左怡静

摘 要：在全球技术媒介和消费文化的语境下，青年亚文化已发生很大变化，与主流文化已构成对峙的局面，之间有冲突、有融合，显然己经升格至文化的层面，成为文化价值冲突的焦点，成为不能忽视的研究课题。本文主要讨论了当代美国社会后亚文化群体的生活方式与流行文化生活方式之间的辩证关系。

关键词：亚文化 流行文化 生活方式 美国青少年

中图分类号：G04 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2019）01-0-01

一、美国亚文化研究概况

美国青年从“80后”到“90后”的当代生活方式在主流文化和流行文化中都扮演着重要的角色。美国青年被认为是亚文化的典型群体，他们具有代表世界上大多数年轻人的一些特征；因此，他们的生活方式值得在论文中讨论。伯明翰大学和芝加哥大学以研究英国和美国的亚文化而闻名。在J. Milton Yinger看来，亚文化的定义是指某些群体所表现出的文化变体。

对流行文化的研究始于19世纪末20世纪初，这一阶段被称为大众文化研究的第一阶段。美国学者Thorstein Bunde Veblen在他的著作《休闲阶层理论》中无情地批判了美国社会追求奢侈的统治集团。Veblen将视角转向“炫耀性消费”，认为这种炫耀性消费是由资本主义制度及其商业特征所决定的。

从20世纪20年代到第二次世界大战，流行文化的研究进入第二阶段。这一时期的主要代表是美国学者皮特林·索罗金和法兰克福学派学者的理论。这一时期的法兰克福学派主要以商品价值和交换价值为研究对象来研究大众文化。第二阶段研究流行文化过程中，发现了流行文化的负面因素，只看到它与统治集团的权力的关系，只看到异化的理性方面，没有考虑积极的一面以及主动创建大规模的流行文化。严格地说，索罗金的方法还没有走出传统的主客体二元对立模式。

与第二阶段的研究相比，第二阶段的研究过于悲观，第三阶段的研究使流行文化领域的方法论更加丰富。罗兰·巴特使用后符号学作为流行时尚的基本方法也做了更深入的分析，因为他认为时尚可以被视为一种社会符号（8）。

二、美国青年亚文化与主流文化消费方式比较

1.消费周期差异

与流行文化群体比较，亚文化群体的消费周期要短得多。通常情况下，美国的年轻人一生都不会穿同样的鞋子，他们总能从名牌那里得到最新的销售消息。但是对于大多数非常喜欢流行文化的普通人来说，他们会仔细考虑，买一双质量好的阿玛尼，除非穿坏了，否则他们是不会换的。吸引年轻人的不是流行品牌，而是品牌的独特设计。也就是说，阿迪达斯和耐克可能很受歡迎，但他们不会考虑购买，除非他们推出新版本，提倡新一代的生活哲学。

在他们看来，购物最有趣的部分是服装的不时更换。这也是他们与大众文化的购物价值观的差异之一，它强调的是受欢迎程度和其他因素对购物的影响，而不是人们应该为展示个性的东西和价格好的东西付钱的想法。

2.消费品牌差异

当人们想买东西的时候，他们会在他们生活的环境中提倡流行的文化产品。产品的“热度”将是他们在实际消费过程中首先考虑的因素。然而，对于大多数亚文化群体来说，购买产品的首要本质是其独特性。洛杉矶索尼公司（Sony Company）设计总监吉姆·维克（Jim Wick）曾说，他们为运动员设计了一种“Freaq walkman”。这种新型的“随身听”与普通的“随身听”没有本质区别，最初这些新产品只是在一些特定群体中流行，主要是在中产阶级白人社区。但“Freaq随身听”迅速成为其他种族社区特别是非裔美国人社区大肆流行的产品（高，48）。此外，与流行文化相比，亚文化具有非理性的特点。因此，消费者在购买商品时，非理性因素和个人习惯可能是决定购买品牌的主要因素。

然而，大众消费者热衷于隐性品牌，他们中的大多数人一辈子都不会改变这些消费习惯。对许多美国人来说，他们不会考虑买一套新西装或一双新鞋，除非旧的已经穿坏了。所以他们有常规的购买品牌，一旦他们想要购买生活用品就选择这些品牌。

3.消费过程差异

在现代社会，人们不像他们的祖先在战后时期那样担心经济能力。他们有能力负担很多生活用品。这一结果导致了对更新颖的购物方式的广泛需求。总的来说，美国年轻人喜欢体验消费过程本身，而不是直接购买。总之，消费者体验对于制定相应营销策略以及我们对于该群体生活方式的理解起着更为重要的作用。

一般来说，大众文化在消费过程中提倡“偶像效应”；然而，亚文化消费观念更侧重消费者的营销体验（Gao， 50）。首先，年轻一代想要远离大多数人，他们也想通过购物来获得生活方式的解决方案，他们愿意花更多的钱来获得这种情感的满足。在坚持自我认同的过程中，亚文化群体乐于探索影响大众文化群体的购物新模式。当他们走进一家店，他们想要的是归属感，也就是说，这些人想要打破规则，但又不想太过分，就像他们后婴儿潮一代的父母，甚至老一辈——婴儿潮一代，他们只是用朋克音乐来表达愤怒和抱怨。具有讽刺意味的是，后者已经成为美国流行文化的一部分。此外，年轻一代想要参与消费程序，而不仅仅是完成购买商品的任务。这种购物价值观的转变导致了消费者体验营销策略的蓬勃发展（Fiske，38）。简而言之，他们想成为制定营销政策其中的一员。此外，亚文化群体试图通过购物来呼吁自我实现。公司需要做的是展示产品的文化、功能和匹配解决方案，帮助这些消费者找到自己的解决方案。

与这些亚文化群体相比，大众文化在商业领域呼吁偶像效应。他们购买以一些超级明星为代表的产品，尤其是大多数人喜欢的明星。当然，每个时代都有自己的超级明星。2003年，麦当娜·路易斯·维罗妮卡·奇科内（Madonna Louise Veronica Ciccone）代表美国休闲时尚品牌Gap代言，这在当时是一件大事。麦当娜作为商业事务中的偶像，不仅影响了她的粉丝，也影响了大众，他们都想打扮成这位流行天后的模样。因此，在流行文化中，偶像效应是影响消费者是否购买产品的首要因素。

三、结语

由于美国人有个人主义、平等和自由等共同的价值观，年轻一代也表现出与父辈的相似之处。但是他们更有可能享受可以被父母接受的生活，他们试图在两种文化独立的基础上创造一些新的生活方式。

本文通过对比两种不同的生活方式，从消费周期、消费品牌以及消费过程三方面对亚文化群体以及主流大众文化群体进行对比研究。美国的80后和90后在消费周期、消费品牌和消费过程中表现出不同的消费方式。对他们来说，不考虑时间、空间和方法的限制的消费可以是时尚和方便的。对于大多数时尚产品来说，更快的产品革新速度使得更短的消费周期成为可能。对于这些年轻人来说，购买某些品牌的忠诚度降低了，因为他们想在特定的购物时间获得更多的新东西。消费者体验营销策略在越来越多的公司中流行起来，因为消费者在购买之前可能会体验到良好的质量和有用的功能。对于美国当代亚文化群体的消费方式的研究，对于企业制定相应市场营销策略特别是加强体验化营销方式起着重要的作用。同时，现代社会中，消费方式是生活方式的重要组成部分，对于这一群体消费方式的研究对于亚文化群体生活方式的研究也具有深远意义。

参考文献

[1]Adorno， Th. W. Perennial Fashion： Jazz. London： Routledge， 1984.

[2]Barthes， Roland. Systeme de la mode （The Fashion System）. Trans. Matthew Ward and Richard Howard. Berkeley； Los Angeles； London： University of California Press， 1990.

[3]Barthes， Roland. Empire of Signs. New York： Hill & Wang， 1982.

[4]Engelstein， Stefani. “Civic Attachments & Sibling Attractions： The Shadows of Fraternity.” Goethe Yearbook 18 （2011）： 205-221.

[5]Fiske， John. Understanding Popular Culture. Boston： Unwin Hyman， 1989.

[6]Shemkus， Sarah. “Number of Young Home Buyers Plunges in Mass”. Boston Global Report. 10 June 2012. 10 October 2012 < http：//www.boston.com/business/articles/2012/06/10/number_of_young_home_buyers_plunges_in_mass/？camp=pm >.

[7]Syrett， Nicholas L. “The Boys of Beaver Meadow： A Homosexual Community at 1920s Dartmouth College.” American Studies 48.2 （2007）： 9-18.

[8]Veblen， Thorstein B. The Theory of Leisure Class. New York： Penguin Books， 1899.

[9]Yinger， J. Milton. “Contraculture and Subculture”. American Sociological Review 25.5 （Oct 1960）： 625-35.

[10]Gao， Xuanyang. [高宣揚]，《流行文化社会学》. 北京：中国人民大学出版社，2010.