田淑波

[摘           要]  数字经济时代各行业的营销环境都在发生巨变，数字营销将成为最主要的營销形态，数字营销人才是市场营销专业未来人才培养的趋势。分析企业数字营销的趋势，探索与当代企业需求对接的数字营销人才培养路径及培养模式，从理论方面完善数字营销、数字营销人才的概念，优化高职院校的数字营销人才培养模式。

[关    键   词]  校企合作;数字营销;人才培养

[中图分类号]  G712                   [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2019）36-0090-02

在数字经济时代，传统企业实现数字化时，必须变革原本不能满足时代需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式——数字营销。数字营销是创新的典型事物，与数字管理、生产制造一道，将成为数字化企业的三个重要组成部分之一。而企业营销模式的数字化需要新型的数字营销人才，使传统的营销人才培养面临重大的挑战。为适应企业数字化转型对数字营销人才的新需求，我院市场营销专业群与数字营销企业深度合作，共同研究数字营销人才培养模式。

一、数字营销与数字营销人才的理解

（一）数字营销的理解

所谓数字营销，就是指借助大数据技术、互联网络、智能通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销是对传统营销方式的颠覆与超越，相对于传统的营销方式，数字营销的本质已经发生了变化，数字营销是基于数字化技术的营销，它使创意、传播与营销一体化。目前来看，数字营销主要通过三大途径进行：（1）利用采用数字技术的传统大众媒体进行的营销;（2）利用基于互联网技术与数字技术的网络媒体进行的营销;（3）利用基于移动通信网络进行的营销。透过三个途径可以得知数字营销是基于虚拟生存实践的营销，用传统的营销思维去考虑数字营销的问题必然是不可行的，但数字营销与传统营销方式的互动与整合会长期存在。

（二）数字营销人才的理解

数字营销人才是适应数字经济时代、具备互联网思维、掌握营销知识与能力，能够运用互联网、大数据、人工智能等现代数字技术手段进行营销活动的应用型市场营销人才。营销知识、数字应用技术、数据分析能力是数字营销人才的基本素质。数字营销是数字时代的营销，营销知识依然是重要的理论基础。同时，数字营销人才还需要有分析庞大繁杂数据的能力，通过数据分析完成客户画像，依靠现代数字技术传播信息、构建渠道、联系客户、进行售卖，只有兼备营销知识和数字应用技术、数据分析能力，才是当前数字营销领域需要的人才。

二、数字营销人才培养的必要性

数字经济时代大数据、互联网+、人工智能等多个领域推动着企业转型变革，而数字营销就是企业转型创新的必然结果，同时数字经济时代各个行业的营销环境都在发生着巨变，数字营销将成为最主要的营销形态，因此企业面临的首要问题便是数字化营销人才的短缺，数字化产业的飞速发展使企业对数字营销人才的需求增长较快，也给营销人才培养带来了颠覆性的改变，使传统营销人才培养模式受到冲击，亟需解决企业数字化转型所需要的数字营销人才培养问题。

目前高职市场营销人才培养普遍没有跟上数字化企业对人才需求的节奏，尽管各大高校在寻求革新，有的在课程体系中增加营销前沿理论和大数据分析工具的课程，以适应环境的变化。也有的提出校企联合培养模式，却只是企业对营销类专业教学计划提出修改建议，邀请数字营销高端人才进课堂授课或开展讲座等，但是变革的速度远远赶不上市场需求的变化。面对激烈的市场竞争与数字化环境，我们应该科学定位市场营销人才培养目标，重新理顺营销专业人才培养的内容，不断探索数字营销时代下营销人才培养的有效途径，这样才能培养出符合企业和时代需要的数字营销人才。

三、企业数字营销人才的需求趋势

企业为了适应数字经济的发展，必须对传统的营销模式进行重构和扩展。这就对数字人才存在非常明显的需求，但是，企业营销方式产生哪些变化？营销岗位产生哪些变化？营销职责产生哪些变化？营销人才素质和能力的具体变化？所有这些都需要深入调研，才能掌握企业对数字营销人才的具体需求情况，找准数字营销人才的需求趋势，从而规划人才培养路径。

根据2016年科特勒咨询（KMG）的调研数据，81%的企业认为，数字营销是数字化转型的关键，58%的企业认为数字营销没有达到预期效果，这就需要大量对接企业需求的数字营销人才。有调查预测，我国数字营销产业在未来几年甚至更长的时间里都将以每年30%的速度增长，而目前全国只有15万从业者，对人才需求量较大。通过分析智联招聘和中国人才网两家大型人才网数字营销相关职位需求信息，归纳出五种需求最高的人才，依次为数字推广人才、新媒体运营人才、电商营销人才、数据分析人才、高级营销管理人才。随着越来越多的企业涉足数字营销，数字营销人才需求的缺口越来越大。有调查预测，我国数字营销产业在未来几年甚至更长的时间里都将以每年30%的速度增长，而目前我国数字营销人才存量只有大约15万，所以数字营销人才将成为职场新蓝海。

四、校企合作的数字营销人才培养路径

我院市场营销专业是江苏省品牌专业A类项目、中央财政支持的高等职业院校提升专业服务产业能力项目建设专业，教育部现代学徒制试点专业。我院以市场营销专业为引领，以数字营销人才为培养方向，组建了市场营销专业群，集中我院与数字营销相关的专业，包括市场营销、电子商务、移动商务、数据分析与应用等专业，目前市场营销专业群与多家数字营销企业深度校企合作，其中谷歌、无锡艾德公司等都是以大数据挖掘和精准营销著称，致力于为客户提供数字媒体营销领域的一站式整合营销服务。我校市场营销专业群与数字营销领域的企业深度合作，强强联手，校企共建，能够实现高质量的数字营销人才培养输出。在教学团队建设中教师与数字化技术人员互通有无，教师走出去，数字技术人员引进来，在人才培养、教材编写、课程实施、社会培训、项目服务、学生“1+x”证书等方面坚持产教融合的运行模式，精准对接企业数字化人才的需求情况，学校和企业共创数字营销人才培养新模式。

（一）校企共同制定数字营销人才培养方案

紧跟数字产业的发展步伐，根据产业企业对数字營销人才的需求情况，在企业专家的参与下制定高职数字营销人才培养方案，人才的培养目标要与企业人才需求趋势相一致，课程设置与学时安排要兼顾营销知识、数字应用技术、数据分析能力的培养，还要充分考虑创意思维课程、素质培养课程的设置，强化学生认知能力、合作能力、创新能力和职业能力培养。以企业人才需求调研结果为依据，企业专家参与制定的人才培养方案是数字营销人才培养的行动指南，新的培养方案要突出体现营销理论与数字化技能的有机结合，更加注重理实一体、教学过程与工作过程相对接，将营销专业群学生培养成为掌握市场营销理论知识，具有数字化思维意识、营销数字化应用能力的高素质复合技能型人才。

（二）跨界融合共建数字营销课程资源

学院组建的专业群建设使市场营销、电子商务、移动商务、商务数据分析与应用等各专业相互融合，促进专业资源整合和结构优化，共同设置课程体系，一般包括专业基础课程、专业核心课程、专业拓展课程，专业群中各专业教师与企业专家共同分析企业对数字营销人才的需求，参照行业标准，联合行业企业，以企业典型工作任务、工作过程为依据，构建数字营销课程内容，配套编制对接产业、岗位和工作标准的教材，系统开发实践案例资源，建立职业教育与职业培训融通的结构化课程体系，开发相应的信息化资源。数字营销课程资源要打通专业群中各专业的界限，设置数字营销类通识课，营销知识要与数字技术实现不同学科的兼容，培养学生具备更扎实、全面的理论与技能。

（三）建立校企产教一体化的实训基地

学校提供场地，吸引行业企业进校建立产教一体化的校内数字化实训基地，与企业实习基地互为补充，在专业群内共享。形成集教学实训、企业经营、社会服务为一体的产教融合数字营销实训基地。实训主要以真实的企业经营项目为主，聘请企业专业人士指导学生，使学生了解行业市场环境和工作实际情况，在真实任务中锻炼和提高学生的数字营销实践能力，也促进高校教育跟上产业发展的步伐。产教一体化实训基地在提升专业群学生实践能力的同时，还可实现企业的职工继续教育、技术研发的任务，而高职教师和学生可从事辅助工作。但数字营销人才的培养不能限于校内实训，还要积极联系企业建立校外数字营销实习基地，探索与企业共同培养人才的教学模式。

（四）实行灵活多样的产教融合育人模式

结合长三角区域发展、产业特点深化校企合作办学机制改革，促进数字营销人才培养与产业需求有机衔接，建立产教对接的育人机制。专业核心课程可以聘请数字营销企业专业人士授课，将一线的行业案例和最新数字营销技术带进课堂，也可以高校教师和企业专业人士共同授课，专业教师可以利用此机会充电学习，更新知识和观念。在教学中可以推行项目教学、案例教学、工作过程导向教学等灵活多样的教学模式，与企业共建产教融合实践基地，引进真实的企业文化和真实工作环境，并安排学生到数字营销企业进行实践，让学生成长与企业工作实现零距离对接。深化校企合作探索订单培养方式和现代学徒制的育人模式，每学期按照一定的培养目标组织学生走出校门、进入企业参与行业实践，让学生融入行业和社会，人才培养完成后直接进入相关企业就业，有效实现校企在人才培养方面的合作，提高人才培养的质量，促进学生就业创业。

总之，数字技术的飞速发展和广泛应用，使各个行业的营销环境都在发生着巨变，企业的营销模式已发生变化，运用数字营销成为众多企业在激烈竞争中立于不败之地的选择。为了更好地培养数字营销人才，高职学院要组建营销、数字应用技术、数据分析等相关专业群，并与数字营销企业深度合作，掌握企业数字化转型对数字营销人才的需求，分析数字营销所需要的数字技术和创新能力，共同挖掘符合数字营销人才培养需求的课程资源，共同研究数字营销人才培养模式，在夯实营销基本技能的同时突出数字技术教育的培育，为区域发展输出高质量的数字营销人才。

参考文献：

[1]罗香妹.新媒体形势下营销类专业数字营销人才培养研究[J].教育观察，2019（4）.

[2]姚曦，秦雪冰.技术与生存：数字营销的本质[J].新闻大学，2013（6）.

[3]胡振宇.数字营销时代高校广告人才的培养策略[J].青年记者，2017（8）.

◎编辑 冯永霞