张熠星

摘要：在现代社会，大量广告使人们应接不暇。有些广告让人过目不忘，有些却反响平平。广告用语大量使用现代汉语中的修辞现象，与修辞有着紧密的联系。本文对广告用语中的修辞现象进行分析总结，对广告用语中采用的比喻、比拟、夸张等修辞手法，结合具体的广告语实例进行简要的分析总结。研究广告用语中的修辞现象是为了能更好地理解修辞、运用修辞，在对广告用语中的修辞现象的分析过程中我们将更加深入的理解修辞手法，并体会到各种修辞手法在实际具体的广告应用中的表现以及达到的语言效果。

关键词：广告;修辞;修辞格

一、广告用语及修辞格概说

广告用语通过对词语和句子的润色和组合，使大众在短时间内对产品产生丰富的兴趣，并且有想要买下产品的冲动。而在这一过程中，怎样有效地引起观众的注意，达到事半功倍的效果，是需要注意的问题。广告用语适当的运用修辞格，能为商家的宣传起到的帮助，修辞格的使用即可以使语言更生动形象，让产品变得更加立体直观，也能为观众带来舒适和惬意的感受。[1]

二、广告用语中常见辞格的运用

使用各种修辞手法是营造广告艺术性的主要方法。现代汉语中有着种类多样的修辞格，在各种不同的广告语中，各种修辞手段都有着充分的运用。下文列举广告用语最常使用的几种修辞格：

（一）比喻

比喻式广告，是根据一个事物与另一事物相像或者类似的某个地方，通过比喻来突出这个事物的鲜明形象。这样使用比喻既能够将抽象的事物形象化，也能够将普通的表达生动化，把复杂的原理变简单。

比喻有三大要素：本体、喻体和喻词。比喻又基本分成明喻、暗喻和借喻三种。

明喻就是用喻词将本体和喻体连接在一起的形式，能够把抽象事物形象化的功能突出地表现出来。主要的连接喻词有“如”、“像”、“好像”等。例如：

1.像妈妈的手一样温柔

香皂细腻而温和，有如妈妈用充满爱意的双手轻轻抚摸自己的孩子一样，这则广告通过比喻突出了产品柔软舒适的特点，既直观形象，又亲切感人。

2.长夜如诗，衣裳如梦

在暗暗长夜里做一个好梦是件美事，但对于压力过大的现代人来说也许并非是件简单的事。这则广告运用比喻营造了一种意境：在“如诗”的长夜里有“如梦”的衣裳呵护，相信安定地入梦也不会难了。

暗喻，是指在本体和喻体之间，不出现喻词，而是用“是”、“就是”、“等于”、“变成”、“成为”等词连接。广告中的暗喻十分常见，它直接将喻体变为本体，会让观众认为本体具有喻体的特征和功用，这种特性也迎合了广告人的意图。例如：

3.柯达，就是奥林匹克色彩

暗喻的修辞手法使这则广告体现了语言的美感，同时也使意境更加优美，暗示柯达不仅捕捉准确，而且色彩纯真无比，令人信服。

4.在您心中筑起电子长城

这则广告将“长城电子”比喻为“电子长城”，强化了广告的民族色彩，也说明了产品的质量。

借喻，是喻词不出现，本体也不出现，而直接用喻体代替本体的比喻方式，与明喻和暗喻相比，借喻更为隐秘。借喻的喻體十分醒目，并且简洁紧凑、文字凝练。[2]例如：

5.为您捧出第二个太阳

以第二个太阳来比喻产品，突出了产品温暖、和煦的特质，把产品的性能感很好地传递给了消费者。

（二）比拟

比拟，是把拟体当成本体来进行描述的修辞形式。将比拟恰当地应用在广告语中，可以起到让广告语摆脱平庸并引人注目的效果。[3]比拟主要可分为三类：以物拟人、以物拟物和以抽象之物拟具体之物：

以物拟人，是一种把商品或服务当做“人”来写，使商品或服务“人格化”。把无生命的感情动作看作是人的喜怒哀乐。拟人能够让描述对象生动形象，也能将描述者的感情更好地表达出来。例如：

6.显然刚被飞利浦吻了一下

这则广告却通过拟人赋予了“剃须刀”人的行为和动作，使剃须刀人格化，也抓住亲肤不伤皮肤的卖点，使消费者对其产生兴趣，想要与之亲近。

7.一握汇通手，永远是朋友

把没有温度的交易行为变成结交终生挚友的行为，使公司与大众的距离被拉近，使人倍感亲切。

以物拟物，是将人比作物，并使之物化。运用拟物的广告与运用拟人的广告比较来看会少一些。例如：

8.白猫喜入寻常百姓家

洗洁精被当做讨人欢心的白猫，具有洁白、乖巧又身手矫捷的模样，能够很好地唤起老百姓的爱心，并对白猫洗洁精产生亲切、喜爱的感情，进而把它变成生活必需品，作为家中的不可缺少的一份子。

（三）双关

双关，是同时关涉到两个不同事物的修辞，多在特定的语境中，通过语音、语义的关联将语句构成双重意义。

谐音双关是汉语特有的修辞方式，是根据现代汉语中语音相同或相近的字词构成广告语中的谐音现象。这种修辞可以让广告达到生动有趣的效果。谐音双关多用在成语、熟语和固定词组上。例如：

9.家有飞鹿，“随心所浴”

把人们耳熟能详的“随心所欲”改动一个字变为“随心所浴”。却保留了原有随心的效果，在体现方便舒畅的使用感的同时说明了产品的功用，这也正是本则广告成功的关键。

10.上上下下的感受，是三菱三菱三菱。订购请拨电话，4303030

“是三菱三菱三菱”也就是电话号码4303030的谐音。人们在看到和听到这则广告的同时不仅记住了电梯，同时也将电话号码熟记于心。

语义双关，是把所要描述的事物通过语义的联系融为一体，在广告中同时展现了物品特征和与之相关的更深刻的意义。语义双关同时涉及表里，起到一石二鸟的效果。[4]例如：

11.人类失去联想，世界将会怎样？

“联想”是电脑品牌名，同时更是一种思维方式，人类可以通过联想获得思想上的进步。广告语将这两者自然地融合在一起，让人们记住了产品的同时也能体会到产品蕴含的深刻内涵。

12.祝您百事可乐！

这则广告语就像是人们日常生活中的一句问候，但也正是这简单的一句，使商品的存在变得不平常起来。百事可乐能被中国人深深地喜爱也与这一点有很大关系。

（四）夸张

广告语中的夸张，刻意将商品或对象作过于夸大的描述，为了将商品的特点突出出来引人注目，从而达到目的。从广告出现至今就好像从来没有和“夸”字脱离过，恰到好处的使用夸张可以为广告增光添彩。夸张有两种形式：分别是扩大夸张和缩小夸张。[5]

扩大夸张，就是刻意对事物进行言过其实的描写，例如将商品描写得过高、过快、过多等。例如：

13.心有多大，舞台就有多大。（CCTV频道广告语）

夸张在表现现实事物时，就是以刻意忽略其真实性为起始，最后达到更高层面上反应真实的效果。

缩小夸张，就是刻意将事物进行缩小描写，例如将商品形容得过少、过矮、过慢等。例如：

14.滴滴香浓，意犹未尽

这类夸张的特殊之处是将事物的特点缩小，从细节处触动消费者的神经，从大众的消费心理来看，这类广告总是被偏爱的。

三、结语

在大众传媒如此发达的现代社会，每天创作出的新产品和其广告语如雨后的春笋，在广告用语中辞格的综合运用方面，还有更多的广告语例句等待我们的挖掘和深入分析。通过本文对不同辞格广告语的列举分析，我们可以看到，广告语与修辞之间有着无比紧密的联系。运用恰当得体的修辞可以在发挥广告实用性的同时增添广告语言的魅力，增强广告语的感染力并赋予广告语言无穷的生机。

参考文献：

[1]王军元.广告语言[M].汉语大词典出版社，2005：9;78.

[2]韦扬波.浅谈广告语言中几种常用的修辞格[J].文教资料，2010 （3）：22-23.

[3]何新祥.广告语言修辞艺术[M].中南大学出版社，2001：21.

[4]曹晉英，陈永旻.从广告语言看制作主体的语文素养[J].西昌学院学报（社会科学版），2007：8-11.

[5]黄建霖.汉语修辞格鉴赏辞典[M].东南大学出版社，1995：25-28.