□ 马相龙 耿方雪

垂直社区不是现实世界存在的社区，而是针对某一特定人群、爱好、职业等特定范围内形成的互联网虚拟社区。垂直社区的发展需要考虑特定的用户市场、用户定位、用户内容与信息交流、产品销售等。

垂直社区主要是基于O2O 平台，利用大数据分析，进一步对社区用户的需要实现智能匹配，抓住用户的痛点推广营销，最终达到产业链式个性化生产服务。本文看来，垂直社区的发展，是产品与服务的线上线下互动，为用户的个性化生产与服务量身定做。

一、互联网垂直社区的构成及运作

（一）互联网垂直社区的构成

垂直社区平台与内容的建设，必须处理好IP、内容、社群、平台四个建设点。IP 是一个社区领域的地标，也是社区领域价值观、企业文化品牌的代表；社区内容是对信息进行分类管理、集中传播、保证质量；社群主要是收获用户数据，增加管理经验与管理的科学性；平台的建设是基于以上三者的集结，它不是一个单独个体的呈现，而是一个多者的融合。

建立任何一个互联网垂直社区，最初都是需要有自己的IP，IP 代表着一定的区域位置，才能源源不断地生产出最优秀的内容与产品，然后再根据社群用户的信息反馈，建设成一个有针对性的多层次、多方位、多功能用户体验垂直社区。

（二）垂直社区的运作

垂直社区的运作，是不同用户作为第一步的支撑条件。拥有一定的用户群，社区的发展就必须考虑拥有一定的市场环境。当市场环境中用户在形式需求与体验产品上趋于一致，有着大致的方向需求，这就为垂直社区的进一步发展奠定了个体用户基础，为社区的创建提供了具有可行性的科学条件与依据。

当无数这样的用户与个体聚集在一起时，就逐渐演变成一个不同个体在数量上小而多的社区，社区用户发展逐一扩建，继续聚集，然后又会在群体内部继续分化，形成又一个这样不同需求的社区，最后由不同需求的社区再演变为互联网垂直社区。这就是企业的目的：“创造客户，为客户提供产品与服务，而不是利益的最大化”①。企业的目的是创造客户，用户又为企业创造经济。

（三）垂直社区类型的多样性

目前国内社交网络服务（SNS）市场中，社区出现群雄割据的状态，不同的用户市场导致了后来垂直社区的多样性，多个市场的出现又为垂直社区的发展与建设提出了更高的要求。

做好垂直社区的关键在于加强专业性与行业性的建设，需要超强的专业技术作为垂直社区建设与发展的后盾，雄厚资金链作为保障，自身社区融合其他平台共同发展。垂直社区的发展需要建立起虚拟的产品与信息市场，实现虚拟环境与消费场景有机结合，融合多方平台，共同促进垂直社区的发展。

二、互联网垂直社区里中的场景消费

（一）垂直社区营销打造互联网中的虚拟场景消费

互联网垂直社区中利用大数据、智能化便利，找到社区发展的新步子，创造营销新模式，实现社区用户个性化服务，营造互联网语境下的场景消费，满足不同用户的需求。

那么，当进行用户精确定位的时候，需要对用户的凝聚与团结意识进行分析比较，做出深入了解。“每个人的兴趣、爱好、习惯、价值观等诸多是后天获得的，由于每个人所处社会环境和经历都不同，因而各自的生命空间也非常不同”②。基于用户的不同需求，进行个体差异对比，为社区服务提供精准定位，从而实现场景营销。

虚拟场景消费个性化服务中，需要逐步完善用户体验，满足用户需求，挖掘边缘化的未满足人群，即所谓的潜在用户。加强区域网络活动，把分散的受众集中起来，线上满足目标用户，线下积极挖掘潜在用户，建立良好的反馈机制，促进虚拟场景消费。

（二）虚拟场景消费“精”在不同用户选择

伴随着互联网的迅猛发展，需要在垂直社区中营销，精在不同的用户选择。根据STP 营销战略理论，“我们得出市场定位的实现凝聚，即细分市场，选择目标市场和具体定位”③，也就是需要了解与分析社区群的群体意识，深知用户需要，精准营销，准确推荐。加强社区中用户之间的互动、分享、讨论，积极推广相关产品的衍生品，实现产品一体化销售，高度重视用户的体验反馈，积极吸引更多的“回头客”，保留更多的老用户。

三、垂直社区中的产业链式发展

（一）社区中的产业链发展——做品牌

无论是O2O 平台的发展，还是单纯的垂直社区，打造的都是产品供应商与用户的交流。在用户消费的任何一个环节，商家提供的产品在满足绝大部分需求的同时，只是第一步，因为初期的用户在一定程度上是“需求”的需要，而不是“满足”的需要。只有留住用户“需求”，才能为后期用户的“满足”提供基础。

垂直社区里，除了个性化的服务以外，更重要的是产品的品牌化，提高产品质量与企业文化，把产品特定形象植入用户的心中，让产品的价值能够得到用户的认可，最终形成产品的营销。“媒介品牌是用以与其他媒介产品或服务相区分的名称、术语、设计、符合或这些元素的组合，它增值的源泉来自受众对其的印象。”④

（二）社区中的产业链发展——产品个性化套餐服务

垂直社区做产品个性化套餐服务，是基于用户现在的需求结构，理解用户需要，针对提供给单一的用户个性化产品服务，满足个体用户的“需求”意愿，还需要对其他用户进行有“区别”的服务，根据用户需求结构层次，有倾向地提供社区套餐服务。

如果一个社区是普通用户超过60%以上，那么这个社区就一定要考虑平衡发展。普通用户在产品选择上有差异，但是在社区中却是有举足轻重的作用，他们成为发展失败的关键。要抓住普通用户进行分析，提供不同类型的套餐服务，最后实现垂直社区虚拟场景消费到现场实物消费的转变。

（三）社区中的产业链发展——做综合垂直社区平台

互联网综合垂直社区的定位包含着不同的社区环境，每个社区在内容的质量与数量、深度与广度上都是不尽相同的。要整合各方面的资源、资金、技术，进一步完善与发展垂直社区的综合平台，要逐步向“球懂帝”“人人都是产品经理”等优秀的互联网综合社区“取经”。垂直社区的综合平台，需要充分利用互联网进行推广与销售。第一做品牌，加强用户的品牌意识；第二做内容，把产品的内容以不同形式向用户传递；第三进行圈粉，根据用户的喜好程度进行圈粉销售，实现综合垂直社区平台的精准营销。

四、结语

垂直社区存在的问题：用户分化，没有集合性，产品推广效果差；垂直社区的垂直性不强，容易让目标用户流失；综合垂直社区平台的线上线下营销力不足。

垂直社区的发展与建设，需要考虑多方面因素。第一，需要一定的用户群体，这是最基本的条件；第二，需要有优质的品牌产品；第三，垂直社区需要强大的服务系统。垂直社区的发展，不仅需要拥有属于社区自己的平台，同时还要借助互联网的发展，整合用户资源，集合目标用户与潜在用户；增加垂直社区的深度；加强平台的线上线下营销，打造现实与虚拟的二维消费场景。

注释：

①盛晓白，韩耀，徐迪.网络经济学[M].北京：电子工业出版社，2009：334.

②王政挺.传播：文化与理解[M].北京：人民出版社，2004：268.

③汤莉萍.媒介品牌经营[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：18.

④汤莉萍.媒介品牌经营[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：33.