唐蓉

[摘           要]  当今社会观看网络直播已成为人们日常生活的娱乐方式之一，直播营销的方式也涵盖了生活的方方面面，网络主播，可依靠与观看直播的消费者之间的互动进行商品的营销推广。网络直播营销的特点恰好迎合了大学生作为青年群体具有好奇心重、追求时尚等消费特点。就网络直播营销对大学生消费心理的影响进行研究，提出一些可行性建议。

[关    键   词]  网络直播营销;大学生消费心理;影响

[中图分类号]  G715                    [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2019）34-0038-02

一、网络直播营销

（一）网络直播营销概述

网络直播是一种通过互联网平台进行的主播展示、主播与观众互动等方式所实时呈现的即时性网络视频服务。它通过互联网平台传输，集成视频、音频、弹幕、图片、表情包、打赏及反馈等形式。

网络直播的门槛不高，可以通过有互联网接入的具备录像功能的智能手机或电脑进行。但网络直播营销将受到直播方案设计、产品质量、直播实施效果等因素的影响。在观看直播现场视频时，消费者需要在特定的时间一起进入直播页面。这种对播出时间的限制使公司能够用忠诚度来真正识别和掌握准确的目标客户。事实上，直播营销是一个事件营销，一个事件或一个话题可以很容易地吸引消费者的注意力并进行快速传播。网络主播在有限的直播时间内尽最大的努力增加直播的创新性，利用准确的营销定位来增加直播间的访问量，增加粉丝数量，从而增加潜在的消费者。网络直播营销主要包括生活技能、服饰美容、IT互联网、户外娱乐、专业评价等内容。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）完成的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的分析结果，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，我国手机网民规模达8.47亿，我国网络购物用户规模达6.39亿。在业态方面，跨境电商零售进口额持续增长，利好政策进一步推动行业发展;在模式方面，直播带货、工厂、电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。我国网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%。2019年1月1日，第一个关于电子商务的法律《中华人民共和国电子商务法》正式出台，对促进行业的持续健康发展具有十分重要的意义。

（二）网络直播营销的特点

1.抓住消费者的好奇心理，进行实时互动，达成情感共鸣

在当今快节奏、生活压力大的社会背景下，观看网络直播逐渐成为人们日常生活的娱乐方式之一。有仪式感的网络直播可以把一群志趣相投的人聚集在一起，专注于共同的兴趣上，人们情绪互相感染，可以达到情绪共鸣。

根据马斯洛的需求层次理论，人类的“自我实现”是人类需求的最高等级。网络主播可以通过现场演绎来获得大众的关注，完成自我价值的展现;对观看直播的观众而言，可实现在现实生活中难以实现的事情。主播可以通过网络媒体，利用音频、视频、文字、图片等材料，通过表演、语言、文字等方式向观众传达全面的信息，如袒露情感体验、展示才艺、展现生活细节等，为观众营造一种面对面的场景感，满足观众的好奇心理。而观众在观看过程中，可以通过吐槽、弹幕、点赞、送礼物等方式表达自己的感受和需求，既能给网络主播反馈自己的感受，又能为其他观众提供更强烈的临场感。在现场互动中，观众甚至可以利用舆论的力量来改变节目进程。当打赏主播的虚拟礼物在现实社会中的价格比较昂贵的时候，打赏者的名字就会鲜明地出现在弹幕中。当送的礼物达到一定数量之后，将在直播的互动空间呈现炫目的视觉效果，而其他观看直播的观众将特别关注这一点，这些打赏者将在虚拟场景中显示出独特的地位。而有相当一部分的消费者会效仿和从众，导致冲动消费。

2.消融消费者与产品之间的距离感，制造沉浸感

对普通人来说，明星是遥不可及的，但“网红”更容易接触，“网红”往往和粉丝一样，就算化妆后也是粉丝踮一踮脚就可以够到的高度。“网红”通过一种更像朋友的情感纽带与其粉丝联系在一起，这样粉丝从情感上更愿意接近他们。

“网络红人”的直播宣传可以带来更好的经济增长。如今，每20个普通网民中就有3个关注“网红”。网络直播营销也是消费者收集产品信息的一种方式，从而详尽地了解产品的使用和效果。

当消费者观看网络直播时，也会因广告效应而在实际社会生活中進行现实消费。网络直播营销有自己独特的实时信息共享性，为消费者创造良好的场景体验，让消费者可以产生沉浸感，最大限度地扩大辐射范围。网络主播“口红一哥”曾创造了直播界的神话。

3.大数据营销

现代社会的每个人都生活在大数据中，海量的数据及其动态性的特征正在改善着我们的生活方式。通过对用户使用习惯的大数据分析的背景下，找到不同的用户关注点，对视频流量的分析，丰富网络直播营销的内容和形式。通过明星入驻，利用名人效应来引流和积累粉丝用户。通过分析市场情况、用户消费场景、用户消费心理、用户消费习惯，并根据用户每次点开观看的视频类型推送相关内容，大数据实现了真正个性化、精准的营销。大数据营销预测潜在客户的潜在需求和未来需求，找出潜在的市场机会，结合自己的优势引导用户消费，找到与客户需求的接触点，从而削弱竞争同质化的趋势。

二、网络直播营销对大学生群体消费心理的影响

（一）大学生消费群体的消费心理特点

网络直播的迅速兴起和随之而来的营销行为是具有非常强的开创性的。我们应当认识到，这种变化也影响到大学生的消费市场。大学生消费群体属于青年消费群体，是一个庞大的消费市场，具有很强的购买潜力。大学生消费群体在学习生活中的各项需求达到了一个高峰，他们喜欢冒险，喜欢追求时尚，对新事物具有强烈的求知欲，他们喜欢为自己的兴趣爱好而买单。他们是新产品、新的消费行为追求者、尝试者和推动者。他们的购买行为是具有扩散作用的，对其他类型的消费者有深远的影响。在他们的影响下，新产品的消费逐渐走向高潮。

随着国民经济的发展，受到社会上一些不良的消费风气的影响，大学生消费群体中出现了享乐主义、攀比、炫耀、过度追求品牌的消费行为。随着科技的日新月异和生活节奏的加快，蚂蚁花呗、支付宝、京东白条、信用卡等消费方式相继出现，也促使大学生消费群体中出现了超前消费和盲目消费的现象。

（二）网络直播营销对大学生群体消费心理的影响

作为消费时尚的制造者和传播者，大众媒体平台掌握了大学生群体的消费心理，促使大学生将追求时尚作为展示个性的方法，使其产生盲目消费、攀比消费、炫耀性消费、情绪消费等非理性行为。比如有些网络主播利用大学生群体接触社会经验较少，诱导大学生粉丝刷礼物，大量购买产品，与别人攀比，从而造成大学生消费者在金钱和心理情感上的损害。

三、解决大学生消费群体消费问题的建议

（一）改善网络直播营销环境

目前，网络主播门槛低，人员混杂，良莠不齐，直播平台呈现的内容和水平难以控制，由于网络直播的性质很难进行追溯和复查，直接造成直播行业的监管难题。

在这种情况下，应当明确监管的主体，加强监督，提高违法成本。政府要发挥宏观调控作用，严格监督大众媒体平台，加强道德约束，有关部门也要加大对大众媒体和网络信息内容的审查力度，以保证网络直播的正常有序运行。对违法的网络演出经营单位不仅要没收违法所得，更要处以数倍违法所得的罚款，同时停业整顿或吊销网络文化经营许可证并记入警示名单。对有违法行为的网络直播表演者，没收其个人收入并处罚款，还应当将其列入黑名单，禁止在一定期限内进行网上表演和其他商业表演。

加强行业自律，优化网络直播环境，避免“三俗”文化现象。弘扬中国主流文化和中国传统美德，加强社会主义核心价值观的宣传。通过政府、社会、校园和家庭的紧密合作，充分发挥正确的社会公共舆论作用，创造良性的网络直播环境。网络直播平台可探索更多的关于大学教育、科研团队交流、实践调查等直播内容，让网络直播产生更大的商业价值和文化价值。

（二）提升大学生网络素质，加强对其消费观念的教育指导

首先，大学生应当培养健全的人格，提高自我识别能力和控制能力，自觉抵制不良信息的宣传诱导，减少不合理消费行为的发生。其次，遵守法律，自觉维护网络秩序，提高自身的思想道德素质。此外，积极投入社会实践活动锻炼，提高个人学习和实践能力，提高正确处理虚拟与现实社会关系的能力，助推网络直播的规范运行。

各大高校应当对大学生加强艰苦朴素的传统美德教育，完善大学课程，丰富校园活动，增强财富教育，传授健康的消费理念和正确的消费技能，可对学生进行通识教育，包括市场营销学、消费心理学、可持续消费环境教育等，向大学生传播积极向上的社会消费动态及文化产品。

网络直播营销作为一种新兴的市场经济形态，需要合理的引导、正确和理性的对待，无论是普通消费者还是政府监管机构，无论是直播平台运营者还是主播从业者，都需要正视其价值、成就以及所存在的问題，共同努力，使网络直播营销环境更加健康，网络直播营销走得更远。

参考文献：

[1]王永斌.净网行动下网络直播发展及价值研究[J].科技资讯，2017（13）：182-183.

[2]续蔚一.网络直播平台受众的心理特征[J].新闻研究导刊，2016（9）.

[3]付晓丽.全球化背景下我国大学生消费价值观研究[J].中国青年研究，2017（2）：29-32.

[4]孙薇.大数据时代市场营销的机遇与挑战研究[J].现代营销，2018（3）：38.

◎编辑 赵瑞峰