赵艳丰

目前，净水厂家如雨后春笋般出现，而且很多都是中小型企业。虽然其中部分企业在区域范围内具有一定知名度，但是总体来看，这些中小企业的市场占有率还是很低的。企业如何通过一系列营销组合策略，来全面提升市场竞争力，提升市场占有率，是一个值得探讨的话题。

产品策略

目前，净水行业的同质化竞争加剧，产品抄袭风气日盛，而且大多数抄袭者没有任何创新思维。若想破茧而出，就需要从产品差异化、新产品研发等方面下手。

净水产品与其他消费品之间最大的区别在于，无法让消费者短时间内理解产品的功能特性等实质内容。因而，从外观上进行差异化设计可以取得开门见山之效。另一方面，中小净水企业可根据当地不同的水质研发不一样的产品，寻求技术的突破，不同的水质应该使用不同的滤芯进行处理。

此外，在开拓新的区域市场时，产品策略必须作出适当调整，如郊县区域的市场消费力普遍不及主城区，应主要推行价格较低、功能较简单的初级产品进行销售。

在消费者品位不断变化，市场标新立异的大势下，墨守成规、单独依靠一两种拳头产品打天下的策略已经不够。笔者调研过的很多中小净水企业的经营业务都非常相似，纯粹以销售家用净水为主营业务，缺乏独特产品组合。

目前消费者的需求不是单一化的，而是多种多样的，这就给水处理企业更多的机会去研究产品组合布局，想提高销量，必须提供足够丰富的产品组合数量，在产品组合方面下大力气，积极的开发新产品，努力填补市场空白。

面对一个80、90 后为主要消费群体的时代，就需要研究这两个群体的思维和消费习惯。他们崇尚特立独行，喜欢时尚的产品，一切固守成规、循规蹈矩的产品对他们都没有吸引力，还有他们除了产品质量，还关注产品的外观造型和智能化水平，所以我们企业必须研发出外观新颖、高智能化的产品。

再者，不应仅仅局限净化饮用水，如今健康产业的蛋糕不断做大，医疗美容、健康果蔬都是可以用到净化水的行业。若能积极研发新产品，专门针对这一个小领域，将来可以打造一个全新的市场。

价格策略

由于很多中小型净水企业的市场占有率并不高，对市场定价无法具有拥有决定权，因此应该采用随行就市定价法，即将自己的价格放在市场上同类产品平均价格上。这样一来，企业若要取得利润就需要在成本控制上下功夫。

另外在定价过程中需要注意，短时间内不能将同一产品价格定的差别太大，这样会打击消费者的信心，价格下跌太快，容易让消费者对公司产品信誉度产生疑问。我们企业也需要对下面的经销商做出价格约束，降价促销不能超过一定范围。

而当研发出新产品时，比如各种智能产品、针对某一特定市场的产品，可以将价格定得很高，短期内获利，并收回投资。当然这种定价仅仅适合非常小的细分市场，如上文提到的针对医疗美容、健康果蔬行业的净水器就可以采用这种定价方式。

促销策略

在主城区采用小区推广、大型卖场、专卖店网点式比较成熟的促销策略，但在新城区和郊县区必须加以区隔，因新城区居民购物并非大卖场，主要前往各个便利店和小型贸易市场，所以做促销时，可以在着力这些地点，开展针对性的促销活动，比如可以采用捆绑式销售，买一送一等吸引眼球的方式，吸引居民的注意力。下面详细来谈谈。

小区推广

时间上以周末为最佳时间，可以派出几组人员，分别到比较有象征性的大型小区做现场推销，一般可以选择一两种拳头产品的组合，在小区中心位置做现场试喝活动，可以配合电视宣传片的播放，免费小宣传品的发放；甚至可以参与小区的文化活动，比如冠名赞助小区篮球赛，提供带有企业 LOGO 的运动衫等；或可长期在小区的宣传栏张贴健康绿色饮水海报，潜移默化地培养小区居民的消费习惯。

大型卖场推广

这种方式最为传统，招聘形象好的人员在大型连锁卖场固定摊点做导购员，进行宣传推销。如可以现场进行演示，请路过的消费者进行品尝，让消费者亲身体验产品对水质的改善效果，并向消费者介绍套装或送滤芯等活动。

对于导购员的招聘、培养，主要需要考虑以下几点：优秀的终端销售人员一方面可以从别的公司招揽，给予较高的薪酬待遇，其次就是自己公司内部培养两种方式。但是培养的核心工作需要配备优秀的培训师。培训师是员工进厂工作最直接接触的公司内部人员，所以要求既要掌握专业知识水平，又要有良好的沟通能力和销售技巧。需要建立起完善的培训制度和体系，这对推动终端销售会起到很大的帮助和促进。

渠道策略

俗话说，渠道是关键，在如今激烈的市场竞争中，谁掌握了渠道，就掌握了获胜的法宝。除了保留传统的超商、实体店、加盟商等合作渠道外，还需要积极开发电子商务、互联网渠道进行销售。具体分以下两大方面来说。

直接销售渠道

直销，顾名思义即减少了中间环节，例如著名电脑生产商，戴尔就是采用直销模式。这种渠道优缺点都很明显，优点是可以直面消费者，缺点是需要投入大量人力物力，资源消耗大。鉴于中小型净水企業的资源有限，不适合采用这种传统的直销模式，而利用网络的力量，通过线上营销和微信营销开展网络直销却是可以推行的方式。比如，建立微信公众号，开设微店，进行手机销售。

间接销售渠道

间接销售渠道是指产品经过中间环节到了消费者手中，即生产者-中间商-消费者，笔者调研过的很多中小净水器企业，其销量的很大一部分是仰仗中间商来实现的。

① 传统渠道方面

传统渠道主要指各种个体电器商铺，这种销售渠道虽然相对传统，销售网点布局分散，所以整个销售网络向心力不强。应充分利用目前已有的销售网点进行铺货，还可以在市区临街继续寻找合适的电子商铺。

② 家电卖场

在家电卖场进行销售。虽然一些企业的品牌力度不强，但可以借助知名大型卖场来打开市场局面，知名卖场自身的信誉既可以配合产品品牌的不足，可以迅速得到消费者的认可和信赖。

③ 家装营销渠道

很多新装修房屋的业主，在购买装修房屋器材时一般会考虑将净水器一并安装，因此各大建材装修市场进行铺货是一个方便快捷的营销渠道。完全可以与当地知名的家居商进行谈判，创造双方共赢的合作模式。

④ 会展销售渠道

会展是生产商、经销商与贸易商进行交流沟通的有力平台。通过展会可以展示自己的品牌，展会现场也是一个进行市场调查的好机会。积极参加各种展会，如各种电子商品博览会等等。

⑤ 互联网营销

互聯网的迅猛发展，电销渠道日益繁盛，借助电商不时开展的购物节等活动，将销售从线下转到线上。可以借助会员制，把在网店消费的客户组成一个会员网络，并经常组织线下会员活动，促进企业与客户之间的联系和交流，培养客户的忠诚度，并且把客户融合到整个营销过程中。

⑥ 商用营销渠道

除了家用净水领域外，学校等商用净水市场也是一块很大的蛋糕，由于学校基本上会集中采购净水器，所以我们企业需要积极研究策略，参与各种招投标活动，争取中标。

⑦ 分销渠道

中小型企业的营销人力毕竟有限，必须借助第三方资源才能发展扩大渠道。寻找合适的经销商和加盟商就是其中有效措施。

大牌的净水厂商在区域上都有自己的代理商，分别设立省级、市级、县级的代理商，走三级代理模式，同一级代理商在同一地区专享唯一的区域代理权。中小企业虽然规模上不及大品牌，但也要建立自己的代理网络。

权力营销策略

很多中小企业与政府等权力机关接触不多，笔者建议企业应合理借助政府等权威机关的影响，合理展开权力营销。

另外，名人效应和专家影响也是不容忽视的权力营销方式，可积极邀请权威专家以做讲座、赞助授课的方式开展权力营销，在潜移默化中将净水器产品的良好形象反映在消费者的头脑中。

最后，在开展权力营销时，一定不要变“权力营销”为“权利营销”，因为两者虽一字之差，涵义却天差地别，“权利营销”是与政府官员勾结成利益集团，涉及利益输送、权力寻租等非法活动，必须坚决避免。

公共关系策略

公共关系策略的主要任务之一就是帮助公司树立良好的形象。

爱心慈善是企业树立良好形象的最适当的表达方式，适时关注偏远山区贫困儿童失学问题，提供赞助，帮助失学儿童重返校园；或者帮助目标小区的鳏寡孤独，提供必要帮助，在小区树立良好的企业形象，方便进一步的营业推广。在拓展新区域时，更应该重视公共关系策略的实施，采用的方式可以灵活多变，为企业塑造良好形象。

对于企业来说，任何转变都需要一步一步的进行，通过不断调整策略适应市场形势，可以让企业不断提升市场占有率，实现营收的可持续增长。