赵娟

（太原理工大学，太原 030024）

一、新媒体时代招贴设计的构成要素

（一）色彩要素

新媒体时代，招贴设计的一个重要目标就是要能迅速抓住人们的眼球，引起人们感情的共鸣，这需要在招贴设计中高超地应用色彩要素。色彩的差异性能够唤醒大众差别化的感情共鸣，因而它又被当成激起情感的主要方式之一。例如，当人们看到暖色调的时候，心里的感觉会比较兴奋，当受到冷色调的刺激时，就会比较沉静和犹豫。常见的暖色调有红色、黄色、橙色，冷色调有白色、蓝色、灰色。在招贴设计中，通过色调的冷暖来营造氛围、突出感情，是一个重要的途径；同时，色彩可以产生强烈的视觉冲击力，所以利用色彩吸引人眼球是一个很好的办法。色彩在给人视觉感官感受方面具有比较显著的影响，通常来说，招贴设计作品的成功都是因为色彩对观者的视线产生相当大的吸引力。在影响色彩是否给人以视觉上刺激的要素中，主色彩的定位占据最主要地位。招贴广告作为传递特定讯息、推广产品的主要媒介，因而，其主色调的方向确定由广告主旨所决定，其需促进广告主题的呈现，对广告中的图像情感基调和氛围产生一定的烘托作用，进而吸引观者的眼球，使其达到情感上的共识，有利于广告内容的传播和印象的产生。

（二）图像要素

招贴广告是一种应用于户外或公共场所的传播媒介，视觉冲击力是其引起人们关注的要求。图形因其具有直观性、形象性和易读性，是招贴设计中最富有魅力的视觉语言。在人们有限的视觉阅读时间、有限的篇幅内，图形的组合、创意和形态是最具表现力的视觉传播工具，不仅可以有效地传播信息，也可以渲染现场的气氛，满足人们审美的要求。在一幅比较成功的招贴作品中，其创作者的思想并不依赖于文字的解释，而只需通过图像进行呈现，便能被观者会意。以设计大师冈特·兰堡为例，其作为欧洲的视觉诗人群体中的一员，设计出的多数作品均无文字修饰，然而作品中的图像形象产生的视觉信息传递效果并未受到任何影响。因而，招贴设计中使用比较平白简单、易于理解的的图像符号有利于增强作品对观者的视觉冲击力，同时比较新颖、能够突出表现主题的图像语言有利于增强招贴的吸引力，有利于促进观者对招贴所传达的主旨的了解与理解，促进其深刻印象的形成。

（三）文字要素

文字不仅是一种信息传递的工具，也蕴藏着丰富的文化内涵和无穷的艺术魅力。中国的汉字有着悠久的历史，在几千年的传承演变中，产生了极强的艺术韵味和审美意趣。相比图形与色彩，文字的表现力更强，传递的信息更加准确与直接，并有着很高的可塑性。另外，文字具有充分的艺术渲染力，中国的文字语言博大精深，所能传递和表达的意思和情感非常丰富，在招贴设计中，辅助一些简洁的文字可以迅速传递出整个招贴设计需要表达的信息，尤其是当文采表达较好时，整个招贴设计的艺术情感性会得到很大升华。

二、新媒体时代招贴设计的特征

（一）简约合宜性

招贴的目的在于广泛传播宣传，其表现方式就是有效利用各种符号语言以吸引公众的视线。与其他传媒所不同的是，招贴是一种瞬间艺术，要求设计者在有限的时空条件下，准确地向读者传达出作者想要表达的信息，并让其对此留下较深的印象，这就要求招贴艺术具有强烈的视觉冲击力。由于目前我国经济的不断加快发展，随之也带来了信息的过于普遍化，同时大众的生活步伐日益加快，通常大众在交通工具或大街商店旁边比较显眼的位置才能看见招贴。设计者基于此类情况，为让消费者在较短时间段内或其处于相对较远的距离时也能够了解招贴画面并对其产生印象，发现利用简洁的创作手法往往能更容易地吸引公众的眼球。除此之外，国外的广告专家曾进行过一个记忆实验，其结果表明：对于6个以下单词的广告题目，读者能够有34%的记忆程度，然而6个以上的单词，读者仅能记住其中的13%。因而，招贴中的文字语言特别是标题需简易化。要让观众有第一眼的视觉震撼，就要选择最有效的表现形式，舍弃一切没有必要的视觉元素。

（二）情感互动性

如果仅仅将招贴设计看作是一个传播工具的话，那么它并不具有任何情感因素。然而如果做为一件艺术作品来看的话，由于设计者的生活经历、价值观以及认知因素等，他所设计出来的招贴就具有艺术性和情感因素。即使是对于同一件事物，不同人就有不同的认知，其运用相同元素表达出来的情感亦是不同。情感的互动是引起读者共鸣最好的方式，在新媒体时代的招贴设计中，设计者充分认识到了这一点，并将其应用到了其设计中。他们通常很好地赋予作品以情感的表达以吸引公众，并进一步引起公众的感情激荡以加深公众对该招贴设计的深刻印象。

（三）视觉创新性

视觉的创新性是新媒体时代招贴设计的又一个重要特征。创新的视觉效果是当代招贴设计得以生存的根本，如果一幅招贴设计产品不能很好地吸引观众的注意力，就如同在汪洋大海中漂泊的船只，会很快被海浪淹没。当今世界科学技术飞速发展，信息化、网络化的社会中每时每刻都充满了各种各样信息与新闻，在这样一个环境中，如何吸引人们的眼球是一个重要的研究内容，新媒体时代的招贴设计摆脱了习惯性思维的束缚，不囿于现有的视觉样式，标新立异，独辟蹊径，找出与众不同的手法和思路，创作出来的招贴作品的视觉形式具备冲击力。同时随着计算机的处理能力的发展和软件的推陈出新，数字化的招贴设计也逐渐成为一个创新的产品涌现了出来。

三、我国招贴设计的发展历史与现状

招贴设计在我国具有着悠久的历史，中华民族独有的丰富灿烂的文化和五千年的历史是我国招贴艺术酝酿和成长的土壤。古时候，就有各种各样的招贴艺术形式，例如酒楼的彩旗、民间院墙与院门上的贴纸画，还有各式各样的招贴告示等，这些都充分说明了我国招贴艺术的起源。这其中，虽然很多招贴艺术的形式不同，但是都具有丰富的艺术情感和艺术气息，有很高的艺术成就，它不仅仅是一种装饰用品，更多的是人们对所向往的吉祥幸福的生活的一种抽象的表达。近代以来，随着西方文明的不断输入，我国的招贴艺术开始有了西洋的风味。解放以后，由于我国独特的政治环境，导致20世纪六七十年代的张贴设计偏向于宣扬“红色中国”。然而在20世纪末，我国采取了改革开放的新发展战略，通过建立由市场决定资源分配的新型经济制度，我国的整体经济文化水平都呈增长趋势并不断提高。同时，我国在转变发展方式的新型阶段也对招贴设计进行了革新。通过结合我国传统的艺术思想和国际上视觉传达的观念与表现手法，开创出具有中国独特性的新型视觉形象，促进了我国招贴设计繁荣时期的到来。

四、存在于我国招贴设计发展中的问题

（一）民族传统文化元素缺失

21世纪，社会的信息化和网络化发展愈加迅速，国际间的合作和交流愈加频繁，在这样的一个大环境下，不同地域之间出现了文化趋同的现象，随着我国经济实力的提高和国际化步伐的加快，大量的西方文化与科技被引进了国内，这无疑是为发扬和开拓民族传统文化注入了新的营养元素。但一些激进的反民族主义者却乘机鼓噪，诋毁、中伤甚至全面否定中华民族的传统文化，造成了很长一段历史时期传统文化的低迷，文化与艺术产品之间的融合与模仿造成了我国招贴设计中民族的、传统的文化元素流失的现象。招贴设计中民族文化元素的缺失对我们这样一个文明古国来说是一种严重的浪费。对西方先进的艺术表现力我们可以学习和借鉴，但是我们要清楚地认识到，现代设计是随着商品经济发展起来的一种艺术产物，其中蕴含了很多商业化运作的元素，有些并不适合我国的民族艺术土壤，在学习和汲取这些西方的艺术元素时，需要我们使用辩证的方法进行融合，不能只是一味的照搬和照抄，要结合我国的民族土壤，要迎合我国人民的艺术欣赏胃口，这样才能真正做到“取彼之长，补己之短”，从源头上发展壮大我国的招贴艺术。

（二）创意思想缺乏

创意，指的是具有独创性的想法或主意，它有利于促进广告目标的实现，达到预想的广告效果。对于招贴来说，创意即指表现招贴主题的独创性的意念或新颖的构想。创意是招贴设计的灵魂，美国著名广告人有一句关于招贴创意的名言，大致内容是：成功的招贴设计必须涵盖独特有创意的思想。在如今信息泛滥的时代里，如何利用独特的创意来吸引公众的注意力，是招贴设计的主要考虑要素，存在于招贴设计中的创意作为广告主旨的重要表现形式，其涵盖的创造性和新奇性的思想理念，有利于精准地表达设计者精妙的设计理念和思想情感。

然而目前我国的招贴设计大环境中，很难发现新的创意和想法，究其原因主要是设计者自身没有很好的创意思维。招贴设计创意要求设计者对创意有一个准确的把握，即针对具体的主题来进行符合主题内容的设计。这就对设计者的知识储备、各方面的综合素质和相应的创造与构想能力提出了较高的要求，设计者需要善于发现事物之间的联系，并以独创性的方式方法来指引人们获得对事物的新的认识。由于很少重视创意思维的培训，致使我国的设计者很少独辟蹊径，而是跟随模仿居多。这也是我国招贴设计参照现象十分严重，而少见创新的重要原因。

（三）互动性缺失

新媒体时代的人们生活压力大，生活节奏快，繁忙的工作和纷繁的都市生活，使人与人之间的关系变得冷漠，同时，由于处在一个信息爆炸的时代，对于每天到来的各种信息的刺激，人们正在逐渐变得麻木，如果一个招贴作品没有足够的新颖和创新，是无法受到路人的眼球的青睐的，同样一个招贴作品如果没有足够的情感因素，即使受到了一定程度的观众的关注，也是无法真正使观众印象深刻，其宣传效果将会大打折扣，因此，新媒体时代的招贴创作一定要注重创新，也要注重情感的表达。不仅仅如此，招贴设计艺术作品还要做到能够与观众进行互动和交流，这种交流是一种情感上的交流，一种理解力上的互动。传统的单向的艺术传播，例如书刊、报纸、杂志等，与读者的互动都非常的低，不能够在深层次上满足读者的艺术要求，所以在新媒体时代，通过让观众产生切身的体验，则可以使这种艺术的宣传效果更具有生命力，也更能受到观众的欢迎。

五、新媒体时代我国招贴设计的发展方向

（一）继承传统文化

招贴设计是以图形作为信息载体而体现出的艺术，要求在实现信息传播的同时体现艺术美感。而我国的招贴设计在设计全球化思潮的影响下，逐渐失去了自身的艺术特征，西方视觉语言符号代替了我国传统的语言符号，更频繁地出现在我们的视觉设计中。艺术设计是以创意为终极追求的，随波逐流就意味着失去生命力，同样也意味着终将失去竞争力。要让中国的招贴设计走出一条充满自身特点的国际化之路，就要实现现代招贴设计与传统文化的融合，赋予文化以新的生命力，给设计带来新的特色。中华民族数千年的历史具有丰富的文化艺术宝藏，为我们的招贴设计提供了丰富的艺术表现形式和表现手法。艺术是随社会发展而发展的，照搬前人只是简单地重复过去，结果也依然是面临淘汰。因此我们对于传统文化的应用要本着创新性继承的原则，既要深入根植到精华的传统文化中去，也要汲取外来优秀的理念与方法，加以融合、调整，做到融会贯通，这样才能实现既能保持自身特点，又不落后于国际设计理念与潮流的目的。

（二）运用组合思维

由于目前我国经济的快速发展，随之而来也促进了设计朝着多元化的方向发展，使得艺术领域中出现了各种各样的表达方法。设计师作为设计主体，应当保持追求完美艺术作品的态度，带给观众一场视觉盛宴。然而在如今的时代独树一帜已经成为难题，各种表达方法仿佛都已被用尽，却难以创造出比较新颖的艺术作品，因而设计师对组合思维的使用变得十分重要。组合思维指的是将原有的旧形式进行组合从而创造出新型的表现手法。它有助于将简易或繁杂的创意变得易于理解而又不失其新颖性，扩大招贴作品的想象空间，促进作品主题的表达。设计实质是一种创造行为，而组合思维在招贴设计中具有难以估计的价值，它能够在创意的产生和其表现形式等方面增强招贴作品的创造力，实现作品中抽象化和具体化、实际与浪漫之间的完美融合。

（三）追求艺术创新

创新是艺术的终极追求，也是艺术生命力得以持续的源泉。创新对于招贴设计来说，亦是如此。为了提升招贴的创意思维及层次，设计者应该从多方面努力。首先是要拓宽自己的知识面，这也就要求设计者要坚持不懈地学习各种知识文化，以提高自己的综合素养，从而为提升创新思维层次打好坚实的基础；其次是要敢于突破传统，敢于向前人或是同时代的权威性见解说不。创新就是要设计者不故步自封，打破原有的思维框架，从新的角度来理解事物，对艺术中存在的问题进行分析研究并在此基础上将其解决，而不是按照以往的套路，应具体情况具体分析。