“政”能量<br/>——政务短视频舆论引导路径探析

“政”能量
——政务短视频舆论引导路径探析

2019-02-20张梦婷

视听 2019年10期

□ 张梦婷

媒介环境日新月异，在“两微一端”的热潮尚未消弭之际，短视频已经以其独特的优势在新媒体阵营中站稳了脚跟。庞大的用户规模赋予了短视频平台新的意义，截至目前，已经有超过500家政府机构和新闻媒体入驻抖音，在舆论引导中发挥着不可小觑的作用。

一、政务短视频概况

短视频即在互联网新媒体上传播时长在1分钟以内的视频传播内容①，网络提速、移动终端普及，逐步将短视频推向了流量风口。网络数据显示，入驻快手、抖音等短视频平台的政务号近千家。政务段视频日益成为继政务微博、政务微信后的后起之秀。与此同时，政务短视频的政务发布内容具有广泛的影响力，据快手统计，截至2018年10月，平台政务相关短视频播放次数达到了125亿。

政务媒体承担着传递信息与引导舆论的双重职责，时下热点事件频发，网络成为舆论的主要集散地，仅仅依靠传统报纸、电视、广播的舆论引导已经稍显滞后，在网络时代抢占舆论高地成为了新的议题。实践表明，充分利用短视频特点，发挥政府影响力，有助于引导舆论良性发展。

二、政务短视频舆论引导路径分析

（一）传播者：议程设置——“政”能量的聚集地

议程设置理论认为，大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知②。首先，通过抢先设置议程澄清事实。公共突发事件往往与流言、谣言相伴而行，甚至可能引发社会风潮；同时，抖音短视频兼具传播面广、速度快等特点。如此便急需官方及时发声，澄清谣言，披露事件进展及细节，率先设置议程，让谣言无处可走。其次，通过选择报道视角构筑拟态环境完成议程设置，是政务短视频舆论引导新的尝试。例如在四川凉山森林火灾事件中，大多数政务号选择从森林火灾中牺牲的英雄这一角度切入，从他们背后的故事到广大消防员背后的故事，在网络空间中营造一种大火无情、人间有爱的氛围，引发了广大网民自发的悼念火灾英雄的行为。在此期间，抖音短视频平台中有关消防的议题明显增加，且都呈现正面宣传趋势。

（二）传播内容：专属IP——持续的“网红”影响力

“拍同款”的背后带来的是严重的内容同质化的问题，部分政务号通过打造自己的专属IP，已经从一众政务短视频中脱颖而出。

依据行业、领域特色形成自己的独特IP，使政务抖音号异彩纷呈。人民网作为媒体类官方抖音号，在新闻时效性、紧跟热点、评论深刻上一贯表现不俗，此种风格延续到短视频平台中，以简短的事件介绍+寥寥数字的点评打造自己的专属IP，形成了强大的影响力。同样，“@成都特警”通过发布特警日常训练的花絮，形成了自己独特的风格，赢得了60余万粉丝的青睐。

另外一些政务抖音号则打造了自己的专属“网红”。“晓辉在路上”是河南广播电视台《晓辉在路上》的官方抖音号，目前已拥有424万＋粉丝。在发布的短视频中，交警晓辉以节目主持人的形象出现，主持风格幽默风趣，一改观众往日对执法现场严肃死板的刻板印象，在打击违法行为的同时体现自身以及节目的人文关怀，成功塑造了“网红”晓辉。“网红”在另一方面也扮演网络舆论领袖的角色，通过自身的言行以及态度引导公众对事件做出正确的判断。

（三）受传双方：双向互动——打通官方民间舆论场

抖音给予了普通网民参与公共事件的平台，一方面通过自制的视频发布信息，另一方面通过评论转发的方式与官方联动。与此同时，政务号通过民意的收集探视舆论关注焦点及时进行回应和引导，打通民间官方舆论场，避免因沟通不及时而产生严重的社会影响。

近日，用户在发布男子街头暴打女子的视频后，“政法频道”“央视新闻”等官方抖音号以及个人用户纷纷对此事进行了传播、评论和扩散，最终在各方的努力下比对出视频事发地并抓获嫌疑男子。如此参与式传播不仅清晰呈现了事件本身，也可对网络舆论进行正确的引导并起到警示教育的作用。

三、政务短视频的当下困境

政务短视频的发展经历了原始积累、定位与塑造风格、全方位发展三个阶段③。就目前来看，其存在诸多不容忽视的问题，审视政务短视频在发展过程中的这些问题将有助于其进一步优化提升，更好引导舆论，服务社会。

（一）内容宽泛，难以聚焦

尽管在上文提到了已经有政务短视频通过精准定位、广泛实践形成了自己的专属IP，但总体看来，政务号仍然存在内容宽泛、难以聚焦的问题。例如，深圳广播电影电视集团都市频道《第一现场》的官方抖音号虽然以打造熊警官这一“网红”形象为主，但其中夹杂着热点事件传播、本地交通执法等，关注焦点的不集中将难以培养用户忠诚度，对长远的发展造成不良影响。