李明付, 李 芳

(1. 沈阳大学 法律事务中心, 辽宁 沈阳 110044; 2. 沈阳体育学院 管理与新闻传播学院, 辽宁 沈阳 110102)

当前互联网处于井喷式发展状态, 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次统计报告显示, 截至2018年12月,我国网民规模已达到8.29亿人次。 互联网的普及让每个人都拥有了自己的发声渠道, 不同的群体通过网络议程设置来影响受众议程,从而凝聚共识形成网络舆论。 虚拟网络世界的舆论力量在不同程度上制约着现实环境, 网络大众媒体成为人们观测社会现实和采取行动的主要路径与渠道。 特别是在今天的“大数据”时代,随着新媒体和自媒体的不断发展,高校师生使用互联网的方式日趋多样化。 由于网络大数据具有海量、混杂、碎片、虚拟等特点, 高校在面临重大突发事件时, 对舆情的把关与控制日趋困难。 因此,对网络舆情的有效监管与正向引导成为高校管理工作的重要议题。 如何更好地利用当前的大数据特点, 处理好管理工作中出现的舆情问题, 成为高校必须面对和亟待解决的课题。

一、 大数据时代高校网络舆情的特点及其分析

网络舆情是指网民在网络上对某一事件或行为发表的意见或观点。随着互联网的普及,越来越多的人选择用网络的渠道发声,大数据时代网民的意见和媒体的态度更加助力舆论形成。高校师生在网络上公开发表的情绪、态度、观点也不同程度地影响着网络舆情的发展。处于大数据时代,高校的网络舆情呈现3个特点。

1. 高校网络舆情载体与内容的多元性

随着科学技术的不断发展,智能终端设备的录制拍摄功能越来越强大。面对身边发生的新鲜事物,高校师生人人都可以拥有麦克风,通过网络成为资讯的传播者。通过微信、QQ、微博、自媒体、抖音短视频、App等多种传播载体进行信息传播,利用点赞、评论、转帖等形式发表自己对某些事物的看法和观点。青年学生接受新鲜事物快,每当传媒出现新的技术与新的渠道时都会被青年学生接纳,因此高校网络舆情传播载体呈现多样化趋势。高校网络舆情的主力军是学生,大学生的世界观、人生观、价值观尚处于不成熟阶段,没有形成完整的正确的个人价值体系,是非辨别能力相对较弱;当面对互联网鱼龙混杂的复杂情形时,容易受到他人思想的左右。处于大数据时代,学生既定的思维方式和价值体系在“传者”和“受者”之间的界限逐渐模糊;学生不仅仅是被动地接受,还会主动地去表达,表达的内容多样且不同。大学生会把自己的思想掺杂其中,导致许多错误观念和不当言论的发表,并且他们还会根据自己关注的内容进行评析。同时,高校师生的知识储备与学习能力相对其他网络群体处于优势地位。他们思维活跃,关注领域广泛,每个个体参与网络舆情的目的不同,每个人基于个人的需求通过使用网络来达到满足。例如,有的人是为了获取信息,有的人是为了与他人交流沟通,有的人只是为了宣泄情绪。因此,高校网络舆情的内容存在发散性与碎片化的趋势。

2. 高校网络舆情主体的隐匿性与特殊性

网络世界不同于现实世界,在网络上我们可以选择性地隐匿自己不想呈现的内容,而且可以编造不实信息。近年来,尽管国家加强了网络实名制管理,但仍存在着不少漏洞与缺陷,网络炒作事件和舆论反转事件仍时有发生。网络上丰富的信息在一定程度上改变了高校师生的生活和学习方式,为高校师生提供了良好的学习资料。作为高校网络舆情主体的大学生具有一定的特殊性,在校大学生时间充裕,上网频率高、时间长。他们善于利用所学知识在网络中发表自己的言论,作为信息的发布者同时参与信息的制作和传播。然而由于大学生思想单纯,在接受信息后不会主动地去核实,而是掺杂个人思想进行快速传播,在信息的多次再传播中不免会夹杂着虚假信息。高校本身也是一个复杂的社会群体组织,除了学生和教师之外还有其他工勤人员,这些工勤人员的构成比较复杂,使舆论传播的内容越来越广泛和复杂。

3. 高校网络舆情传播的即时性与裂变性

在网络时代, 每当有热点事件出现, 就会迅速被微信、微博、短视频、App等自媒体进行传播。 网民面对冗杂的信息,对于信息的解读更加碎片化,在对图片、视频、网络链接进行简单处理后, 配以个人的情绪意见进行多级裂变传播。 尤其是学生群体, 处于班级、年级、学院等不同的基层单位组织, 日常联系较为紧密; 当身边有同学传播易于接受的新观点或情绪时, 这些观点与情绪便会被迅速地传播。 学生群体是社交媒体最大的受众群, 并且他们有着不同的爱好与关注领域, 他们的观点与情绪也会通过社交媒体转变为多对多的互动模式, 通过不同的网络组织进行裂变式的传播。 微博大V不足140字的言论可在短时间内达到百万甚至千万次的传播量, 微信公众号的一篇爆点文章瞬时能传遍中国大江南北, 一条15秒的短视频获赞量与评论量能达到百万。 信息传播的高速度意味着网络舆情变得异常迅速, 如不及时地进行正面引导与控制, 便极易走向负面舆情。

二、 大数据时代高校网络舆情管理面临的问题及其解析

高校网络舆情管理是大数据时代下衡量高校综合管理水平的重要指标。高校舆情涉及的内容是学校师生思想动态的实时反映,并能快速地反映学校存在的各种问题,是维护学校安全稳定的重要途径[1]。大数据时代具有信息量大、虚假信息多、传播速度快、开放性强等特点。由于学生对信息的辨别能力不足,良莠不齐的信息容易给学生的成长带来不良的影响。当前高校网络舆情事件频发,因此高校要注重舆情管理,通过合理的方式,将校园舆情管理纳入校园文化建设和校园管理建设之中,促进学生健康成长。

1. 高校网络舆情管理机制不健全,缺失“大数据”观念

目前高校已经加大了对网络舆情的监管,但是在管理过程中仍存在不少漏洞。高校决策机构在思想观念上没有树立大数据意识,面对纷杂的网络舆情信息并没有进行统计解析。当网络舆情事件发生时,还是按照传统的审批程序层层把关,错失了舆情管理的最佳时机。众所周知,门户网站的辉煌已经成为过去。以往大家多在论坛、贴吧上发表观点,随着网络技术和移动终端的普及,微博、微信、QQ等社交媒体成为监管的主要场所。但是多数高校对舆情的检测落后于现实的发展,高校舆情管理应紧随时代步伐,将大数据理念落实到学校的日常管理当中。当网络舆情事件发生时,让这些数据为舆情管理服务。可见,健全舆情管理机制和充分运用大数据是高校网络舆论管理的基本要素。

2. 高校网络舆情管理观念落后,缺乏“大数据”平台

高校网络舆情管理者缺乏对网络舆情特点和规律的深刻认识。当前,部分高校舆情管理模式较为落后,在处理负面舆情时,仍然采用传统的封堵删等手段。由于移动媒体时代网络舆情信息处于裂变式传播状态,封堵删只会加剧事件的负面传播[2]。高校网络舆情管理机构在处理突发性事件时,多数采用逐级请示机制,在层层审批把关的过程中错失了最好的时机,未能将不良信息扼杀在萌芽状态。同时,由于缺乏大数据平台,信息无法快速、有效地扩散传播,使网络舆情信息的传播渠道不畅;加之高校对网络舆情研判水平较低,错失处理事件的最佳时机。这种相对混乱的舆情管理模式使得舆情信息沟通不畅,容易形成受众认知偏差。高校网络舆情不仅没有统一的管理标准与规范,在技术方面也不能满足舆情监测需求;大数据时代不断呈现海量的冗杂信息,但手动筛选信息方式低效且不精准。可见,高校建设统一的舆情数据管理监测平台是重中之重。只有技术与管理双管齐下,各部门间通力合作,整合数据资源,才能化解舆情事件引发的矛盾。

3. 高校网络舆情管理人才不足,缺少“大数据”技能

根据网络舆情发展不同阶段的需要,对网络舆情专业数据进行分析并提出具体对策,是高校网络舆情管理的出发点和落脚点。但网络舆情分析的专业化程度较低是目前大多数高校网络舆情管理的现状。对于网络舆情的管理多是事后进行梳理和引导,无法提前进行有效监测和预测。舆情研究是伴随着互联网的兴起与繁荣而发展起来的,高校网络舆情研究也是相伴而生的新分支。大数据时代给舆情研究带来了许多挑战与机遇,也使得舆情研究方向的专业人才供不应求,大数据人才的缺乏成为制约高校网络舆情发展的软肋。目前各高校的网络舆情监测机构的主力军多为学生,并且搜索模式多为手动检索,缺少大数据技能。因此,对现有舆情管理人员的培训显得尤为迫切。

三、 高校网络舆情精准化管理的具体措施

1. 构建高校突发事件的网络舆情引导机制

(1) 培养校园“意见领袖”, 实现舆情精准化引领。 “意见领袖”这一概念是20世纪40年代由美国传播学者拉扎斯菲尔德提出的。 所谓“意见领袖”, 就是在意愿与观念表达上能够起到引领作用的人, “意见领袖”的观点和态度能够左右其追随者的观点和态度, 同时“意见领袖”需要具备较强的信息接收与处理能力、领导能力、组织协调能力。 在大学校园里多数学生的思维方式并不成熟, 由于对事件的片面解读而产生错误的思想认识。 校园“意见领袖”经常表达自己对于热点事件的看法, 并且其观点能够被周围同学认同。 学校可以充分地发挥学生干部的示范引领作用, 对他们进行定期培训, 使优秀的学生干部成为“意见领袖”, 并利用优秀学生干部的群众基础开展引导学生思想观念的工作。 校园“意见领袖”与学生群体生活在一起, 一方面可以深入地了解学生的思想动态, 在网络舆情事件发生的第一时间掌握情况; 另一方面也可以在日常生活工作中影响同学, 实现网络舆情的精准化解读分析与管理。

(2) 创建公关团队,控制舆情精准化传播。创建公关团队的关键在于团队人员需要具备高水平的理论知识和网络技术能力,并具备大数据平台建设、监测与管理能力。高校网络舆情公关团队既要注重校内计算机网络技术人员的选拔,又要培养与指导校园“意见领袖”拥有周全的应急预案,面对突发事件能够顺利地对学生进行引导,掌控网络话语权。

(3) 宣传正面典型事迹,弘扬校园舆情正能量。直观地展现正面典型事迹,能够在正确的舆论基础上,引导大学生网民建立正确的思维方式,并吸引关注者以更多、更好、更专业的传播方式传播正确的、合乎社会发展的主流价值观。同时使学生洞察到现象背后的本质,并通过专业人士的讲解、阐释,获取正确的思维逻辑,改变错误的思想观念,摒弃在网络上随大流发表错误言论的行为。以专业化的传播方式,宣传正面典型,确保高校网络舆情工作高效、有序、顺利的开展。

(4) 学习法律知识,维护学校和个人的权益。网络许多问题的出现源于受众法律知识的匮乏与淡薄,学校应该定期举办有关法律知识的讲座,弥补学生网络法律知识的缺陷,使学生了解互联网服务管理办法,明确在网络上言论自由与法律责任的关系,懂得如何在网络上维护个人的合法权益。同时,对网络事件要掌握适度原则,不盲从不放肆,用法律约束自己的言谈举止,学会运用法律知识维护个人和学校的声誉与正当权益。

2. 构建高校突发事件的网络舆情管理机制

(1) 强化高校网络舆情管理的“大数据”观念。观念是行动的内动力,高校网络舆情管理需要工作人员将大数据的观念外化于行动。网络时代,信息高速发展,高校各部门虽然在不断地拓宽数据获取渠道,但是由于没有对数据进行合理分析与应用,在制定决策时并不能充分发挥大数据的价值[3]。在人人都有麦克风的时代,决策的主体权正在由以往的精英逐步转向社会公众;任何人都可以在网络上发表个人意见,每一份网络意见都是对现实的表达。高校的舆情监测机构要树立大数据意识,在对舆情监测进行准确地分析研判后及时反馈到相关部门。同时,高校在进行决策时必须要重视师生员工的意见表达,收集各方意见进行大数据统计分析,整合一切可以利用的网络力量和信息技术手段,建设高校网络舆情的科学化管理机制。

(2) 营造安全绿色的高校网络舆情管理制度环境。以往高校的舆论管理多依靠辅导员与学生干部的信息传递,通过座谈会、班会、意见箱等方式反映学生的思想动向,网络技术的发展改变了高校的办公模式和校内的信息传播模式。高校应成立专门的舆情小组,及时汇总整合校内各部门和基层组织的意见,扩大舆情收集的网站和平台,全天候不间断地进行网络舆情监测与分析。建立分工明确、流程明晰、权责分明的工作管理机制,建立网络舆情的监测、分析、应对、追踪、反馈的完整工作流程。积极配合学校各部门工作,将舆情分析及时传递上报。同时,高校应不断地强化舆情危机意识,建立网络舆情预警机制,转变舆情应对的陈旧观念,构建协同治理模式,改善网络舆情应对工作,共同营造安全绿色的高校网络舆情管理制度环境[4]。

(3) 提升高校网络舆情管理者的大数据媒介素养。技术的更新改变了以往的教学模式和办公流程,高校管理者要主动学习新技术,跟上时代的步伐,充分利用大数据为高校管理工作服务[5]。①高校可以对党政干部、辅导员及学生进行大数据相关知识培训,以学促用,提高他们的新媒体素养。课程体系要围绕媒介技术变化及本校技术平台进行精心构建,聘请专业人员进行授课,并将新媒体教学能力与新媒体行政能力作为能力考核的一部分。②学校可以仿照企事业单位及政府部门的新闻发言人制度。在学校公开竞选合适人员,担当高校的舆论领袖,在重大事件发生时代表学校发布公开、透明、公正的言论;同时舆论领袖可以引导高校营造积极健康的校园文化。③加强对校内人员的引导,培养他们高尚的道德素质与自律能力,在面对复杂的舆论环境时能够自觉地抵制不良信息,增强免疫力。

(4) 构建以大数据为核心的网络舆情管理模式。通过建立高校网络舆论引导综合数据系统,实现以下3方面功能。①通过检索平台定期整理、收集与学校有关的信息。在信息收集时要保证数据的准确性与时效性,收集最新的动态消息,并保证有更多的时间进行信息分析与决策,同时在收集信息的过程中要避免主观臆断。②要具有大数据的处理能力,能够对收集到的数据进行分析研判。高校在收集完信息后要进行多角度全方位的分析,运用大数据挖掘技术分析舆情动态。③整合处理校内外信息。在监测到舆情事件发生后,学校要充分发挥主动权,在微信、微博、贴吧、论坛、QQ等平台上进行舆论引导。对内屏蔽错误虚假信息,减少信息的错误传播;对外要及时采取有效措施,制止事态的发展。④对舆情进行实时有效的跟踪。网络信息的复杂多样致使网络舆情会随时演化。因此,对处理后的舆情事件要进行跟踪监测,及时发现新情况新动态。⑤反思网络舆情,分析解读舆情产生的原因。多数高校在舆情危机事件处理过程中,公众对事件处理产生的不满情绪,并不全是基于事件本身,有的是源于校方对该事件处理的态度与举措。在危机事件舆情逐渐消退后,校方及舆情管理部门还需要对事件本身进行反思,分析网络舆论形成过程中出现的问题并总结经验[6]。

四、 结 语

大数据时代的到来改变着社会生活的各个领域,大数据作为一种重要的现代化技术资源,改变了舆情治理的模式与路径。在思想活跃的大学校园,大数据的使用和传播渗透于师生的日常学习、工作和生活中。高校师生使用互联网的方式随着新媒体的应运而生和自媒体的不断发展而日趋多样化,但海量的数据信息也导致高校在面临重大突发事件时,对舆情的把控日趋困难。高校管理者应改变传统的学生管理和舆论引导方式,积极采用互联网思维,创新原有的舆情监督模式,培育更多的专业人才;向其他高校学习,借鉴好的舆情监督方式,寻找更好的数据分析系统,为学校网络舆情的高效处理奠定良好的基础。