基础上，对秦皇岛国际化品牌定位、核心要素设计、传播途径、推广活动、资产及风险管理等提出具体对策，力求打造秦皇岛国际滨海度假康养旅游城市这一文化品牌。

关键词：秦皇岛;国际化品牌;要素设计;推广;资产及风险管理

项目来源：本文系2018年度秦皇岛市社会科学发展研究课题（201807147）的结题论文。

一、秦皇岛国际化品牌形象与现况分析

（一）秦皇島在京津冀具有一定品牌知名度。但是，国内外很多游客有时候只知道北戴河，并不知道秦皇岛。

（二）由于推广渠道单一，秦皇岛游客多来自本省和京津，品牌影响力具有一定的局限性。

（三）秦皇岛没有统一的品牌 Logo ，并且在秦皇岛市范围内景区缺少鲜明宣传形象。

（四）2017年秦皇岛市以本届第13名的身份，正式跨入了全国文明城市行列。但是值得我们关注的是秦皇岛市民文明修养程度参差不齐、文化设施还不够完备。

二、秦皇岛国际化品牌定位

《河北省旅游业“十三五”发展规划》发布，确定将建设张家口、承德、秦皇岛三个国际旅游城市。其中，秦皇岛的定位为：国际滨海度假康养旅游城市。

三、国际化品牌宣传要素分析

（一）品牌宣传目标

1.近期目标：国内及俄罗斯;

2.中远期目标：国外;

（二）Logo 设计及宣传口号

1.体验营销宣传方式

口号：有山有海有长城，康养怡人秦皇岛。

2.文化营销宣传方式

口号：渔歌互答钟此岛，此乐何极康养怡！

Logo：

理念：“渔歌互答，此乐何极”出自范仲淹的《岳阳楼记》，渔夫的歌声一唱一和，这样的乐趣哪有穷尽！这给秦皇岛这座滨海城市增添了文化韵味。

（三）宣传IP设计

1.实物版

设计主题为“名人与秦皇岛”的实物版IP礼品，例如“秦始皇求仙入海”、“魏武挥鞭”、“曹操观沧海”、“毛泽东浪淘沙”场景，利用贝雕、石刻、玩偶、剪纸、扑克牌、秦皇岛特产包装等载体传播秦皇岛。

2.虚拟版

IP 形象设计，可以设计一款主题为“秦始皇邀您来秦皇岛”的动态表情包，因为秦皇岛是唯一一个以皇帝帝号而得名的城市，动态表情包免费使用，增加用户黏度，扩大网络宣传范围。

五、秦皇岛国际化品牌传播途径

（一）线下推广

1.报刊宣传

报刊的合作对象可以选择《中国旅游报》。报刊形式新颖，大框架分明，突出秦皇岛主题和特色，而且旅游报的选择更是突出锁定了目标顾客群体，使得宣传更有针对性。

2.杂志宣传

可以选择《国家地理杂志》这本高端杂志作为合作宣传商，该杂志在国内外销售量大，同时它们的顾客群体都是拥有一定经济基础，同时热爱旅游的人，推出专刊，宣传秦皇岛。

3.火车站、飞机场宣传

在国内人流量密集的火车站、飞机场宣传，前期针对北京、天津、上海、广州、香港等火车站和飞机场，中远期针对国外知名旅游城市，增强秦皇岛成为他们度假休闲、健康疗养的几率。

4.共享单车宣传

共享经济的未来依然潜力无限。秦皇岛可以和共享单车进行合作，在秦皇岛市范围内可以进行各大景区门票扫码，免费骑车活动;在其它国内城市，骑行者可以在扫码共享单车时出现“秦皇岛感谢您健康绿色出行”语音提示。

5.景区宣传

秦皇岛各大景区和景点都有显著标志“有山有海有长城，康养怡人秦皇岛”宣传语。

（二）线上推广

1.与滴滴打车合作

当滴滴用户将自己之前的常用城市改掉改成秦皇岛之后，打车页面就会出现“秦皇岛欢迎您”，主打温情路线。

2.网络视频广告

主要和爱奇艺，优酷视频，腾讯视频进行合作，看视频暂停时就会弹出“有山有海有长城，康养怡人秦皇岛”广告弹窗。

3.与导航 APP 进行合作

与百度地图，腾讯地图，还有高德地图进行合作，当自动定位到秦皇岛时，APP 会在主页面的交通指南和景点推荐页面上显示“有山有海有长城，康养怡人秦皇岛”宣传语。

4.微宣传

利用微信公众号、微店和微博官方号宣传，定期在上面推出秦皇岛景区优惠活动，或者发一些旅游小攻略，小常识，以此来增加粉丝粘度，保持一定的活跃度。

5.流量短视频宣传

与快手、抖音、火山小视频这种二次元为引流入口，创作以“秦皇岛”为主题的创意短视频，例如一些游客旅游度假、康养休闲场景的段子，内容创作后点赞、评论、转发。

6.与京东、天猫等大型网购平台合作

整合秦皇岛特产资源，进行“秦皇岛特产”认证，以“秦皇岛特产官方认证旗舰店”身份入驻京东、天猫、苏宁超市等大型网购平台，在全国乃至全球范围内扩大秦皇岛特产销量，同时也能扩大秦皇岛的宣传。

六、秦皇岛国际化品牌推广活动

（一）旅游淡季--会展品牌推广活动

充分发挥会展功能，开设以“金牌康养”为特色的会展活动，吸引全国乃至国际康养产业资本关注和投资。

（二）旅游旺季——节庆品牌推广活动

利用“旅游发展大会”、“秦皇岛欢乐冰雪节”、“秦皇岛国际马拉松赛”、“北戴河国际轮滑节”、“河北华夏幸福足球队中超联赛”、“中国秦皇岛国际葡萄酒节”、“秦皇望海祈福文化旅游节”、“山海关长城文化节”等节庆活动“吸粉”。

七、秦皇岛国际化品牌资源和风险管理

1.知识产权

秦皇岛要走向国际，必须注重知识产权问题。积极申请和使用地理标志商标和“北戴河国际轮滑节”、“秦皇望海祈福文化旅游节”等商标，进行品牌教育，提升市民的品牌意识。

2.健全品牌保护法规

完善品牌建设的软硬件建设和管理，颁布多项法律法规和管理制度。例如景区降级或遭遇投诉事件，查实后依规处理。秦皇岛特产主要针对商标假冒、仿冒，不正当竞争等打击不法生产商。

3.品牌维护

积极建设秦皇岛政府官网和旅游官网网络域名，做好国内外宣传工作，争取驰名商标认定。

参考文献：

1.《河北省旅游业“十三五”发展规划》

2.《秦皇岛旅游业“十三五”发展规划》

作者简介：

张 青（1982-9），女，汉族，河北省秦皇岛市人，硕士，讲师，主要从事经济管理、品牌策划研究。