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电子烟鼻祖Juul:一个“及时行乐”的公司

2019-02-05于蔬菜

看天下 2019年34期
关键词:及时行乐年终奖尼古丁

于蔬菜

每当年底临近,总是有人欢喜有人愁。

遥想去年的12月25日,电子烟制造商Juul Labs成为令人眼红的“别人家公司”——公司给1500名员工发放了20亿美元年终奖,平均每人130多万美元,相当于一个硅谷底层码农10年的年薪。在大家闹心没有年终奖时,Juul的员工可能会头疼要怎么花这一笔“天降福利”。

风水轮流转,去年数钱数到手抽筋的幸运儿们万万没想到,10个月之后,他们的名字就上了裁员名单。据《商业内幕》报道,11月中旬Juul解雇了650名员工,占全球员工总数的16%,并计划在明年削减成本10亿美元。

Juul是如何在短短一年内,就经历了从天堂到地狱的大动荡?这和电子烟在全球范围内被禁的大背景脱不开干系。就在11月20日,纽约总检察长莱蒂蒂亚·詹姆斯(Letitia James)宣布对电子烟公司Juul提起新的诉讼,称该公司通过欺骗性广告误导消费者承受电子烟带来的风险。

不过,这个电子烟巨头陨落的真正原因,恐怕还是公司“走一步看一步”的经营理念。就和烟鬼的态度一样,只顾眼前享乐,而不看远方。

来吧,及时享乐吧

如今,在被裁员工内部流传着一张名为“Juul人脉”的电子表格,上面列有将近40个人名、工作机会和工作交流会。Juul的前员工们正在通过这种自发的互助方式,寻找新的工作机会。

想到之前的好日子,许多员工表示,早知如此,公司当年就不该那么“作”。

2018年,是Juul迅猛发展的一年,其市场份额从2017年初的13.6%一路猛增至75%以上,成为电子烟市场当之无愧的领导者。比市场份额增长更快的是员工数量——仅2018年一年,Juul的员工从225名增长至约1500名。

然而,公司的管理能力并没能匹配上它的扩张速度。据Juul的一位前雇员回忆,当时所有人都接到指令要招新人,却没人考虑到如何安排这些新人。结果是,经常有两三个团队在做同样的事情,而彼此并不知情。管理层对此总是云淡风轻:“我们发展太快了,计划赶不上变化。”

不仅要招人,还要给他们最好的待遇——除了提供免費午餐、果汁等硅谷公司的普遍福利,Juul还十分霸道地要求所有出差的员工必须乘坐商务舱。由此看来,公司在2018年末豪掷20亿年终奖也不足为奇。当时他们刚用35%的股权换了烟草巨头Altria的128亿美元投资,还获得了20亿美元的年利润,一时风头无两。

彼时,电子烟行业的问题已经初现端倪。但本着“及时行乐”的态度,Juul还是决定把公司的全年利润当作年终奖发放。就在大规模裁员的两个月前,Juul还搞了一场“末日狂欢”——把500名员工送到拉斯维加斯参加一个五天的活动,包括高档餐厅的晚餐、派对、赌场等,共花费超过50万美元。

能赚多少赚多少,问题以后再说

Juul原本是美国电子烟公司 PAX Labs推出的一款电子烟,在2017年下半年分离出来成为一家独立的公司。

电子烟公司 PAX Labs本是两位斯坦福设计系高材生James Monsees 和 Adam Bowen在教室外抽烟时的灵光突闪,这不但成了他们的毕业设计,还为此开了公司。多年来这个公司一直默默无闻,直到Juul横空出世,旋即成为美国最受欢迎的电子烟。

Juul之所以能一炮打响,并不是运气使然。在Juul之前,电子烟遇到了一个技术瓶颈:口感和尼古丁含量不可兼得,只要尼古丁含量高,就会变得又苦又涩。于是,人们要么嫌电子烟不够劲,要么嫌它不好抽。

Juul完美地解决了这个问题,让电子烟能在保证口感顺滑的前提下,大幅增加尼古丁的含量——一支Juul的尼古丁含量,相当于一盒普通香烟。吸15口,就比一支万宝路香烟的尼古丁含量还多15%。

当时,不管是创始人还是投资者都沉浸在Juul的巨大成功里,没有人去想尼古丁含量如此之高的产品,会给电子烟产业和公司的未来造成怎样的影响。“(投资人们)急于看到他们投资的成果,因为谁也不知道对于电子烟的宽松管制还能持续多久。”当时的COO Scott Dunlap回忆说,“大家都很激动,并疯狂营销。”

显然,公司的理念是趁着管制不严,能赚多少赚多少,以后有什么问题,到时候再说。《华尔街日报》曾援引消息人士的评价,Juul Labs毛利高达75%,远超传统烟草公司。强力、成瘾性高成为营销团队线下推销Juul时的卖点。

在接下来的几年中,Juul唤醒了沉睡已久的电子烟产业。2018年Juul的销量超过10亿美元,到2018年底,公司估值达到380亿美元,比福特汽车公司还值钱。

他们没想到的是,Juul吸引到一大批青少年。这个外形炫酷、多种水果口味的香烟替代品在几年内风靡美国校园。美国疾病预防控制中心和美国食品和药物管理局(FDA)在今年9月进行的联合调查显示,有超过500万青少年在吸电子烟——平均每四个高中生和每10个初中生里就有一个在吸电子烟。尼古丁成瘾性极高,且会对大脑发育造成阻碍,许多吸电子烟的学生都出现了迅速上瘾,难以戒烟的问题。

公司对此并非不知情——早在2015年Juul上市后不久,他们就接到很多青少年的电话,都是来买Juul电子烟的。

一位公司的前经理透露,青少年用户的出现在公司内部引起争论。包括James Monsees在内的一些高管提出要立刻采取行动,抑制青少年的购买;但同时也有很多高管和投资人认为不必采取行动,只要公司没有刻意在营销中吸引青少年,那么就不需要为他们尼古丁成瘾的问题负责。“很显然,公司内部对于卖电子烟给青少年有些挣扎,但大多数人对于每年500%的增长没有意见。”这位前经理说。

拖延战术

该来的总会来。

2018年初,关于Juul在校园中风靡的报道就开始出现。这也引起了FDA的注意,他们开始调查和打击Juul面向青少年的电子烟销售。FDA向经销商们发出1300多封信,警告他们向未成年人售卖电子烟是不合法的。

2018年夏天,一群FDA的检察官和公共健康专家主动给Juul的管理层打来电话,建议立刻停止向青少年提供产品。结果Juul在电话里就直接拒绝了。之后,在FDA的要求之下,他们才勉强在包装上添加了一个警告标签。不管是谁来警告,Juul一律采取拖延战术,只要没有硬性规定就绝对不进行主动改变。

暗地里如此危机四伏的2018年,却是Juul扩张和融资最疯狂的一年,并以“最牛年终奖”作结。

从2018年下半年开始,针对Juul的调查和打击逐渐深入——FDA突袭Juul总部,带走“几千页文件”用以调查公司针对未成年人的营销策略;各州检察院、联邦贸易委员会、参议院都对Juul展开调查;来自学校、学生家长的诉讼也层出不穷……

2018年9月,FDA的一纸电子烟禁令,讓Juul倒吸一口冷气。FDA给5个最畅销的电子烟品牌下了最后通牒——要求其在60天内拿出禁止向未成年人提供电子烟的可行方案。

与此同时,电子烟产业本身也面临严重危机。2019年夏天,2300多人可能因为使用电子烟感染了肺部疾病,并造成47人死亡。长期使用电子烟对健康的影响在全球范围内遭到质疑,各国政府都开始对电子烟发出禁令。

此时,Juul的CEO Kevin Burns才姗姗来迟。他在采访中向电子烟成瘾的孩子家长们道歉,并表示长期使用Juul对健康的危害至今未知,“之前没有接触过尼古丁的人请不要使用Juul。”

此时距离Juul电子烟的上市已经过去4年,距离FDA最初的警告也过去整整一年。

亡羊补牢,为时已晚

说完道歉的话,Burns就走人了。接替他的CEO人选,是烟草巨头Altria的前首席发展官K.C. Crosthwaite。Altria也是Juul的股东。

“很显然,公司内部对于卖电子烟给青少年有些挣扎,但大多数人对于每年500%的增长没有意见。”

很快,一切急转直下——Juul迫于压力全面停止薄荷、芒果等最受欢迎口味的电子烟销售,只剩薄荷脑和烟草两种口味。他们在中国、印度等市场的销售也由于当地监管压力而夭折。

2019年10月31日,Altria对Juul投资减至45亿美元。自去年底收购其三分之一股份以来,Juul的估值已经缩水超过三分之一,只剩约240亿美元。

2018年底,当Juul将35%的股权卖给Altria时,后者曾承诺用它庞大的经销网络帮助Juul售卖产品。当时就有许多雇员和监管者对这一决定表达了异议——明明是传统烟草行业的挑战者,Juul为什么又和烟草巨头联手了呢?

美国证交会的文件后来显示,Altria付的128亿美元大多进了总裁和投资人们的口袋里,留在公司账面上的只有不到10亿。曾经为了“给吸烟者们提供一个更加健康的替代品”而创立起来的Juul,最终把生意卖给了他们本该征服的烟草业。很多员工不知道,他们拿到的年终奖,是公司卖了未来换来的。

如今的Juul不但叫停了大部分产品,还采取了一系列措施,试图阻止青少年再接触他们的产品——他们撤下所有线上线下的广告;拿出一亿美元鼓励经销商使用一套新的年龄识别系统,以防止向未成年人违法销售Juul;还建立了一个新的科学项目,评估Juul的电子烟产品在减少对人体伤害上的潜力,以及对个体用户可能造成的影响。

“我们很明白我们急需赢回监管者、政策制定者、主要股东和整个社会对我们的信任,并且要对我们的公司和电子烟业务进行重组。”Juul的新闻发言人Joshua Raffel说。

亡羊补牢,为时已晚。从明年五月开始,所有的电子烟产品都需要得到FDA的批准才能上市。届时,FDA将判定Juul的产品对公共健康的影响,从而决定它是否可以留在市场上。而之前公司埋下的祸根,包括高尼古丁含量、大量吸引青少年用户等,在FDA的权衡中都可能成为不利因素。

从创业圈的新贵,到被诉、裁员,前途一片迷茫;从烟草行业的挑战者,到被烟草行业玩弄于股掌之中,Juul在几年间的大起大落着实戏剧化。但电子烟行业本身的震荡恐怕只是一部分压力,真正把这个曾经的龙头压倒的,恐怕还是它本身的贪婪和短视。

● 参考资料:《Business Insider》、《纽约时报》、路透社等

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