赵艳丰

目前，我国生活用纸行业正处于产能过剩的时期，各大生活用纸企业都面临着市场营销策略的重新制定与改进问题。正所谓得市场者得天下，如何对已有的市场营销策略进行完善，对自身的营销资源进行有效整合，树立起强势的企业品牌，已成为业内很多生活用纸企业营销战略的关键所在。

4P营销包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面，生活用纸企业可以利用这一理论对自身的营销要素进行有效整合，完善营销策略。本文借由案例分析的形式，来详细阐述4P营销在生活用纸企业里的运用，以此提供借鉴。

营销问题剖析

C生活用纸有限公司是国内一家规模较大的生活用纸产销企业。虽然近几年，公司总资产规模在不断扩张，但是各年度的净资产收益率水平普遍偏低，而且存在一定的下降趋势，可见公司的收益状况受到一定影响，这与公司存在的营销问题是分不开的。

●产品缺乏营销特点，种类过于杂乱

首先C公司在产品包装方面没有自己独特的风格，设计不够鲜明，较大众化，很难吸引消费者的注意力，品牌知名度相对于维达、心相印等高知名度品牌仍存在差距。其次，虽然C公司旗下有两大品牌系列的生活用纸产品，但是公司经常以变换产品定量和外包装的颜色等方式来应对超市的促销活动和经销商的要求。因此产品系列比较杂乱，常有同一地区同一包装却不同价格和定量的问题出现，有些系列只有一款产品，导致产品陈列混乱无序。

●品牌意识单薄

由于C公司成立比较早，其员工及经营管理者的思想观念陈旧，导致公司的市场营销理念落后，缺乏有效、系统的市场营销规划战略，仍以传统模式去进行生活用纸产品的销售。而且C公司没有很强的品牌保护观念，对于市场上出现的假冒伪劣商品，该公司管理层不重视，任由其泛滥，没有树立正确的品牌意识。

●销售队伍素质偏低

C公司整个营销队伍的年龄偏高，思想守旧，缺乏战斗力，不能进行深入的市场调查，只是凭以往的观念和经验等去猜测消费者的需求，缺乏敏锐的市场观察力和洞察力，对客户的服务跟踪力度和管理也缺乏满意度，整个销售队伍的文化层次偏低。

营销问题改进之——4P营销

●产品策略（Product）

笔者调研近两年的数据发现，C公司卫生纸的销量一直高于其他品类生活用纸，但是非卷纸的销售量增幅明显高于卫生纸销量的增幅。这与公司近年主打手帕纸的销售策略息息相关。从营销学的角度来讲，不应该只区分产品类型，还要针对不同的品牌制定不同的产品策略。

一个公司所有产品按照市场营销学理论来讲可以分为核心、基本、附加这三个层次的产品。对于C公司而言，应从这三个层次来剖析产品的策略，具体如下：

1.核心产品

此类产品应注重品质，以柔软、舒适、强韧、不掉粉屑等高标准质量要求生产，同时还要经常调查市场的反应意见，适度调整。包装方面的设计更要以突出主题为主，新颖鲜明。产品的种类要以手帕纸、软抽纸为主。

2.基本产品

基本产品属于中档产品，以母婴专用的长卷纸为主，包装设计上还是要突出产品的专用用途——母婴专用，围绕“健康安全”、“快乐和谐”、“品质放心”的主题理念设计，同时可研发生产单包量少的生活用纸便携包，便于让消费者体验此款基本产品。

3.附加产品

这一产品就是整个产品线里的高端产品，走高端市场路线，以提高整个产品的档次为目的。此类产品外包装设计上要格外用心，彰显奢华品质，吸引社会高端消费者的眼球，抓住高端消费者的心理。他们需要的不仅是普通的产品，而是在包装、品质等各个方面都够奢华、上档次的产品。当然产品的种类也要丰富一些，以手帕纸、软抽纸、盒抽纸、餐巾纸为主。

●价格策略（Price）

对于C公司来说，核心产品、基本产品、附加产品三个层次的产品侧重点略有差异，因而定价也不同。每一层次的产品定价所考虑的出发点和依据也有所不同，主要包括满意价格策略、渗透定价策略和撇脂定价策略。

1.满意价格策略

对于核心产品的市场定价应该选择满意价格策略。不论哪种产品的定价都要考虑产品的生产成本、消费者对于同品质产品价格的接受程度高低。除此之外，核心产品的定价最重要的就是参考市场上同品质竞争者的产品定价。

目前，各大品牌纸制品的价格相差并不大，除了妮飘等来自日本的品牌以外，其余各品牌生活用纸价格之间并没有特别大的差异。尽管如此，对于价格敏感型的顾客来说，几毛钱的差距也是很在意的。

在软抽纸市场上，“维达”、“心相印”等品牌有着很好的知名度，也备受消费者青睐，在消费者心目中都是国内首选的生活用纸品牌，但是这些高知名度产品只是大多数家庭通用的生活用纸，而C公司的软抽系列产品主要针对年轻人和社会白领，同时非常关注婴幼儿产品。可以利用这一市场细分的产品优势，并比这些国内知名品牌的同品质、规格产品的价格定得稍低一些。在同品质的类似产品当中，消费者选择物美价廉的产品的几率相对会高些，这样可以吸引消费者慢慢尝试新的品牌产品，从而获得消费者认可。

2.渗透定价策略

C公司的基本产品是大众消费档次的母婴专用生活用纸，将这一中档高品质纸品以较低的售价呈现给消费者，可减轻消费者的价格心理负担，减少购买犹豫选择，让消费者真切体会性价比高的含义，从而促进消费者购买，依靠消费量的快速大规模增长而得到可观盈利目的。这种定价策略就叫渗透定价策略。

3.撇脂定价策略

附加产品的市场定价应该选择撇脂定价策略。C公司的附加产品主要以高端生活用纸产品为主，目的是为了推广品牌的高档层次，树立品牌的高端形象，特别是旗下手帕纸系列产品的销售，主要针对高收入人群消费者。这部分消费者的购物需求与大众消费者的需求不同，除了满足最基本的生活需求之外，精神方面的需求也更多一些，在购买商品时除了注重商品的品质之外，对商品的外包装设计、使用体验等方面都要有更高的需求，从而满足这部分消费者买高端产品所带来的奢侈满足感。

所以对于高端生活用纸系列生产、包装设计、品质等方面都需要有更高的水准，价格的制定也要参考同行业高端生活用纸的定价，不能过低，否则会给高端消费人群对高端生活用纸的定位误导，会让消费者觉得商品品牌不够好，档次低，分不清楚高档和中低档的差别。因此，C公司应将这部分高端产品的定价比同行业高端产品的价格略高一些，从而更好地吸引高端消费人群的注意，把品牌的高端形象树立起来，这样也会带动整个公司所有产品的宣传推广和销售。

●促销策略（Promotion）

在促销的初期阶段，C公司应该把产品的特性进行宣传，让消费者了解到产品的安全性、健康性。比如以妇婴专用生活用纸为例，C公司可以在超市、社区等各个地方人流量较密集的地方进行宣传，强调妇婴专用生活用纸与普通生活用纸的区别及特点，让妇婴生活用纸的健康舒适理念深入到消费者的心中，宣传的同时为了增加消费者的了解欲望，可以赠送一些体验装给消费者，这样可以有效地让消费者直接体验到公司的产品品质，能够快速地接受。

其次，由于家庭生活用纸大多都是由女性购买，因此可以在节假日或者是一些特殊的节日如三八妇女节、儿童节等在各个卖场进行促销活动，可以以多种方式进行促销，如买二赠一，买两提赠送一提，或者是赠送盒装抽纸、手帕纸，使消费者对产品各个种类有更多的体验，或是赠送其他一些小礼品，如杯子、小玩具、女性专用购物袋等，以此来吸引消费者的关注及购买。当然对于礼品的选择也要经过市场的调查，尤其是女性消费者的心理，不能千篇一律，若每次活动都一样的礼品，就不能给消费者带来新鲜感了。

第三，对于营销人员和渠道推广人员要经常采取一些鼓励措施，以此来激励他们积极的工作态度，对于产品的销售量提高也起着很重要的作用。可以以奖金的形式，或是奖品的形式，按销售业绩给予不同的奖励，销售业绩越好奖励越高，鼓励营销人员提高业务。

最后，C公司还可以在一些人流量较多的公共场所，比如地铁站、公交站等做一些平面广告，人们在等公交或是等地铁的时间里，这种广告会让人无意中留意到，而且广告的幅面比较大，给人的视觉效果也很好，会给人留下深刻的印象。在一些小卖部、小吃店等也可以做一些广告宣传，或在过年前定制一些具有广告内容的日历、对联、小礼品等送给这些小店经营者，既装点了其门店，又间接地起到了C公司一些宣传的作用，而且花费成本也不高。

●渠道策略（Place）

对于C公司来说，目前应该首先确定自己的营销渠道，扩大营销规模，占领小市场的基础上再占领大市场。公司先在各个区域进行客户挖掘，宣传产品并找寻合适的合作商，多设营销点，随后连成线，再到面，逐步扩展，把产品普及到各个区域内，垄断小范围内生活用纸产品，淘汰实力较弱的产品品牌，将自己的品牌深入消费者心中。等规模及销售量不断提高的同时，可以继续向大城市扩展，也是由小范围再到大范围逐渐扩展。

与此同时，还要提高售后和跟踪服务，及时接收消费者的意见，再反馈公司调整计划；物流服务也要提升，这样才能更有效地供货，防止出现断货现象，生活用纸的替代品种及品牌繁多，消费者买不到可以随时选择其他品牌的产品。

互联网时代增添了新的经营渠道，可以以网络销售的方式，由公司直接供货，或者是在全国不同省份或地区设立仓库，有利于当地消费者快速收到产品，以免因时间过长带来的使用不便。这种经营渠道对物流服务有了更高的要求，速度要快，包装要严密，运输过程中不能有所破坏。网络销售渠道会节约不少店面的成本，以此也可以有更多优惠活动让消费者体验和购买，对于现在都市里的快节奏生活方式，这种途径很愿意被年轻人所接受。在“天猫”平台，C品牌与其他生活用纸品牌比较起来，评分较低。这样会直接影响C公司在互联网销售中的数量，而且会间接影响线下销售的口碑。C公司应该加强线上销售的管理，特别是对产品质量、服务质量和物流速度的控制，利用好电商的销售渠道。

另外，C公司还可以与医院合作，生活用纸对于长期住院患者群体而言必不可少，患者家属由于对医院周围环境的陌生，这些生活必需品的购买比较盲目，多以就近购买。C公司可以在医院内部的小型零售超市或是医院周围设置零售点，更方便于患者家属购买，同时商品的供应也要有不同层次的产品上架，以此来让不同消费群体更好地选择符合自身要求的产品。还可以与药店、孕婴专卖店合作，也是很好的营销渠道，品牌良好形象的树立自然形成，多种营销渠道互相联合，加大了消费者的认可度，提高产品的销售量，实现公司盈利。

总之，生活用纸行业常年承受着高成本低利润的经营负担，为扭转生活用纸企业的现状，最直接的办法就是改善企业的市场营销策略，争取薄利多销。希望广大生活用纸企业能不断挖掘自身的营销资源，不断完善营销策略，找到最适合企业发展的道路，在竞争激烈的生活用纸市场环境中获得长远发展。