■何星池 李伍清 施 妍

杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院，浙江省杭州市杭州经济开发区白杨街道2号大街1158号 310018

随着数字媒体技术的不断更新，传统纸媒发展空间受到制约。人们的生活方式越来越多样化，网络化信息碎片高速膨胀，打破了用户阅读总量的时空平衡，迫使用户不得不有选择地剔除无用信息，而选择的逻辑支点则是信息平台的品牌化程度。为了提升中国科技期刊的国际影响力，2013年起，中国科学技术协会、财政部等六部委共同启动国内最大的科技期刊支持专项“中国科技期刊国际影响力提升计划”，经费达4.84亿元[1]，可谓举国之力、投资巨大。刘雪立[2]曾指出述评、信稿、科技新闻等传播报道以及高被引论文对期刊影响因子的贡献不容忽视。影响因子是反映期刊品牌的重要因素，但正如产品质量不是衡量一个品牌固有资产的唯一标准，期刊办刊理念、刊物定位、用户体验等综合因素才是考量期刊附加价值的重要手段。早在1991年，田剑云[3]就曾指出世界众多顶级期刊均使用图形设计方法传播科技信息，并取得了成功。蔡顺兴[4]针对数字媒体时代下的科技期刊版式设计展开一系列研究，强调科技刊物围绕整体定位展开审美表现的重要性。周丹等[5]针对科技期刊微信平台文章版式设计进行相关研究，主张线上版式设计需结合刊物定位，从受众需求视角展开设计，这主要是因为人类是视觉动物，人们接收的外界信息中80%以上是通过视觉完成的。Wang等[6]发现使用封面图像设计的论文引用率可以增加了1倍，且拥有良好视觉表现的期刊，其影响因子较高。例如Cell、Nature、Science在其封面上均用可视化手段对科研内容进行再解释，并基于色彩及版式对期刊品牌进行体系的规范与管理。视觉审美形式能够更加高效地传达刊物定位理念，促进品牌传播、扩大期刊影响力。换言之，基于用户的整体品牌形象设计能够反映科技期刊的影响因子，同时影响因子又在今后的发展中影响用户对期刊品牌的认知。要想提高期刊自身的影响力，必然要求期刊对自身品牌实施系统管理，并通过一系列规范的明文制度及可视化信息传达给用户。例如欧美韩日等采用会员制，通过协会方式运作期刊，并通过会员制互动化体系管理提高期刊影响力，节约期刊运营成本。但由于国内期刊体制的特殊性与局限性，期刊品牌基于内部结构进行管理更新与发展相对困难。在此背景下，本研究选择从视觉认知角度对科技期刊品牌设计及对外传播展开研究。目前，大部分科技期刊视觉表现研究均是针对单一设计平台或载体展开论述，并没有形成品牌整体性概念，设计方法描述相对笼统。品牌整合塑造中的弹性构建在品牌传播及视觉传达领域均属于前沿研究，在数字媒体发达的当下，为了提高中国科技期刊影响力，针对科技期刊品牌设计管理模式展开探索同样具有重要意义。与已有研究相比，本研究利用文献研究法从认知心理学中提炼弹性品牌设计的具体方法，归纳设计流程，并结合案例展开分析，提出科技期刊设计管理的应用建议，以此帮助科技期刊管理者了解品牌整合的方式方法及设计元素的选取，从而构建更为符合用户需求的可变式品牌设计方向。

1 视知觉视角下的品牌可变式认知属性

随着数字网络的普及，单纯完善封面设计已不足以构建强有力的品牌以吸引用户。数字媒体时代要求科技期刊基于线上线下进行品牌整合，这种整合是围绕期刊自身品牌定位所形成的品牌视觉符号及其辅助元素的灵活运用。沈冠东[7]指出科技期刊品牌形象的灵活应用应该广泛拓展到微信公众号、网络平台等新兴数字媒体上，以此扩大期刊品牌影响力。那么基于不同平台的品牌展现特点必然会有所不同，也就是说在不同设计承载物上所表现出的品牌要让用户感受到趣味性的同时，能够识别出该品牌。这就不是单纯改变标识颜色那么简单，需要运用恰当的视觉逻辑去体系化品牌核心要素，并通过一定的设计方法将其呈现出对应的可变式识别。

可变式识别[8]是一种设计规划与管理活动，即从设计初期到设计呈现，始终要牢记“变”是为了形成基于趣味情境下的一贯性品牌形象而实施的。品牌形象作为最为直观的认知表达方式，其本质是人眼通过观察事物并经由大脑形成的一种属性认知，这是品牌知识获取途径之一，因此有必要针对可变式识别的认知内容及其效用进行类型划分与作用探讨，只有明确了识别的运作机理，才能实现可变式识别范式的系统设计。王秀峰[9]曾对中国科技论文网页导航中用户认知特征及行为进行相关研究，主要围绕认知心理学中的信息认知、体验认知、判定认知、记忆认知进行分析，并得出创新性的观点，因此本研究参考该方法从视觉认知角度出发对品牌识别的弹性认知属性加以提炼。

1.1 基本要素

可变式识别的基本认知属性是视网膜成像并在人脑中表达为一种形态，形态是一种自由变量，其基本要素主要包括位置、色彩和动态。基于感知下的事物位置，其包含事物的前后遮挡、高度、大小、远近、投影等细部要素[10]。遮挡(Occlusion)是一个对象被另一个对象遮住部分或全部，因而消失看不见的情况。人类能够区分图层及背景，很容易感知被遮挡物的存在，并本能地认为被遮挡的事物会比能被看见的事物更远，这并不是绝对距离的测定，只是一种相对距离远近的视觉信息展示。以此类推，事物的相对高度(Relative Height)越低，则感觉越远，相对大小(Relative Size)越小，则感觉越远。对于事物物理位置的确认，总体根据远景收敛(Perspective Convergence)透视原则，随着观察者的远望，远距离处的平行线会收于一点，形成知觉合并(Coming-Together)，与此同时，光线照射形成与事物相连接的投影提供事物的具体位置信息，提高事物的三次元立体感，让事物显得更加生动。因此可变式识别利用上述位置认知属性展开图形变换时，可以考虑通过变换主题形态要素的前后、高度、大小、远近、投影关系来实现体系化的弹性设计。

色彩能够丰富人类生活，是一种强有力的信号机制[10]。这种信号可能是自然存在的，也可能是人为制造的，自然物或人工物的色彩都为我们识别、区分事物提供很多帮助，比如香蕉发黄说明它成熟了，马路上的信号灯变成红色时，我们需要停车等。同时色彩也能促进知觉的组织化，使得细小的各要素被集团化知觉为一个整体。色彩还能够促进事物区分，特别是从复杂的背景环境中寻找特定品牌或事物时。可变式识别基于色彩认知属性展开变化，需要结合具体寓意及其承载的材质信息与功能进行可变式选择。

动态是引起人类关心与注意的重要视觉表现技法，是一种时间与空间的深层次体验[11]。动态将时间与空间结合为一体，任何事物均存在于时间与空间之中，时间提供变化的连贯性，空间提供变化的物理实现场所，事物通过不断变化形成动态。事物本身基于平面时一般并不会动，此时表现事物的动感比较困难，但通过多个事物的重叠、反复等方式，能够传达一定的动感或方向感(图1)。可变式识别中的动感变量更为多样，可以根据不同事物的动作属性或动词设定，将破碎、扭曲、折叠等单一事物的描述语广泛运用到识别要素的变化中。

进一步挖掘认知过程中人眼对动态的感知，可以将其分为实际运动(Real Movement)、可现运动(Apparent Movement)、诱发运动(Induced Movement)、运动后效(Movement Aftereffect)等[10]。基于可变识别的动态属性选择，适用范围重点在于实际运动感知与错视类的可现运动感知。实际运动是指现实物体在观察者的视野中产生位置、速度、构造、方向等范围阈值刺激(Stimulus Threshold)所形成的物理性运动，刺激形态、持续时间不同，其刺激程度也有所不同，本研究主要指形成反应所需的最小刺激。在观察过程中又涉及到眼球的移动，即视角转变，及眼球基于焦距的拉升所形成的事物清晰感与模糊感。同时在运动的时候会产生运动视差(Movement Parallax)，经过近处的事物时，该事物会与我们相向而行，距离越近，眼球捕捉画面越困难、画面越模糊，距离越远则会感觉运动速度越慢、画面越清晰。运动视差为动物提供最重要的深度信息。两眼深度信息是由左右眼成像差异性所构成的两眼不等(Binocular Disparity)所产生的，深度信息给了我们明确区分事物立体、远近、大小的感知能力，因此人类对于聚焦模糊的物体具有再认能力，可以分辨出图2中人物性别或认识与否。

图1 奔跑的马[埃德沃德·迈布里奇(Eadweard J. Muybridge)，1879年]

图2 事物焦点模糊的再认案例

同时，物体形象随着观看视角(Viewpoint)的不同而不断变化(图3)，人们基于不同视角能够再认同一事物的现象叫做视点不变性(Viewpoint Invariance)[10]。基于动态认知属性的可变式识别从实际运动感知层面可以概括为围绕实际运动所需动词展开的修饰性变化，包含位置范围、清晰范围、构造范围、方向范围。位置动词包括放大、伸长等；清晰动词包括加速、模糊等；构造动词包括液化、气化等；方向动词包括旋转、翻转等。

Wertheimer[12]发现可现运动是指两个刺激物保持一定距离并交替显现时所出现的动感现象，这种错视被广泛运用于电影、电视等流媒体播放平台(图4)。除平面表现外，可变式识别可基于数字媒体形成真正意义上的动态标识。

图3 视点不变性案例

图4 可现运动错视原理

1.2 形态知觉的组织化

Wilhelm Wundt于1879年成立科学心理实验室，其中心思想是构造主义(Structuralism)心理学，并认为知觉是由各种感觉(Sensation)要素组合而成。20世纪20年代以前，构造主义思想一直支配着心理学，同时促进格式塔心理学(Gestalt Peychology)学派的形成。格式塔心理学者们将“事物整体与部分的和是不一样的”作为基本原则进行了一系列研究，即人脑对目标对象进行再解释的过程中，最终形成的整体概念往往会超越事物各部分的组合，从而形成错视或拥有部分之和所不具备的特性。例如Wertheimer[12]对可现运动(Apparent Movement)错视进行相关研究，指出处于不同位置的两个刺激物间隔一定时间交替闪烁，则会感知到两个物体之间的运动，实际上两个静止的刺激并没有移动，只是单纯地开关所形成的错视。格式塔心理学家将强调的这种“整体”称为知觉的组织化(Perceptual Organization)，并提出多种由细微部件构成整体的体系化方式或知觉的组织化法则，例如类似性、连续性、近接性、闭锁性、图底分离性法则等[13]。

类似性法则(Law of Similarity)是指具有类似性质的形态即便分开摆放，也会被认为属于同一集团，即相似形态、相同方向或同一色彩的事物相连接会被知觉为一个整体。连续性法则(Law of Continuity)是指异质的形态向不同方向延续时，方向会成为形态固有的特性，并将基于同一方向自然延展的对象看作一个整体，即人眼习惯于符合事物流向的解读，不适应行进途中剧烈的转向[14]。近接性法则(Law of Proximity)是指多种形态共存的情况下，相邻近的事物会被集团化知觉，被认识为整体形态。闭锁性法则(Law of Closure)是指由断裂、不连续的轮廓线所形成的、不完善的形态被自动完善，并看作一个具有完整形态的事物整体。图底分离性法则(Reversible Figure-Ground)是指认知初期背景与事物主体往往被同时感知，此时外部轮廓非常重要；随着时间的推移，视觉集中到观察对象，其视觉要素主体被分类与固定，形与背景分离的轮廓属于被感知的形的一部分；形与背景虽然共用同一轮廓，但根据形的不同，形与背景的关系可能被倒置[15]。这些法则通常被广泛运用于图形设计及标识设计，也是可变式识别需要遵循的基本法则。品牌意义与形态组织的整合方式密不可分，因此可变式识别所遵循的形态组织化原理除形态整合以外，每个单独使用的符号形态都要让观者能够知觉为带有深层寓意的视觉整体。例如表1中的Sun Microsystems公司利用相似性法则将形态相似的“un”组合成4个“s”，并排列成一个整体；Chanel运用连续性法则将创始人名字中两个“C”而非“M”进行交叉重叠，并组成一个整体；Adidas运用近接性法则将排列相近的三条杠识别为一个鞋形整体；IBM运用闭锁性法则将美国国旗的线条元素组合成非闭合字母图形“I、B、M”，使其成为一个整体；FedEx运用图底分离法则将“E”与“X”连成一体，使得底部白色形成象征着“快速”的箭头符号。

表1 格式塔视知觉原理及应用

2 可变式品牌识别的认知过程

消费者对品牌的认知是基于概念形成的内外统一，因此存在将特定品牌相关联事物进行范畴化的过程。范畴化过程大致可以分为类似与类推两部分。Wittgenstein[16]将同一范围内事物的抽象性表象的相似性构造称为家族相似性(Family Resemblance)，是一种典型的类似，即一家人体格、容貌、眼球颜色、走路姿势、气质等外在表现相类似的特点。图5所示为家族相似性案例[17]，可以看出，虽然没有一个属性是8个人共有的，但是他们具有部分重叠的属性。

图5 家族相似性案例

在认知、分类、学习、发现、创造过程中，人类必须进行的且最重要的一环便是对类似与类推的理解，通过与记忆中的形态相关联强化消费者对品牌识别的理解，同时这也是识别信息产生的根源[18]。类似(Resemblance)与相异(Difference)是并存的，即类似是两个对象带有共同的特性，相异则是指两者共同之处最小化，因此通过中间典型(Representative)可以观察到对象间的相似。例如图6所示的三种数理类推均存在一定的类似规律，例如1的定式0+1是不变的，仅是每次在后面多加一个1进行变化。即可变式识别需要确立其属性要素的固定部分与变化部分，以保证识别的一贯性。规定可变式基础属性中的位置要素“大小”为变量，其余为固定要素，则可以形成同一识别的放大缩小动态，而每个单一图形比前一图形大1厘米则可以形成更加规范的类似性感知。

图6 类似与类推的案例

可变式识别与单一品牌识别作为辅助图形展开应用变化时具有较大区别。可变式识别是一种复数概念，每一个延伸形象都能代表识别的本体或者原型。Foucaul(米歇尔·福柯)[19]基于古典绘画总结了另一种类似与相似原理，与上述认知心理概念不同，福柯所提的类似是指通过原型进行的单纯模仿与复制或者对某个对象的再现。例如，为形成最终原型作品所画的草图，跟最终作品有所相像，但其意义并没有原作重要，因此存在一定的位阶关系。随着19世纪末印象主义的兴起，例如莫奈绘画的《鲁昂大教堂》等二十几幅系列作品根据季节光线不断变化，虽然看起来都差不多，但相互间几乎不存在原作(图7)。因此相似原理区别于类似原理中原作与复制品之间的相像性，不一定需要有原型的存在，同时不具备上下级位阶关系。

具体到品牌识别，以往固定不变的识别复制方式则可以看作福柯基于现代主义下的类似，是同一个原型应用于不同平台的保守概念；最新的可变式识别则是后现代主义下的相似概念，一度是反对统一性、阶级性、主体性、表面性的近代思考方式，是强调差异性及复数性的不规则产物[14]。综合以上两方面观点可知，可变式识别可以被理解为通过概念的体系化，将设计原型进行延展并赋予具体描述的可变。识别的转变不仅包含基于视觉认知表现的类似与类推，同时在概念上保持主体不变的恰当性与一定程度的融通性。

理解人类认知同一事物并将其范畴化认知为一个整体的过程，对可变式识别的设计与规划有着巨大的帮助。当期刊通过自身定位与识别内容进行逆向推导，就能够轻易地拆分解构原始设计要素，继而重新分配、组合成一系列用户可以感知的品牌整体形象。

图7 鲁昂大教堂系列作品

3 科技期刊品牌识别案例分析

目前，大部分科技期刊开始重视刊物封面的设计，其中影响力较大的期刊对自身刊物所传达的品牌定位及品牌延伸更为关注。例如Cell、Nature、Science等顶级期刊对封面版式进行大量规划，文字、图像字体、排版、色彩等都是在一定范式下展开(图8)。但是这类仅在期刊封面进行设计优化,并不对品牌内核进行深入解构的管理方式相对比较呆板，没有考虑到用户对于品牌的趣味性需求以及期刊定位延伸、品牌扩张所涉及的可持续性。

图8 Cell、Nature、Science期刊封面案例[6]

为了进一步挖掘科技期刊品牌基于多平台的弹性表达方式，以下将从品牌整体塑造角度展开案例分析。出于品牌定位的同质性考量，本研究选择以化学类期刊为基准，对国内外刊物的品牌设计案例加以比较。目前国内化学类期刊较为知名的有《物理化学学报》《有机化学》《无机化学学报》《分析化学》《化学通报》等。

3.1 国内科技期刊现状

调查发现，《有机化学》等期刊仅将品牌名称作为商标应用于网页，仅《物理化学学报》与《分析化学》应用了品牌标识。《物理化学》将其标识更为全面地应用到网页公众号等用户平台，形成品牌识别,但美中不足的是，其页面标准色彩使用了橙色而非标识中的绿色，降低了识别整体的一贯性。《分析化学》更注重品牌标识的动态展现，通过标识的流光动感突出网站导航栏的醒目地位，非常能够吸引读者眼球，相对于国内其他固有的静态标识而言，可谓一大创举，但这种片头动画式的品牌变化更接近于福柯所主张的类似原理，每个静止的标识画面只是一种损坏原型的复制品，不能够代表品牌标识的本体性，也不能够拆解单独使用，因此《分析化学》的品牌可变并非严格意义上的可变式识别。但从审美角度来看，运用品牌设计的刊物美化度要高于一般刊物。从整合营销传播(Integrated Marketing Communication, IMC)角度来看，运用品牌元素基于多平台展现也更具有传播价值。总体而言，国内科技期刊虽然设计平台及展示方式的侧重点有所不同，但部分期刊的确开始重视刊物设计的审美追求，只是对品牌设计的整体性认识还不够深入，没有将品牌理念合理地转换成视觉趣味，构成有效传达。

图9 国内化学类期刊的品牌应用案例。(a)《物理化学学报》；(b)《有机化学》；(c)《分析化学》

3.2 国外科技期刊优秀案例

Royal Society of Chemistry对品牌识别进行了系统的元素拆解与构成规划，形成一种基于品牌整合、突出且强有力的可变式识别。英国皇家化学学会期刊是运用可变式识别的优秀案例，在此进一步深入分析该代表性个案。英国皇家化学学会创刊理念在于为科学和人类的利益塑造化学科学的未来，该组织主要从事化学期刊的出版与知识服务，是拥有175年历史的英国化学科学类非营利性专业机构。2012年该学会整合系列期刊，发布了可变式品牌识别系统，这种识别模式就是根据前文所述的识别属性及认知组合机理构建的形象体系。正如图10所示，其品牌原型的概念是围绕其办刊理念“化学”所展开的视觉延伸，灵活运用基本属性中的位置、色彩、动态，结合原子、分子的概念，用圆形的线段形成块面，巧妙地代替了化学元素的核心意义，并利用颜色的变化、图形填充的变化反映化学的绚丽多彩与缤纷奇妙。

具体来说，该可变式识别认知属性中的形态自由变量为圆形或圆形线段。其基础要素中的位置主要是线段的前后遮挡及大小变化，色彩主要是黄、绿、蓝、紫的深浅变化，针对线段的动态所选择的关键词是构造范围中的减少、变细、离散及方向范围中的翻转。其形态组织化方法主要使用格式塔心理中的相似性法，利用大量相似的弧形线段聚合成化学的首字母“C”。为了保证可变式的一贯性认知，认知过程中选择变化以上基础属性的同时固定“C型线段”这一概念，保证识别的可行性，即每一个单独变形后的形态都能够看出是一种C型线段。以上所述对应到可变式中，这种表现是一种基于部分识别要素不变的基础上改变有限种类的识别要素而达到的品牌凝结力，即用户无论是观看某一特定时间段或变化后的期刊设计，均能识别出该期刊旗下的刊物；或者说即使基于网络或其他新媒体进行设计变化，该品牌依旧能够很好地被识别，让用户觉得有趣的同时，增强其对该科技期刊的品牌忠诚度。自2012年发布该形象以后，Amelia Costley[20]表示新吸纳会员超过50000名，其中大部分新会员成为该刊的忠实用户；线上会员增加20000名，发布销售额增加了4倍，也就是在市场增长率为13%的前提下，发布提交量超过10万。

图10 Royal Society of Chemistry期刊案例

Royal Society of Chemistry除了静止的品牌延展变化以外，还有动态影像展示。动态影像主要运用视点不变性原理，通过元素的离散翻转、最后显现标识原型的方式来进行品牌一贯性的变化与延伸。如图11所示，基于线上媒体展示的可变式识别丰富了期刊品牌的外延，在传播过程中能够将“圆圈形成的线段是一种分子碰撞的过程”的识别联想传达给用户，用户在这种品牌元素的反复与变化间感受到期刊品牌的内在意义，通过右下角的自媒体推送按钮可分享、传播该品牌概念。这种设计管理模式契合消费者的品牌认知心理，构成用户视线聚焦、信息搜集、概念识别、趣味形成、知识分享行为的总体闭环。

图11 Royal Society of Chemistry品牌识别的线上应用

4 结论

综上所述,通过分析人类认知事物并将事物概念化形成知识的过程，可以找到品牌塑造计划中的弹性设计方案。无论是基于图形位置的延伸、色彩方案的改变，还是动态事物的演进，只要找到符合刊物定位的范畴化模式并通过品牌核心概念的可视化再组合，就可以展开品牌识别的可变式强化与视觉传播。基于一贯性前提实施的可变不仅使用户获得趣味性的阅读体验，也使其更为快速、全面地认识该期刊品牌，从而达到提高品牌影响力的目的。这种可变的塑造更适于数字媒体时代的多平台传播，针对不同的媒介载体，运用具有家族相似性的品牌形象，可有效避免用户的视觉疲劳，维持用户的好奇心，增加用户的动态体验。只有如此，科技期刊品牌识别才具有灵性，是基于用户内心所形成的、具有生命律动的品牌形象。通过理论疏导及案例分析可以得出以下几点具体认识。

(1) 科技期刊导入可变式识别的方法论层面。需要根据刊物品牌理念去定义、识别基本要素中的形态位置要素、色彩的固定要素与变化要素；通过描述动态范围的关键词加以框定变化逻辑；运用格式塔图形法则结合形态寓意展开整体设计。

(2) 科技期刊可变式品牌识别设计的一贯性维持。需要在设计前期概念中导入明确的可变概念，确立品牌认知的类推机制，避免单个识别的展现，以免损伤原型，让人难以辨识。

(3) 只有通过完善的视觉体系构建流程才能塑造高度凝结的、独特的系列品牌识别，这样的品牌视觉表现是科技期刊与消费者维持准确沟通的基础。

(4) 科技期刊管理者应当避免从单一视角开发纯粹感性的、审美性的视觉识别，而是要理解品牌，基于多维设计平台扩展一套体系化的、大众化的视觉语言，形成长期的弹性品牌管理意识。

作者贡献声明:

何星池:提出论文思路,设计论文框架,收集分析图像,撰写并修改论文；

李伍清：整理文献及挖掘数据；

施妍：翻译外文文献。