刘玉珊 易芳芳 伍洁莲 陈健宜 邓惠清 邓文颖

摘要：江门市是珠江三角洲西部地区的中心城市之一，拥有丰富的旅游资源。江门市政府在探索和发展新型的旅游模式时，土特产作为旅游发展的辅助品成为旅游产业的重要部分。因此，本文主要以新会陈皮土特产为例，分析土特产陈皮的发展给当地旅游业带来的影响，从而研究总结土特产对江门旅游的影响，以期推动江门土特产以及旅游产业的发展。

关键词：土特产；陈皮；江门旅游

一、前言

江门的土特产资源丰富，但地域分布分散，利用程度低，开发力度低。随着新政策出台，政府对地标产品发展高度重视，新会地区以土特产为起点塑造土特产陈皮文化品牌，建起名为“陈皮村”的综合性旅游景点。

本文通过实地考察、问卷调查、人物访谈调查方法来研究分析并寻求是否能利用当地土特产资源作为旅游吸引物，探究新型的旅游发展模式，即将土特产资源作为江门旅游品牌代表物，将土特产的商品化、特色化融汇到江门旅游业之中，以此促进江门旅游业朝着特色化发展，带动江门地标产品和江门旅游的发展。

二、江门陈皮产业和旅游发展现状

陈皮是橘子的果皮经晒干或焙干后的陈年贮存品，以红色久者为最佳，具有极高的药用价值和食用价值，其味辛苦性温却沁香，入肺脾二经，具有理气健脾、燥湿化痰的功效，临床和烹饪运用广泛，深受老百姓的青睐。陈皮属广东省江门市新会区的陈皮为最佳，新会种柑取皮已有700多年的历史[1]。明朝时期，新会商人利用运销新会葵扇的机会，将新会陈皮作为土特产也销往外省。光绪三十四年的《新会乡土志》记载：“陈皮为当时主要物产之一。”2013年，新会陈皮更是获得“广东十宝”这一荣誉。因此，陈皮是当之无愧的新会土特产之首。

（一）江门土特产陈皮的发展现状

通过实地考察、对买卖双方、陈皮村游客的访问和问卷调查结果反馈，本文对江门土特产陈皮的现状进行总结。

1.陈皮质量鉴定标准不明确

本文在研究中发现，商店中售卖着的陈皮存在着大小、颜色、价钱、品种、品牌等各种差异，人们挑选时候难免会眼花缭乱。据调查数据分析，73.33%的游客在购买陈皮时看重的是药用价值，50.37%会考虑价位。对于如何鉴定陈皮药用价值的高低、价格和陈皮质量是否有关等问题，游客大部分回答是“不清楚”“年份越久越好”“价格高就是好的”。显而易见，大部分游客对鉴定陈皮的方法并不清楚。

2.陈皮附加产品知名度低

陈皮具有极高的知名度，其附加产品有柑普茶、陈皮鸡、陈皮蛋、陈皮月饼、陈皮XO酱、陈皮凉果等200多种。据调查数据显示，对所有陈皮附加产品中，游客最有购买欲望的是陈皮凉果和柑普茶，各占49.63%和28.89%。其余附加产品虽然也有较高的营养价格，但是知名度较低。比如，近期在一档美食综艺节目中提到的陈皮鸡和陈皮蛋营养价值较高，但是知晓的人并不多，在市面中也没有广泛看到同类产品出售。

3.陈皮销售渠道狭窄

江门陈皮的种植和销售主要在新会。调查数据显示，65.93%游客都会在陈皮专卖店购买，只有5.93%会通过微信微博购买。而商家的销售渠道91.55%都是实体店经营。我们随机向陈皮村的三家陈皮销售商进行访谈，了解到大部分商家在新会有专门种植柑果树的农场，产量大的商家除了自销外还会选择与零售商或饭店达成供给协议。虽然部分有人脉和熟悉电商操作的中青年会选择在淘宝甚至是微信上建立线上销售门店，但这也是处于发展的初步阶段，知名度不高。

（二）江门旅游业的发展现状

實施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。从农业大市迈向农业强市，江门以产业兴旺带动乡村振兴，计划三年投入超30亿元，推动现代农业高质量发展[3]。新会陈皮则是江门市政府重点发展和扶持的产业。

1.江门政府重视陈皮产业对旅游的推动作用

在2018年4月，广东省委、省政府提出，要让产区变景区、田园变公园、劳作变体验、农房变客房，把乡村独特的生态价值、文化价值、社会价值转化为农民实实在在的经济价值[5]。乡村旅游的市场被迅速打开。例如以土特产陈皮为核心建造的新会陈皮村，开业至今，在资金、项目规划创意、对接推介、投资融资、人才培养、专家咨询等方面都得到相应的扶持和服务[4]。2017年12月第四届中国·新会陈皮文化节于在新会陈皮村举行，推动旅游和经济的发展。2018年9月陈皮村举行首届新会柑农节，以最实惠的价格，吸引采购商和游客购买最正宗的新会柑和新会陈皮，进一步推动新会陈皮产业的转型升级，促进农业供给侧改革。还有其他陈皮文化节等活动的成功举办都离不开江门政府的大力支持。

2.“陈皮+旅游”的模式得到重视

新会陈皮全产业产值从1996年产值不足300万元，到了2016年新会陈皮柑茶产量达4000吨，全产业产值50亿元，2017年新会陈皮柑茶产量达8000吨，全产业产值超60亿元，新会陈皮迎来了黄金发展期[5]。新会陈皮产业是名副其实的江门农业第一产业，是江门市农业产业化的品牌和示范，政府意识到陈皮产业若要长远发展，必须结合其他产业发展。

新会陈皮村利用自身的大平台，结合本土的柑橘种植技术，创新旅客体验方式，丰富游客的体验，让更多的游客了解到陈皮的食用价值和药用价值。例如新会陈皮村首届柑农节，游客在陈皮村不仅可以买陈皮吃陈皮、欣赏新会民俗文艺表演，还可以到果园里采摘新会柑；在暑假期间，园区还专门为小朋友开设制作小青柑茶的手工课。从种植户角度来说，他们为了适应游客的多方面需求，在新会村附近放养山鸡，饲养活鱼，为采摘柑橘的游客提供农家菜，拓宽自身经营方式的同时，增加了社会效益和经济效益。从事陈皮柑种植的种植户们纷纷改革自己的经营模式，从事多方面经营，迎来新会陈皮发展的高峰期。据统计，作为国家特色景观旅游名村，陈皮村游客年均接待量达百万人次[6]。

三、土特产陈皮对江门旅游发展的影响

目前，江门旅游业处于突飞猛进的局面，旅游资源丰富，但仍利用程度低和开发力度小。我们以土特产陈皮对江门旅游的影响为出发点，通过调查深入了解到陈皮产业与创新旅游发展模式相结合对江门旅游业产生多方面的影响。同时，陈皮产业向新兴旅游模式发展促进江门打造土特产特色旅游品牌。

（一）土特产陈皮对人的影响

1.陈皮产业升级对游客的影响

陈皮产业以创新旅游发展新模式掀起一股旅游热潮，正逐步朝核心产业方向迈进。陈皮村创立于2013年，是一个“土特产+旅游”的时代产物，巧妙地把旅游、餐饮、休闲、会展、科普、文化、艺术等产业要素融合在一起，增强了江门旅游区的吸引力。当地政府与相关居民致力于开创陈皮文化与创新旅游发展相结合，使旅游路线更加多样性，为游客带来更多的优质体验，提供更多的优质选择。

2.陈皮产业升级对社区居民的影响

陈皮产业向旅游业方向扩展，促进社区居民收入持续增加，提高生活水平。社区居民指出近几年，土特产陈皮产业化转型与升级，相应地给他们带来更多就业机会，例如：导游、餐饮住宿设施老板、种植户、加工产员工、果园管家等。同时，陈皮相关产业的就业人数也随之增加。这个现象证实了西方学者安德瑞克所说：旅游发展是一个提高当地居民的生活水平的潜在经济手段[6]。当地政府重视陈皮的开发与发展，大力引导社区居民合理种植，促使陈皮种植地得到改善。同时鼓励社区居民大力发展陈皮产业，推动相关附加产业的出现，如农家乐、种植采摘园等，增加了陈皮产业的附加值，吸引更多的游客和其他消费者。从而，增加了社区居民的收入，生活水平有所改善。

3.陈皮产业升级对商家的影响

陈皮产业优化升级给商家带来机遇。从商家的角度出发（此处商家指从事销售土特产陈皮加工品与打造推广陈皮品牌的江门市商人），新会陈皮村在政府政策大力扶持下，以“公司+基地+农户”的合作模式，提高了农业生产的组织化程度，促进连片开发、规模化生产，致力打造新会陈皮全产业链，多渠道、多行业合力推广陈皮。因此打造了特色品牌，也推动了陈皮在旅游业中创新发展，保证商家获取更多利益。据调查数据统计，政府在引导陈皮产业拉动江门旅游业的过程中，旅游淡旺季与陈皮加工品的销售量相互影响、相辅相成。土特产陈皮现阶段的发展，为商家提供更好的销售和盈利渠道，扩宽了一系列关于陈皮的产业链，商家拥有更广的发展前景。

（二）土特产陈皮对旅游环境的影响

1.陈皮产业发展对旅游生态环境的影响

陈皮产业升级给旅游生态环境带来变化。在政府重视及陈皮文化的带动下，新会柑的品牌价值不断提升，价格也有了大幅度提升，新会再次兴起种植热潮。在走访中发现，新投种的果农多为规模种植种户，且注重科学管理，提前进行病虫害喷防和重视有机肥的施用。对于以往的“去皮取肉”的难题也进行科学的处理。政府在打造陈皮村引用环保理念，提出“绿色+旅游”模式，在建筑装饰上运用竹文化和葵文化，重视可持续发展旅游业。尽管如此，景区内还是会存在一些环境问题（噪音污染、空气污染等）。比如，在旅游旺季，很多游客会随地乱扔垃圾。这个发现类似于贝克里德斯、李和麦考密克，认为的当地居民对旅游持有混合态度， 尽管旅游给当地带来一些显著的负面影响，但居民还是会大力支持旅游事业的发展[7]。总的来说，陈皮产业的发展依赖于生态环境，保护与合理利用造就可持续发展的旅游产业。

2.陈皮产业发展对人文环境的影响

陈皮产业化促进人文环境的转变与丰富。新会陈皮数百年来积淀了深厚的药用文化底蕴，成为江门与海外华侨、港澳台同胞联系的桥梁。近年来，各级政府和相关部门通过报刊、申报非遗、新闻媒体、美食节、论坛等形式，大力推广新会陈皮的文化民俗。另外，政府鼓励商家“互联网+农业”打造新会陈皮电商之路，使网络平台逐步成长为新会陈皮品牌传播和商业经营的重要渠道。陈皮产业化充满时代特征，抓住产业发展契机，发展为多类型的乡村旅游产品。

（三）土特产陈皮对旅游业的影响

1.土特产陈皮塑造品牌文化形象

一直以来，新会旅游业的成长都紧紧围绕着新会陈皮这一物质文化遗产来进行。因此，对于新会陈皮品牌文化的塑造是旅游业发展的中心之一。尽管新会陈皮已有700多年的历史，但此前商家大多各自为营，品牌意识淡薄，这就导致即使生产出了优质陈皮产品，没有强大的品牌作为支撑，进而难以深度推广。近年来，围绕发展旅游业的政策，新会陈皮的品牌形象得到很大的提升。据统计，2016年新会陈皮主业年产值近25亿元，比2011年增长9倍；新会陈皮产业年产值超50亿元[8]。所谓品牌塑造，就是给品牌以某种定位，并付诸行动，这是一个系统长期的过程。陈皮的品牌塑造可分为“两步走”，首先是对陈皮的品牌定位，将新会陈皮定位为广东第一特产，不仅是调味品，保健品，也是收藏品。只有陈皮摆在正确的定位上，才能更好地进行陈皮的推广；第二步是陈皮品牌形象的整合和传播，通过对陈皮品牌的塑造，使得公众对陈皮的价值有进一步的了解，同时也为陈皮打入市场奠定了品牌文化价值基础。

2.土特产陈皮的发展推动旅游相关产业发展

新会陈皮产业建立了一二三产业融合的农村产业新格局，开启跨界营销，在自身进行产业转型升级的同时，也带动旅游产业的发展。其原因在于，随着经济的发展，人们越来越注重休闲健康的旅游。新会政府抓住市场的需求，打造现代化陈皮生态农业+乡村文旅田园综合体，以陈皮带动新会旅游业，开发了包括陈皮主题农家乐、文化体验馆、土特产交易所等相关旅游项目，为新会旅游业注入新活力。新会陈皮一直致力于弘扬“绿色健康，为人类所用”的价值精神，整合相关产业共同发展，如新会柑的种植、柑普茶的研发销售、陈皮相关菜品等，大力发展陈皮文化本身及其周边产品，并多次开展新会陈皮文化节、陈皮文化产业发展论坛、新会陈皮柑（茶）博览会。经过多年的发展，新会陈皮已经有了相当的知名度。在此基礎上，新会于2014年创办的陈皮村，成为国家特色景观旅游名村，广东省中医药文化养生旅游示范基地，吸引了众多旅客以及包括袁隆平先生在内的知名人物到访。随着其影响力的不断提高，陈皮村成为广东省重点农业龙头企业。

四、陈皮的发展对其他土特产品的借鉴意义

新会陈皮作为地方名片，成功塑造了土特产陈皮品牌形象，成为地标产品，提升江门旅游形象，吸引众多旅客以及包括袁隆平先生在内的知名人物到访。陈皮产业的发展存在需要改进的地方，但其相对成功的模式对其他土特产品具有一定的借鉴意义，本文总结如下：

1.挖掘地标产品，塑造特色品牌提升形象

一个地区能以一个农副业产品或者手工业产品孕育出深厚的文化底蕴，那便是地标产品，一个地方的名片，如新会陈皮。因此，抓住地标产品，深入挖掘其更高层次的文化内涵，通过各种形式塑造其在地区的市场形象和发展价值。擦亮名片，积极寻找并等待商机的到来，一炮打响地标产品名声进而推进区域发展。

2.政府牵头，加大营销推广发展力度

政府应积极响应国家号召，与时俱进，研究旅游的发展动向并带动当地朝着方向发展。当出现新的可发展的苗头时，应提供大量的人力物力来支持和指导。从2011年开始，江门市新会区相关政府部门联合牵头，打造第一个“陈皮村”，并举办《中国？新会陈皮文化节》，目前已经成功举办了四届，大大提高新会陈皮的知名度和市场形象。

3.实行产业融合，完善地区旅游产业链体系

单一的地标产品发展存在局限性，应联合旅游相关产业共同发展，实现产业融合，从而形成一条有秩序的旅游产业链。以地标产品为基点，由政府牵头带动商家、媒体来为产品牵线推广，带入和开发相关的产业，促进当地的经济文化发展。新会旅游业的发展蓬勃便是借助土特产的名声结合当地旅游资源的合理开发，基于地标产品“陈皮”，借助政府力量打造集休闲、养生、度假、购物为一体的“陈皮村”，还带动当地农家乐、陈皮文化体验馆和陈皮交易所等相关旅游产业。

参考文献：

[1]曾艳，陈金涛，方凯等.广东新会陈皮产业现状、问题及发展对策[J].南方农村，2015，31（06）：39-43.

[2]凤凰资讯.如何鉴别陈皮？ 一看二摸三闻四尝五泡[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20170117/50585226_0.shtml，2017-1-17/[2017-1-17].

[3]唐达.用“一座园”讲好“一块皮”的故事[N].江门日报，2018-05-28（A06）.

[4]刘洁，王丹璇，方凯等.江门市新会陈皮产业化发展现状及对策研究[J].南方农村，2016，32（04）：17-19.

[5]新宝堂陈皮有限公司.2017新会陈皮年度回顾[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/215509712_268661.

[6]鄭洁琳，陈韩晖，蔡华锋等. 产区变景区，果农念起了“旅游经”[N]. 南方日报，2018-10-02（003）.

[7]杨华，刘芳，王兰.温州产业集群及其对当地经济的影响[J].科技创业月刊，2006-09（09）：5-6.

[8]李萍，王倩，Chris Ryan.旅游对传统村落的影响研究——以安徽齐云山为例[J].旅游学刊，2012-04（04）：57-63.

[9]叶田. 农业供给侧改革中的“新会陈皮”经验[N]. 江门日报，2017-07-27（A11）.