李静

《农民日报》作为农业类综合性大报，是我国对农信息传播的重要舆论阵地和农业知识普及的权威平台。自上世纪80年代创刊起，《农民日报》作为联系沟通党和广大农民的重要纽带，一直坚持党性原则，坚持替农民说话，帮农民致富的宗旨。随着网络媒体的兴起，传播渠道更加多元，借助新媒体平台农业信息实现了与网络渠道的“嫁接”，受视听可感的网络新媒体的冲击，《农民日报》的传统图文传播形式面临严峻危机。《农民日报》主动顺应新媒体发展趋势，其融媒体矩阵致力于满足农民多层次的信息需求，促进农业管理者实现更系统化、全面的信息互动交流及传播，积极践行“互联网+农业”作为乡村振兴战略的重要举措。[1]

一、抓住媒体融合发展机遇，聚焦用户新需求

为适应新媒体技术的发展，《农民日报》的各个新媒体平台紧密联动，满足农民的新需求，不断向广大农民提供更多元、更有价值的信息。

2004年农民日报社的网络服务平台中国农业新闻网、《农民日报》微博版率先发掘互联网内容传播新阵地，在新媒体平台发布相关农业信息;2014年《农民日报》建立官方微信公众平台，将《农民日报》纸媒、网站、微博平台三大终端融合一体，并联手“中国农业新闻”、“重农评”、“农业日报国际”、“现代种业”、“中国乡村治理”等各大农业类媒体平台，打造出更具完整性的“农民日报”微信融媒体矩阵。[2]近几年新媒体平台使用率和内容点击量明显增长，以微信公众平台的文章阅读量变化为例，2014年2月25日《农民日报》第一篇推文阅读量仅3次，现在一篇文章已达3000+阅读量。《农民日版》微博版的影响力也与日俱增，截至目前《农民日报》官方微博的粉丝量达8万+，其新媒体平台或终端在农业领域具有较大的影响力。

二、打造融媒体矩阵，实现传播效应最大化

2018年8月20日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。其中，农村网民占比为26.3%，规模为2.11亿，较2017年末增加1.0%。[3]农村网民的大量增加，加速了网络平台的服务对象由城市向农村转移。微博、微信、客户端逐渐打破各平台“各自为政”的孤立局面，实现各平台的有效联动，满足受众多元化的信息需求。

（一）中国农业新闻网，依托技术提供优质内容

2004年农民日报社创建中国农业信息网，其囊括的内容丰富有序，大到各专栏、板块的设置，小到每篇文章的排版、插图，均层层把关、精心设计。

在专栏设置上，中国农业新闻网共设有八大专栏，包括新闻、经济、社会、科研、视频、图片、专题、图解等。在各大专栏下，又分别设置具有特色的子专栏，如在“图片”专栏下，就有“三农聚集”、“各地农业”、“草根人物”、“图说天下”等子话题，整个网站界面主次分明、清晰有序。这就使得农民用户获取信息的效率得以提升，帮助用户在庞杂碎片化信息中，提高信息甄选能力。

在基调的把握上，中国农业新闻网将正面议题放在重要位置，宣传党的农业政策，提供现代农业科技信息。如2018年9月23日发布的通讯《农民礼赞》，体现广大农民群众的精神面貌，凸显中国作为农业大国的实力，有利于增强人民对于农业生产的信心。

在新技术的应用上，直播、短视频、H5等多种新传播形式的综合运用，增加了农民用户对所传递信息的全方位感知度。2015年，中国农业新闻网加入“直播”专栏，实现农业信息的即时传输。图解、H5等技术上的持续更新使得农业类网站以更多元的传播形式，更立体、即时的呈现方式，满足农民用户对农业科技信息的需求。

（二）《农民日报》微博，打造亲民型趣味性平台

截至2018年10月4日，《农民日报》微博的粉丝量为84433个，平均每日阅读量达10000+。《农民日报》积极发挥政务微博的舆论引导作用，成为农业类信息传递的重要渠道，通过对其所发布微博的“评论”、“点赞”、“转发”等互动情况的数据分析，了解相关农业信息发布的实际效果，准确把握农民受众的真实需求，并将其反馈中的改进建议运用到民生问题实践中，为民生问题的解决提供经验和借鉴。微博改变了纸媒时代“单向闭合”传播模式的弊端，保障农业信息的畅通，增强了科技手段在农民中的普及运用，满足广大农民用户自我表达和自我实现的需要。另外，农业管理者通过对微博大数据进行处理分析，可更科学、直观地了解农民的信息反馈，为更好的解决方案的实施提供科学依據，减少信息传递及问题解决的盲目性。

微博推文具有“短”、“平”、“快”等特点，一篇微博文案通常不超过140个字，配以图片及说明，形成一则“图文兼备”的完整推文。如2018年10月3日，《农民日报》微博推文《金秋假日收获忙》仅用68个字，将江西省新余市数万亩水稻收割的情况报道得十分清楚。受教育水平的限制，农民用户对长篇晦涩的文字报道缺乏一定的解读能力，浅显且口语化的文字说明配以形象生动的图片解读，满足了农民受众获取信息、解读信息的需求。农业管理者也通过更接地气的话语方式，增强了与广大农民的沟通，实现高效的信息互动交流。

《农民日报》微博短视频的表现形式生动、直观。如2018年1月8日《农民日报》转发的微博短视频《大雪阻断交通，山区教师背回上百斤试卷》，其线上浏览量达838万次，拓展了《农民日报》的受众面和参与度，这些短视频帮助广大农民用户及时了解社会热点、掌握农业技术知识、接受各种农业培训。短视频这种轻松的信息传递方式，不仅增加了农民对知识的获取，也在一定程度上满足了农民休闲娱乐的需要。

（三）《农民日报》微信公众平台，实现便民型互动

《农民日报》微信公众平台自2014年2月25日建立起，密切关注“三农”最新资讯，致力于帮助农民学习农业政策，展现当下农民的精神风貌和生活现状。在板块设置上，《农民日报》微信公众平台设有“三农资讯”、“闲话三农”、“为您服务”三大板块， “三农资讯”板块下囊括“《农民日报》电子版”、“农人故事”、“一图解读”等子专题，由此建构一套相对完整的农业信息资讯传播体系， 满足农民群众获取农业信息的需求。

微信公众平台具有互动性特征，以《农民日报》微信公众平台“闲话三农”板块为例，其就是以互动问答的方式解决农民群众面对的问题，如土地流转、作物的培植等，业内行家或专家的解答，让农民了解农业知识和农事相关问题。如“农事联络我”用接地气的网络“联络员”的身份，向广大农民发布、讲解一系列政策，帮助农民利用新媒体平台进行农作物销售，回答农民在生产、种植、生活等方面遇到的疑难问题。“农事联络员”成为联系上级部门和沟通农民的重要纽带，农民用户在网络平台上可以发表观点，互动讨论，有利于保障农民利用网络新媒体参政议政的权利。同时，就农业管理人员而言，其对于农业信息的把握和分析也更加全面、系统，为农民对农业政策的解读和技术的获取提供更具针对性的指导意见，更好地发挥其作为农业类新媒体平台的舆论引导力。

三、《农民日报》融媒体矩阵的不足和完善措施

（一）传播力度和普及度有待进一步提高

《农民日报》一篇推文的阅读量仅几千次，对比动辄“10万+”的大号，其传播力度和影响力仍有待提高。

《农民日报》融媒体矩阵面向广大农民群众，其主要目标用户集中在对互联网技术使用能力较弱的农民。受知识素养和经济条件等因素的影响，农民对于互联网的使用，仍以即时通信、网络游戏、网络音乐等应用为主，而在网络学习、网络购物、旅游订票等应用上的使用相对较少，[4]农民在信息传播过程中存在的信息“隔阂”较为明显。

因此，要实现农业信息的有效传播。首先，在硬件上，加强农村新媒体基础设施建设。通过政策扶持，加大农村网络设施的普及和使用程度，并且保障各个新媒体平台的有效融合，努力实现由“融”向“通”的方向迈进。其次，要切实保障农业类信息本身的精良化，不可高估农民的信息接收程度，而偏离农民的实际接收水平和偏好。同时，也不可过于低估农民的信息需求，一味提供单一、枯燥、死板的信息。[5]新媒体平台可利用其具有娱乐性的优势，制作更具吸引力、符合农民口味的内容产品，在寓教于乐中满足农民多元的信息需求。

（二）地域差异导致农民“知沟”拉大

蒂奇诺的“知沟理论”认为，大众传播与信息社会中的阶层分化密切相关。城乡经济水平的差异，城市居民对新媒体传播信息的接收水平远高于农村居民。不同地区的农村经济发展水平存在的差异，同样会导致各地区农民信息接收程度的不同。针对不同地区存在的“知沟”这一客观现实，一方面，《农民日报》融媒体平台在信息发布过程中，需要兼顾各个地区，对不同地区农民所存在的各种问题有针对性地解答，不可抱有“一劳永逸”的幻想，[6]满足不同层次农民的信息需求，着重关注并推动偏远落后乡村的新媒体使用和普及程度。另一方面，农业管理者可利用融媒体平台，在进行信息的传播过程中，针对不同地区农民信息接收水平差异、农作物种植条件优劣以及区域实际发展水平等多方面进行分众化、多维度、有重点的农业信息传播和规划，以保障各地区农业生产实现均衡发展。

结语

《农民日报》融媒体矩阵立足农民群体的实际需要，发挥着信息传递、引导舆论、知识普及的功能，实现管理者与农民群众双方的有效互动沟通，将农业信息和惠农政策更高效、准确地传播给广大农民。《农民日报》的融媒体转型也成为推动乡村振兴战略的重要因素，要以农民群众的信息需要以及农业管理者信息的有效传达沟通为前提、以优质的内容作为自我“造血”的原动力，并将新媒体技术作为重要的支撐和有力保障，确保农业类媒体真正实现“融”而相“通”。

注释：

[1]郑亚红.《农民日报》对新农村建设的报道分析[J].新闻战线，2016（10）：23.

[2]袁丽媛.主流媒体对“三农”新闻舆论的引导路径探析——以《农民日报》“两微一端”为例[J].新闻爱好者，2017（10）：29-31.

[3]中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//finance.chinanews.com/gn/2018/08-21/8606243.shtml.

[4]杨明清.十八大以来推进“三农”发展研究[J].理论学刊，2017（05）：30.

[5]辛悦，谭英.浅谈如何打造农民需要的科技信息微信公众平台  ——以农民日报微信公众平台为例[J].科技传播，2016（12）：8.

[6]孙林. 把握新理念、引领新常态，不断提升“十三五”时期三农报道影响力[J].中国记者，2016（02）：17.

（作者：郑州大学新闻与传播学院传播学研究生）

责编：姚少宝