□ 孙瑾瑾

提要：习近平总书记指出：“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”新闻工作者落实习近平总书记宣传思想工作讲话精神，就要在加速媒体融合、创新传播手段和强化互动服务上下功夫，努力把新闻宣传的“火种”播撒进千家万户。

当前，移动互联网已经成为舆论宣传的主阵地，将新闻宣传的主力军投入到主阵地是新闻工作者的战略任务。增强新闻的贴近性，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，巩固和壮大主流思想舆论，需在以下三个方面下功夫。

一、加速媒体融合，巩固移动传播的主阵地

互联网的迅猛发展，使舆论生成方式和传播方式发生革命性变化，越来越多的人尤其是青少年通过网络获取信息。“互联网已经成为舆论斗争的主战场”，“过不了互联网这一关，就无法巩固党的执政地位”。

（一）内部机制与外部体制，两手都要抓

建设融媒体是媒体融合的目标。融媒体是充分利用媒介载体，把报纸、广播、电视等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合。融媒体的发展趋势是移动化、平台化、智能化、数据化、工具化。推动融媒体建设，不仅要推动内部机制改革，还应推动外部体制改革，加快建立新型体制，实现规模化、跨域化、集约化发展。以四川项城为例，作为县级广电改革的领头羊，项城成功地打造出了“项城模式”。在调整体制、强化机制的基础上，项城打破内部各媒体各自为政的局面，整合现有人力，组建统一指挥调度的多媒体采编平台，建立起了“一中心”（项城市融媒体中心）、“八平台”（市电台，市电视台，内资《项城市讯》《项城瞭望》，项城网，瞭望项城官方微信、微博、APP客户端）的融媒体中心。

（二）深化融媒体技术平台的共建共享

融媒体时代技术平台是技术研发、传播渠道、平台、终端等运行与服务的系统，所有产品和服务都搭载在技术系统之上。在融媒体运营中，技术是业务底层架构，是所有产业运营的载体和元素。2018年8月，CTR洞察高峰论坛发布了媒体融合效果评估系统。2018年第二季度十大央媒和38家电视台网络传播力榜单显示，25家电视台拥有粉丝过百万的微博，14家拥有阅读量过千万的公众号，36家电视台拥有独立APP，所有电视台均有官网。但是，发展不均衡，头部账号依然集中在几个大台；创新产品少，对新媒体产品的有效管理少；更新维护不及时等问题依然存在。只有加快推进融媒体技术平台的共建共享，注重传统媒体的顶层设计，设立专门团队，配置专项资金，建立融媒体传播效果的考评体系，才能推动融媒体业务的全面快速发展。

（三）积极拓展融媒体联盟实体化运营

互联网和报纸、广播、电视一样，都具有媒体属性和意识形态属性。目前我国中央主要媒体顺应传媒业正在向数字化、网络化、移动化转型的趋势，推动融合平台从技术平台升级为“技术+产品+运营+产业”的服务平台。例如，中国国际广播电台自主开发的China系列多语种聚合型移动客户端于2017年6月在苹果、安卓应用市场上线；新华社等众多媒体在推特、脸书、优兔等海外社交媒体上持续发力，与此同时，新华社开设了英、法、西、俄等19个语种的48个社交媒体账号，持续向国际社会扩大影响力。而地市县台的媒体融合，通过架构在省市台的融合云平台上，经过资源与市场的集约化重组，构建跨区域的企业化联盟实体，以政策推动和市场化带动，解决基层传统媒体的造血功能衰减和舆论宣传能力弱化问题。

二、创新传播手段，增强报道贴近性和吸引力

（一）转换话语体系

话语是一种叙事方式，是文化外化的重要表现形式，同时也是一种权力结构，具有鲜明的主体意识和价值立场。话语通过图像符号、影视作品、生动的实践场景等具体形象的方式来实现视觉的感性冲击，达到以视觉文化方式构筑起话语传播的效果。“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。”这一论断深刻阐明了掌握话语权的极端重要性。人类在社会实践中创造了各种各样的具体符号。中华文化可以通过标志性的文化符号向国际社会传播我国的文化形态和文化意境。以往一些传统媒体由于传播方式单一、文章篇幅较长、语言风格严肃等，导致传播效果不明显。随着互联网的发展，智能手机作为传播载体日益普及，只有转换话语体系，让官方话语和民间话语、对内话语和对外话语相统一，打造适应网络阅读的新型话语方式，才能增强新闻报道的贴近性和趣味性。

（二）创新表达方式

传播方式的改变是社会发展的必然趋势。随着智能手机的普及和移动互联网的发展，以短视频、系列H5、图文直播、视频直播、VR直播等为代表的新媒体产品已经成为迅速崛起的内容形态。在国内，“抖音”就是一款可以拍摄短视频的社交软件，简易的拍摄加上酷炫的后期处理，15秒的短视频轻松完成，大数据和算法的叠入，让各个年龄层次的用户“抖”个不停。在国外，Vlog（博客视频日志）成为人们外出旅行、记录日常生活的新型方式，用户通过拍摄并发布短视频和好友分享，这种短视频表达方式因其可视化和创新性表达，深受用户的喜爱。未来，5G时代的传播布局速度加快，AR和VR也迎头赶上，运用更多可视化元素表达原创新闻，探索更多新闻表达的创新方式，通过生产更多用户喜闻乐见的新媒体产品，可以增强新闻宣传的影响力和传播力。

（三）创新文本和载体

习近平总书记指出：“中国不乏生动的故事。”持续守正创新，用讲故事的方式来进行传播，就要不断创新文本和载体；就要组织各种精彩、精炼的故事载体，把中国的道路、理论、制度、精神寓于其中，使人想听爱听，听有所思，听有所得。无论是在国际演讲场合，还是海外报刊发表的署名文章，习近平总书记都善于创新中华文化载体，传达深意并以此感染他人。在巴黎出席中法建交50周年大会之际，他用“和平的、可亲的、文明的狮子”巧妙地驳斥“中国威胁论”，传递出“中国梦是和平的梦”这一重要思想。在瑞士达沃斯世界经济论坛年会开幕式上，他用“阿里巴巴的山洞”“潘多拉的盒子”来形容人们对全球化的不同看法。这些话语借用国外神话故事，加入了中国式的理解，风趣而又蕴含深意。创新文本和载体，讲好中国故事，要善于把深刻的思想、抽象的理论转化为鲜活的故事、生动的事例，向世界展现真实、立体、全面的中国。

三、强化互动服务，塑造品牌公信力和影响力

（一）把握受众需求

移动互联网浪潮下，受众接触媒介的习惯和阅读行为发生变化。传统的新闻报道满足的都是大众方向性的需求，但是随着受众对自身需求的明确和媒体竞争数量的增多，新闻媒体细分受众的需求显得日益重要。2018年，电视剧《延禧攻略》引发收视热潮的同时，也引发了一段时间内社会话题的讨论。随着生活压力的加大，受众对“霸屏”的古装仙侠、历史穿越、都市言情剧里面的“傻白甜”产生审美疲劳，而当一路“腹黑”到底的魏璎珞走进观众视野，恰好满足了社会大众的心理需求，有些人甚至把《延禧攻略》列为进入职场处理人际关系的必看剧之一。随着互联网时代受众分流、分化趋势的加剧，媒体要想赢得受众，就要从信息消费、接受心理、行为习惯这几个角度去细分受众，发现受众的隐藏需求。

（二）注重用户体验

随着生活节奏加快，便捷化、碎片化、深度体验与社交成为用户的新需求。新闻报道应该具备可随时收听、收看、点播，深度体验与互动等特性，融合内容载体、社交场景与服务介质于一体。近两年来，随着社交软件、网络视频的普及，在整体收视率下滑的情况下，用户对热门电视剧、综艺节目和体育直播等内容的收视率反而增加，主要是因为时移、回看、点播、视频APP等非直播收视方式能够提供非线性的便捷观看，满足了用户利用碎片化时间的现实要求。与此同时，分享、弹幕、直播、二次元等新兴伴随式观看元素深受年轻一代的喜欢。此外，搞笑动图、影视段子、表情包、小程序等二次创作、深度互动行为也增加了用户的体验感和参与感。

（三）重构授受关系

进入移动互联网时代，广大人民群众对于精神文化产品的消费需求不断升级，传统的“读报纸”“听广播”“看电视”模式早已不能满足受众要求，传统意义上的信息传授者和信息接受者已经不复存在。对此，应通过线上建立交流群，增强用户黏性；线下开展常态性公开讨论课、举办系列论坛峰会等活动，拉近与受众的距离。通过重构授受关系，强化互动服务，在弘扬社会主义核心价值观的同时，提升新闻媒体的品牌形象和价值，进一步塑造出贴近生活的新闻报道，取得人民群众的认可，以媒体品牌的公信力来强化新闻宣传的引导力和影响力。