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电商法催生新零售变革 加速线上线下融合步伐

2019-02-13李健

现代家电 2019年1期
关键词:私域天猫主播

李健

2018年影响电商业最大的事件就是于2019年1月1日正式实施的“电子商务法”的正式颁布。

电商法的颁布和实施

由于电商法的实施,未来会要求电子商务经营者必须办理工商登记,从而会使得电商竞争的鸿沟更小。而淘宝、京东等电商平台上的代购,微信里的微商,在直播平台中做销售的博主等均是电子商务经营者。有了电子商务法的规范与约束,监管将更加严格,如电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者,禁止 “刷好评”、“删差评”等,否则最高罚款50万,为消费者带来了更好的消费环境。

对商家而言,电子商务法起到了很好的规范作用,如刷单就是违反电商法的。以前,大家对于刷单行为只是谴责一下,或者主要依赖电商平台的规则进行约束,现在直接定义为违法。以往,大家电类产品在线上销售时,刷单对排名顺序影响较大,甚至很多商家乐此不疲,将其视为成功秘笈。将虚假交易写入电商法,则意味着哪怕是刷单,也将视为经营收入,缴纳相应税额,这就从体制上增加了刷单、虚假交易的成本与风险,让所有电商经营者公平公正竞争。

当一个市场走向规范时,意味着市场格局的初步形成。不同类目的排名和市场份额会相对固定,因为通过采取灰黑手法运营的空间被极度压缩,未来的竞争,将更加倚重品牌、产品、流程、效率等正规化运营能力。

以前,用户在网购时,会发现个人网店往往有很强的价格优势,因为属个人经营,不用交税。电商法实施后,集市店、微商等均变成了市场经营的主体,需要交税。那么,原有的价格优势也许将不复存在。电商法会让行业更加自律,让运营更加正规化,杜绝不正当竞争,同时也让商户发挥灰黑运营手法的空间更小。

公平的竞争使得电商必须创新。

通过内容电商提升店铺流量

内容电商,是建立在平台机构化、品牌人格化、人物IP化、传播碎片化的基础上的。原来的平台电商就是超级大商场,大家购买产品的目的非常明确,通过搜索或分类导航选择产品。所以,电商运营更加侧重于购物平台内的流量获取与转化。但是购物平台流量,在2018年双十一和双十二等大促期间遇到了明显的瓶頸。我们不禁要问,流量都到哪去了?答案是,流量在快速分散,并重新汇聚到各个公众号、大微博号等自媒体账号上,流量在向头条、抖音、快手、小红书等自媒体平台转移,流量在向直播间、社群等私域空间转移。

在这种情况下,内容营销要向外不断扩张。有内容,就有流量;有流量,就有销量。以内容输出为导向的运营方式均可称为内容营销,且内容营销的方式多样化、渠道多元化特征非常明显。常见的内容营销玩法,第一是带货能力超强的主播,每天通过主播就可以带动产品的销售,如淘系第一大主播薇娅,因为对销售的带动作用很强,很多大品牌均在与其合作。第二就是KOI,由于粉丝基数大,用户人群对其信任度很高,只要是其推荐的,大家都会比较认同。虽然不是直接的购物平台,但完全可以快速实现销售转化。

还有一些创新性的玩法,如短视频以及抖音视频等,用户在此往往进入沉浸式浏览,很多用户没事就会去刷很久。如果真逛购物平台,很多消费者会觉得无趣,而在欢乐的视频中,不知不觉就实现了产品曝光、消费触动,并最终实现产品销售。我们以前一直讲眼球经济,先吸睛再转化,有人关注就有销售机会。而抖音、快手、头条、小红书、拼多多等,均是流量经济的典型体现,无论是有意无意的产品植入,还是以广告销售为导向的硬性传播,最终目的仍然是为了创造盈利的商业模式。

内容电商常见两种形式,一是以直播间为代表的直接销售形式,二是以公众号、达人分享为代表的关联引导销售形式,如公众号可以关联小程序、微商城进行经营。

内容电商属于新兴事物,因此目前其运营规范、效率、用户体验等,仍然无法与传统电商平台如天猫、京东等进行媲美,如定单处理能力、售后纠纷处理机制等,都相对比较弱。即使如此,一般大的公众号和KOI大号,不发货等机率很小,即使有问题,也更多体现在物流慢或货不对板等方面。因为内容营销时代,以粉丝运营为第一要素,大多数正规经营的内容平台,也不会去做伤害粉丝的动作,因为其反作用力是致命的。

反而是一些新的营销渠道,如目前大家熟知的视频平台,因为商家需要满足大家的猎奇心理,销售的很多产品本身就非常新奇特,无论是从平台方还是从消费者的角度,都会有一定的风险。因为其发布的内容,有的打的是感情牌,有的是打趣味牌,有的是打功能牌,对新品牌和新品类的推广销售效果往往相对较好。从市场环境来看,这也许会使得市场更乱,但这是一个新兴渠道市场发展初期所要必须经历的。

内容电商早期的乱象丛生

现在EMS、厨天下等大小平台均在销售产品,这些平台的引流和销售可以轻松实现,但是由于采购上导致的问题,使得电商的便捷性体验大打折扣。其实,很多传统的大型企业,有资源、资金和供应链,但是电商就是做不好,大多因为体制因素,而非市场因素。

内容营销渠道的初试水者,很多是小商家。一是为了平衡传统电商平台流量费用的高昂成本,二是做新销售渠道的尝试。因此,内容营销初期,往往新品牌占比更大。这样就会导致用户体验出现问题,如是否能按时发货,收到货之后质量不符,以及是否发货的风险。因为平台不够大,物流、评价、销量等不可视、不可见,新进的电商平台的规则又不完善,消费者大多只能与销售方沟通。

对这些内容平台而言,因为只是提供了流量对接的问题,除非问题严重,如不发货群体性事件,平台会对销售方进行封号等处罚。如果只是一两个消费者出现问题,则沟通起来会累力,累心,且结果不一定如意。解决这个问题的方法,要么进行销售规范、要么树立体验典范,或者将销售向更有消费保障的京东,天猫等平台进行转移,因此有些内容平台会将销售嫁接到传统电商平台上,毕竟传统成熟的电商平台,对消费者更有安全保障。

内容平台早期一定是以新品牌和新品类为主,因为针对的全是全新认知的客户,博主或者KOI的固定粉丝,粉丝通常对自己关注的公号、博主等有着强烈的认可度。因为内容好,且更专业,购买产品的驱动力才更强。KOI粉丝流量的变现能力较强,这也来源于KOI对产品的把控,对粉丝群的把控,对消费潮流的预知能力等。他们往往有专门的供应链团队,会去洽谈各种品牌和产品,内部来研讨什么样的产品消费者会喜欢,并先自己试用,好的话,进货到库存里,消费者相对安全性较高。

当然也有例外,即使是年糕妈妈这样的大公众号也曾因为销售假货而被举报处理,这种情况下,只能对其进行道德约束,或者因此掉粉。而类似于抖音或者快手类的销售平台,大家无意中刷到,且属于冲动性消费,消费风险与后期纠纷风险相对更大。且在产品呈现上,完全取决于视频制作,有时即使夸大或货不对板,平台对此也缺乏约束力。

线上购物已经多元化,在传统电商之外有无限的可能性,内容电商就是一个新战场。新兴的品牌和品类初期没有固有的消费群体,以新思维方式运营,并站在内容电商风口之上,收获了成长与成功。这就像发展中的城市房地产建设,一个商圈中一个楼盘起来,在其周围还会起更多的楼盘,且正在建设中,谁能够抓住新的事物,快速反应,快速适应用户的需求,谁就能够赢得市场。

传统电商平台更偏向于电商运营端,内容电商平台更侧重于市场端,因此对于卖家的电商运营能力要求就更高,如策划、创意、文案、媒介,需要对各个渠道与平台更为了解,而不仅仅是京东和天猫,这就使得竞争变得非常多元化。此外,内容电商的战场非常多,相当于一场大战役,有很多小战场,对商家的人力要求更高,一个平台,最起码要有一个小团队,哪怕是一个人,否则根本没有机会运营起来。

但只要有新的战场,就一定会有新的格局和变化,没有适应过来的就会被淘汰,适应过来的也需要奋起追赶,因为新的电商平台也会不断有新贵再崛起,并在崛起的过程中,抢占传统电商平台的市场。未来,内容电商与传统电商的融合度会更高,就像目前的天猫开始接入小红书就是一个非常好的开始,我们是否可以期待,抖音、头条、快手等内容平台,与天猫、京东等传统电商平台更加深度的融合,进而相辅相成、相互依赖,我相信这会很快。

精耕细作 提升私域流量

私域流量运营的重要性正被提上新的高度,这也是今年电商的大变化。以前在公域流量运营的大背景下,卖家进行电商运营时,要做的无非就是在京东和天猫上抢现有流量、抢别人的销量。但这样的玩法,效果正变得越来越差。今年双十一、双十二,由于公域流量走弱,从公域流量上抢销量非常难,于是商家都在耕自己家的一亩三分田。以前是一大片土地,很多商家都去抢,谁抢得多,谁的收获就大。而私域流量更像分田到户,能抢的流量越来越少,必须自己考虑把流量运作好。

私域流量的运营有很多模块,第一个模块就是电商平台自身的运营,以天猫为例,就是店铺的粉丝数量。以前,新店和老店,由于运作能力的区别,会出现新店超过老店的情况。但现在这种机率越来越小,如新店才1万粉丝,老店已经20万粉丝,粉丝决定了流量的基数,再加上很难通过公域流量的方式去抢粉丝,因此,淘类在私域流量的运营上,最关注的就是粉丝数量以及与粉丝互动的程度,还有就是平时直播的在线人数。

2018年双十一销售较好的均是私域流量运作较好的商户。如微淘发布文章的阅读量和评论数,通过互动把与发生过关系的,如来过店里,有认知,收藏过店铺,领过店铺优惠券,以及各种各样的买家,玩转在自己的店铺里。因此,必须提升用户的粘度、复购率、交互、客单价等。

第二是视频类电商,现在做得非常好的店铺不是因为淘宝天猫做得好,而是把天猫作为流量的入口,一个个加微信。用户在天猫购买家电,今天可以在A店买,明天可以在B店买,哪里优惠在哪里购买,商家对于消费者没有掌控权,只有品牌对消费者有掌控权。现在商家把购买过产品的用户加入其微信朋友,通过在朋友圈中不断的点赞等各种互动行为,切割到自己的朋友圈,从而实现其它的产品销售。

第三就是店铺主播,我们运营的一个客户在一个店里通过店内直播可实现10%的销售额,达3000万元。以前,通过网红主播实现销售,网红主播的内容通常是产品性价比高,产品质量很好,以及产品的优惠,仍然是以常规的促销带动销售。店鋪主播更多的是促进转化,增加用户的粘性和认知,在促销层面上会做得较少,在知识传递,使用场景,产品的介绍上更加专业。

店内主播就相当于线下的活动,如果用户不到其店铺,促销活动的效果就无从谈起。通常一开始人会较少,当围观的人越来越多时,人就会越来越多。店内主播与私域流量是相通的,一开始店内主播是针对店铺现有流量做的,但要尽可能的让流量扩大,如提前预告,如果店铺日均1万个UV,10%就是其中有1000个人会进来观看。如果从一周前每天就会进行预热,就会触达7万流量,10%就是7000人在线。此外通过微信等方式,在活动之前,通过各种方式的运营让店内直播时的流量和销售越来越大。

此外形成固定频次的直播,也可以帮助提升在线人数,如固定每周一早上十点直播。刚开始多余的流量可能没发挥太大的作用,但只要用户来了,就会形成强认知。如每天十点直播,大家逐渐形成认知的惯性,人就会越来越多。店内直播前期只是自己的在线人数,当做出一定的特色,后期可能就会变成平台运营,抢公域的流量,这样流量就变大了。

内容电商,私域流量,网红主播,视频直播,这些模块既互相独立,也相互交叉,前期主要是吸粉和引流。公域流量的变现已经越来越小,跑马圈地的时代已经过去,而私域流量的运营也要基于长期积淀,简单说类似于线下的会员体系,10年做100万,但刚开始也就做一两万。

线上、线下和物流结合在一起,才会产生新零售。越来越多的商家意识到粉丝经济以及流量经济的经营理念,重新构建了零售中的“人、货、场”三要素,将消费体验放在第一位。

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