云南农业大学经济管理学院院长、教授

“农产品及服务”概念的提出，就是要把农产品的概念从传统的种植、养殖和加工农产品方面扩展到同时包含农业提供的服务功能，如农业环境、农业观光、农业休闲、农业康养、农业教育、农耕文化等方面，充分体现现代农业的多功能性，满足当代消费者对农业的多样化需求。

2018年年底，中央经济工作会议针对农业发展的重要思路之一是“着力增加优质绿色农产品供给”“加快绿色发展”“促进形成强大国内市场”。这既是对世界范围内农产品及服务的消费发展趋势的准确把握，又是对我国农产品及服务的供给侧结构性问题的深入分析，同时是对2019年我国农业发展重点工作的进一步明确。在我国目前农产品及服务数量开始出现过剩、质量开始出现危机、农业成本抬升迅速、国内外部分农产品及服务价格倒挂的情况下，我国农业发展的转型升级迫在眉睫，农业供给侧结构性改革已经势在必行。

中共云南省委、省政府在2018年年初提出了打造“绿色能源”“绿色食品”“健康生活目的地”三张牌发展思路，并确定了优先发展花卉、茶叶、蔬菜、中药材、水果、核桃、咖啡和肉牛八大高原特色农业产业。打造“三张牌”的关键点在哪里？笔者认为，要跳出仅仅在农产品生产和加工环节做文章的传统思维定式，瞄准市场的需求和变化，在2019年乃至更长的时期内强化云南省农产品及服务的市场营销和品牌建设。品牌建设的关键是质量、服务和营销，必须动员和有效利用世界一流的相关资源，使云南农业对接世界一流农产品和服务品牌。

品牌建设是云南发展绿色农产品及服务的关键

我国绝大部分农产品及服务数量供过于求的局面已经出现。我国农产品及服务过剩的总体情况可以描述为：数量性过剩、结构性过剩、区域性过剩、阶段性过剩和消费群体性过剩。就是说，尽管我国在部分地区、部分情况下、部分农产品仍然不能实现完全自给，但从总体而言，“把饭碗端在自己手里”的目标已经实现，我国农业从资源到技术已经能够解决数量供给满足基本消费的问题。目前的问题是，从数量的角度来说，农产品“卖难”的问题已经变成主要矛盾，成为常态，农产品及服务价格的下行又加剧了农业微利局面，降低了农业从业者的积极性。

世界范围内对绿色农产品及服务的追求和购买力已经形成。我国农产品及服务数量过剩的现象，实质是安全优质农产品及服务的短缺。其原因一方面是随着我国经济社会快速发展，人民生活水平日益提高，消费者的消费行为选择已经转型升级，对安全优质农产品及服务的支付能力已经具备，购买意愿十分强烈；另一方面是国内外严峻的农产品及服务质量安全事件，不断影响消费者的信心，甚至形成部分消费者不顾实际的农产品质量安全恐慌。

绿色农产品及服务的生产经营者与消费者之间的信任关系还未完全形成。近几年来，我国农业发展不断提出和强化绿色发展的战略，在国家层面一直坚持控农药、控化肥使用和禁止违法添加，各地不断涌现出绿色有机农产品及服务，甚至一夜之间到处都是绿色和有机农产品及服务的标识。这就导致了另一个极端，消费者面对满眼的“绿色有机”农产品及服务，不知如何下手，而且更担心高价买不到真正的绿色农产品，反而是高价买到了低质量的农产品。

绿色农产品及服务的生产经营者不能获得相应的利润激励。由于绿色农产品及服务的生产经营者与相应的消费群体无法实现有效对接，再加上鱼目混珠生产和经营者的投机，真正的绿色生产和经营的高成本得不到覆盖，绿色生产和经营得不到更高的回报，甚至出现更高成本、更低利润的情况。

我国农业供给侧结构性改革的必然要求。深入推进农业供给侧结构性改革，满足消费者新的消费欲望和选择，不仅是解决我国农产品及服务数量过剩的当务之急，而且是扩大内需、强化国内市场的有效之策。只有通过品牌建设，一方面让消费者“识品牌、辨真伪、信产品、树信心、放心购”，另一方面鼓励并监督绿色农产品及服务的生产经营者诚信经营、高效经营、持续经营和持续获利，农业供给侧结构性改革才有动力。

同样，云南省打造“三张牌”，既是对世界农产品及服务需求变化趋势的准确把握，又是对全省农产品及服务优势和劣势的深刻认识。通过针对农产品及服务的品牌建设、平台建立和渠道疏通，实现绿色有机农产品及服务与国内外高端消费群体的有效对接。在品牌建设、平台建立和渠道疏通的过程中，认清短板，树立“开放合作，利益共享”的意识，动员和应用国内外的一流资源来实现一流发展和共同发展。

为什么要应用世界一流的资源来进行农产品及服务品牌建设

云南省农产品及服务的自然气候、生态环境、产品特色和文化特点已经广为人知。经过多年努力，在全世界范围内，生物多样、地貌多样、气候多样、产品多样、民族多样、环境宜人、民风淳朴的“云南形象”已经深入人心，而且具有相当强的不可替代性。但在现实中，这些资源优势并没有转化为经济优势。所以，在打造“三张牌”的战略时，基地建设和种植养殖固然重要，但更为重要的是人才引进、观念转变和营销创新。如何“把握云南产品，讲好云南故事，树立云南形象，卖好云南产品”，确实把云南变成“人心向往之”的世界形象，必须具备世界一流的人才资源支持。

云南省农产品及服务的市场营销和品牌打造人才队伍严重不足。与农业产业转型升级、农产品及服务高端化、市场营销创新不适应的是云南省相关人才队伍建设的长期滞后，尤其是与我国沿海一带长期资源短缺但营销人才队伍却是世界一流的情况相比，我们更不可能在短时间内迎头赶上，营销人才、营销经验和营销文化是云南发展的短板。

现代信息技术的发展成果为使用世界一流资源提供了技术保障。随着现代信息技术的高速发展，人才队伍“不求所有，但求所用”的状况已经成为可能，“生产基地在云南，营销平台在一线城市，科学研究在世界一流机构”有望成为新的发展方式。现代信息技术能够从技术手段上解决“在场性、及时性、同步性、互动性和共享性”的问题，柔性合作圈正在成为新的人才队伍工作方式，云南省完全可以避开传统人才引进的待遇差、医疗教育水平低、交通不便、信息不发达和生活不便等劣势。

农业新业态、农产品及服务市场非线性增长的趋势越来越明显。与常规的销售员跑市场甚至盲目打广告的传统方式相比，新型营销业态正在兴起，如消费者细分，精准营销，体验式营销，事件营销，话题营销，需求创造营销，服务过程中营销，学习过程中营销，创业营销和跨界营销等，推销产品的传统思维和范式已经发生根本性的改变。与此相适应，农产品市场的增长或减少也不再是一个常规线性和缓慢的过程，爆发性增长和减少正在成为常态，一夜之间的骤变和转瞬即逝的机会每天都可能上演。换句话说，面对同样的农产品及其消费市场，不同的营销队伍和营销策略，可能带来非常不一样的营销结果。

如何应用世界一流资源来进行农产品及服务品牌建设

从逻辑关系来说，坚持绿色发展是保障国家生态安全和云南省区位优势的必然要求，坚持绿色、特色、高端、高效发展是发挥云南农业比较优势的必然选择，坚持一流资源、一流人才、一流产品和一流效益是云南省高原特色农业发展的当务之急。

建世界一流的研究平台。依托省内农业研究或教育机构，应用世界一流的研究管理制度，汇集世界一流的农产品及服务的研究机构和研究人才，针对云南省高原特色农业产业发展的技术、方法和设备瓶颈，立一流的研究课题，出一流的研究成果。在人才引进上面贯彻“不求所有，但求所用”“高水平成果，高标准回报”“高水平成果吸引，高标准报酬辅助”等指导思想，通过研究平台组合世界一流人才资源，形成“创新性事业+高额报酬+一流成果”的复合型利益驱动机制，使云南成为世界一流农业研究人才的创新之地、创造之地和创收之地。

引世界一流的生产企业。引进或准入世界一流生产企业不能仅停留在“给地、减税和买单”的系列政策上，必须综合考虑几个标准：一是企业生产能力和经验与云南优势农业资源的契合度；二是企业未来发展战略与云南农业优势资源及市场需求的契合度；三是企业现实可调动的技术、人才和资金情况；四是企业可持续发展的方案及可行性。

联世界一流的营销队伍。打破传统引进人才必须到云南定居的思想，充分使用现代信息技术，把云南省农产品及服务的营销平台和队伍建在国内的一线城市、国际热点消费地区。充分利用现存营销平台和人才，按照“我有一流资源，你有一流营销队伍”“我补你资源的短板，你补我人才的短板”“利益共享，风险共担”合作方式，在云南农产品及服务的市场营销和品牌建设中，结成利益共同体、发展共同体和命运共同体，获得多方收益和共赢的未来。

找世界一流的机会资源。通过世界一流资源与人才的结合，形成针对云南农产品及服务的科学研究制高点、产品创新制高点、市场营销制高点和资源培育制高点。同时，通过这些制高点的打造，形成发展机会的制高点，包括研究的机会、制造的机会、营销的机会和发展的机会，持续不断地吸引世界一流的人才来参与这个过程，让人才引进实现良性循环。