Blair Henley

当科里·“可可”·高夫（Cori“Coco”Gauff）成为温网自1991年以来闯入第四轮的最年轻选手后，她在社交媒体上收到了来自米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）、瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）和塞缪尔·杰克逊（Samuel L、Jackson）等巨星的祝贺。在第三轮战胜波洛娜·赫格（Polona Hercog）之后，这位15岁的女孩在Instagram Live上表达了她的震惊，她说自己已经忘记了比分，以为在第二盘输掉了比赛。她也向新粉丝们传递着一位超级新星的呐喊。

“贾登·史密斯（Jaden Smith）也发了我的消息，”高夫带着一脸少年茫然的表情说，她还不习惯自己的名人身份。“所以我必须要直播说出来，他在推特（Twitter）上发了我的消息，认为我就是下一个网坛新星，我简直不敢相信。”

社交媒体并不总是职业运动员的第二天性。2008年，成为职业球员十多年后，塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）成为第一批在脸书（Facebook）上开设个人丰页的网球明星运动员之一。玛利亚·莎拉波娃（Maria Sharapova）紧随其后，如今这位五次大满贯得主与罗杰·费德勒（Roger Federer）和拉斐尔·纳达尔（Rafael Nadal）一起，成为脸书上粉丝最多的网球运动员，获得了近1500万个赞。

脸书上的粉絲页面就像在书店里翻阅一本光鲜亮丽的杂志，但推特、Instagram和Snapchat像是高中教室间的走廊——喧闹、私密和即时。过去10年，球员们通过社交媒体平台与公众建立了一种真实的联系，没了中间人，运动员可以直接控制自己的品牌。随着球员们玩转社交网络的浪潮来临，球迷和媒体也很快加入这一行列。他们应该发什么内容？他们怎样才能更好地利用网络平台？他们应该聘请社交媒体的经理人吗？他们如何应对批评的声音和消极的情绪？

虽然社交媒体的不确定性因素激增，但从一开始，有一件事情是肯定的，它就像伊沃·卡洛维奇（Ivo Karlovic）那著名的发球一样具有说服力：社交媒体粉丝群体会成为赞助商和投资者针对球员进行有效营销的工具。2009年初，小威发布了她的第一条推文，为一家服装购物网站做宣传。莎拉波娃利用社交平台介绍她的糖果品牌Sugarpova。2016年，纳达尔在社交媒体上为他在马略卡岛的同名学院造势。同年，诺瓦克·德约科维奇（Novak Djokovic）在推特上宣传他在蒙特卡洛新开的素食餐厅。

除了场外业务的营销潜力，运动员在社交媒体上的影响力还为赞助商增加了额外的曝光。30年前，球迷们必须通过电视观看比赛，才能看到斯特菲·格拉夫（Steffi Graf）的新款阿迪达斯球衣或安德烈·阿加西（Andre Agassi）的新款Head球拍。如今，这些内容通常会在社交媒体上提前发布，配上炫酷的照片和打上特定品牌的话题标签。

资深网球经纪人、Octagon副总裁凯利·沃尔夫（Kelly Wolf）解释说，虽然强大的社交媒体粉丝不是代言谈判的唯一因素，但运动员在网络数字领域经营好自己的形象则最符合他们的利益。

“现在，每一份代言协议都包含社交媒体宣传，”沃尔夫说，“比如在推特、脸书、Instagram等网站上做广告和营销。这是一种常态。”

米娅·埃克伦德（Mia Eklund）非常清楚社交媒体的重要性。2017年，她被评为芬兰年度最佳女网球运动员，在接下来的赛季中，她的世界排名接近前500。这位25岁的姑娘一直在寻找合作伙伴帮助她支付设备和理疗费用，但她不断被告知，她需要至少1万名粉丝才能获得免费的商品或服务。

“这并没有让我感到沮丧，”埃克伦德说，她已经在YouTube上开设了自己的频道。“我只是把更多的精力放在了社交媒体上，这是一种商业或投资，而不是仅仅为了好玩。”

除了让球员们的腰包更鼓之外，社交媒体还成为宣传的途径。凯文·安德森（Kevin Anderson）利用推特和Instagram宣传减少一次性塑料制品的使用，包括水瓶和包装在球员球拍上的塑料袋。在2018年日东电工ATP总决赛上，他看到了回报，ATP巡回赛启动了关于可重复使用水瓶的计划。今年，温网成为第一个使用可重复利用网球拍袋的锦标赛。

“社交媒体已被证明是推动参与网球事业和提供资金的一股强大力量，”安德森说。“它给了你一个表达思想的平台，这足以激励我们的运动为之做出改变。”

斯隆·斯蒂芬斯（Sloane Stephens）在她的社交网站上推广了从牙膏到巧克力牛奶等各种产品，但也用来提高斯隆·斯蒂芬斯基金会的知名度，该基金会通过网球和教育帮助缺乏照顾的青少年提高生活质量。斯蒂芬斯邀请了德约科维奇、莫妮卡·皮格（Monica Puig）和尼克·基尔吉奥斯（Nick Kyrgios）等众多球员加入，他们用自己的收入帮助那些不幸的青少年们。

诺亚·鲁宾（Noah Rubin）选择了不同的角度。作为前温网青少年男单冠军和维克森林大学的顶级球员，这位来自长岛的网球运动员利用社交媒体揭示了这项运动不那么光鲜的一面。

这位23岁球员的职业生涯世界排名大部分时间都在125位至第250位之间。他运营的“球拍背后”（Behind the Racquet）账号于今年1月上线，账号发布的内容过滤掉了Instagram绚丽的包装内容，取而代之的是那些关于受伤、挣扎和希望的相关故事。鲁宾的第一个帖子发布后的八个月，这个账户已经有了25000多名关注者。

帕姆·施莱弗（Pam Shriver）在1980年至1990年间共获得了22个大赛的双打冠军头，她承认，社交媒体可以帮助她宣传慈善活动，但她并不羡慕在社交媒体显微镜下参赛的球员。

“在我19年的职业生涯中，我在球场上表现糟糕的时刻有很多，它们没有被记录下来，也没有被一遍又一遍地重复播放。但是，也许我看到这些的话可能会阻止之后发生的事情，”施莱弗笑着说。“直到今天，我还是会有点冲动。我想我会发一些愚蠢的推文。”

社交媒体上潜在的声誉危机并不总是实时发生的。多年前你在社交媒体上的不当言论会为成为日后危机爆发的源泉。美国网球运动员特尼斯·桑德格伦（Tennys Sandgren）因为早年在推特上的历史，给他在2018年澳网四分之一决赛的突破蒙上了阴影。他在推特和其他社交媒体上，与右翼势力人士交流，并给他们点赞和转发，还有他2012年在一家同性恋俱乐部粗鲁经历的描述，这都引起了轩然大波，很快成为国际新闻。

“在社交媒体世界里，成千上万的人用夸张的语言告诉你，他们有多么不喜欢你，这是一件非常独特的事情，”这位来自田纳西州加勒廷的28岁年轻人说。“而对于这一切，你根本没有什么好准备的。”

桑德格伦为自己对LGBTQ群体使用侮辱性语言道歉，他表示从自己的这些经历中学到很多。而对于考虑开通社交媒体平台的年轻球员，他也有一些建议。

“做真实的自己，”他说。“最重要的是，成为一个‘未来的你不会后悔的人。”

并非只有那些不知名球员球员才会经历社交媒体带来的成长烦恼。2017年春天，小威在Snapchat上意外宣布怀孕。她迅速删除了一张无意中上传的孕照，照片标题为“20周”，但眼尖的粉丝们还是迫使她的女发言人正式证实了这一消息。

为了让球员了解社交媒体的潜力和危机，ATP和WTA巡回赛都会为那些正在崛起的年轻球员提供训练。那些财力足够的球员也可以选择聘请专业人员管理他们的社交媒体账户。

但即便如此，也有风险。虽然一些营销专家能够准确模仿客户的风格，但从发布的内容来看，他们并没有创造出原创的内容。而失去真实性则意味着粉丝流失。

发送时机不对也会暴露身份。今年温网纳达尔输给费德勒后，他的推特账号发了一条祝贺消息，而此时的西班牙人还在新闻发布会上回答问题。三天前，小威的Instagram账号发布了一张《时尚芭莎》的宣传照，而当时她在三盘比赛中战胜了艾莉森·瑞斯克（Alison Riske），这引起了粉丝们的困惑和嘲讽。

球员并不是唯一致力于掌握社交媒体营销的群体。大部分巡回赛都有专门的部门为社交媒体创作原创内容。

温网一直被视为数字体育营销的领军者，它在脸书上有500多万粉丝，在推特上有370万粉丝，在Instagram上有230万粉丝，不断有亮点、GIF图、图表、动画和统计数据发布。今年.温网开通了TikTok（抖音国际版）而备受称赞，它似乎掌握了社交媒体成功的秘诀：时刻关注下一步。事实证明，在一项依靠吸引年轻一代的运动中，这是一种行之有效的策略。

虽然社交媒体的灰色地带是可以预见的，但黑暗的一面依然势不可挡的。网球几乎每周都有不同级别的职业比赛，这是仅次于足球、板球和篮球的全球第四大体育赛事。输掉的赌徒们会利用社交媒体平台来骚扰球员，从猥亵辱骂到死亡威胁，无所不有。

出生于匹兹堡的比约恩·弗拉坦吉洛（Bjorn Fratangelo）是前罗兰·加洛斯（Roland Garros）青少年男单冠军，2016年的排名达到职业生涯最高的第99位，他对“即使人们恶言攻击，你也得有风度地回应”做出了回答：“为什么还要进行积极的反馈！这与他们希望我死于癌症的说法也太不一样了。”

麦迪逊·基斯（Madison Keys）_直直言不讳地表达自己在Instagram上所面临的负面和批评。赌徒并不是唯一的罪魁祸首。还有那些在数字世界里被称为“网络喷子”的人，他们利用社交媒体的匿名性，批評关于凯斯的一切事情，从网球技术到她的外表。她受够了这种虐待，决定做点什么。

通过与青年组织“无畏女孩”的合作，凯斯在5月21日发起了第一个年度“更善良的女孩世界日”，鼓励人们用善良取代网上的恶劣行为。随着小威、维多利亚·阿扎伦卡（Victoria Azarenka）和好友斯蒂芬斯的积极参与，推特上充满了正能量和鼓励。“在社交媒体上看到这么多积极的信息并不常见，”基斯说。“明年，我们会让更多的参与者传播善意，努力让它成为一个更受欢迎的时刻。”

网球社交媒体革命的最大赢家无疑是球迷。在数字世界里总有新的消息——即使是在奖杯颁发之后。

他们可以尽情地观看基尔吉奥斯（Kyrgios）的进攻（或崩溃），或者一遍又一遍地分析费德勒的反手慢动作。当安迪·穆雷（Andy Murray）考虑退役时，他们可以和他一起哭泣，当胡安·马丁·德尔·波特罗（Juan Martin del Potro）从伤病中恢复时，他们可以送上最好的祝愿。他们可以一边欣赏小威女儿的可爱视频一边发出“哦”和“啊”，还可以在Instagram上观看网球明星夫妇盖尔·蒙菲尔斯（Gael Monills）和艾琳娜·斯维塔丽娜（Elina Svitolina）的生活，简称是G.E.M.S。他们可以全方位了解大阪直美，因为她会在聚光灯下坦率地分享生活的压力和挫折，也会第一时间看到高芙赛后的庆祝活动。

如果一切顺利，网球运动的精彩部分将继续在杨心网球社区之外被分享，并在此过程中创造出新的球迷。与此同时，让我们提醒自己，社交媒体就是我们自己：人性最好的一面，最坏的一面，以及介于两者之间的一切。